自2019年以来，黄金现货价格翻了近一倍。但老铺黄金似乎能在昂贵的材料上创造更多的溢价。2023年，老铺黄金的产品平均克价就已经达到729元，而上海交易所的全年平均加权价格则为449元。老铺黄金如今取得的成功，代表了一种东方奢侈品的爆款逻辑。买金的消费者群体也从曾经的中国“大妈”扩散到了更广泛的人群。
上个世纪80年代，徐高明还是个初出茅庐的地方畜牧水产局科员，但就在上周，随着他的老铺黄金在香港成功上市，徐高明一举成为中国新晋亿万富豪。
据《福布斯》估算，这位59岁的企业家身家已超10亿美元，他所持的老铺黄金股份占其身家大头。
“金饰中的爱马仕”
老铺黄金，因其首饰手镯的精美设计和不菲价格而被称为“金饰中的爱马仕”。上周，该公司发售了1950万股股票，每股40.5港元，募资额7.877亿港元（1.008亿美元），该公司股价随后则一度飙涨超97.5%。老铺黄金的总部位于北京。公司表示，本次募集资金将用于提高品牌知名度以及拓展国际业务。
图片来源：Forbes Asia
老铺黄金的珠宝以独特的工艺、宫廷图案以及中国文化元素为卖点，比如象征好运和庇佑的葫芦，其一款手镯的售价高达44,680元人民币（6,145美元）。
随着金价不断攀升，一些富裕的顾客开始购入老铺黄金的产品用于投资。该公司的招股说明书显示，2023年公司销售额比2022年增长了一倍多，达到32亿元人民币（4.37亿美元），利润增长了将近五倍，达到4.163亿元人民币。
老铺黄金的产品在阿里巴巴和京东有售，但大部分销售额来自于14个中国城市的33家实体店。
“老铺黄金的定位是黄金珠宝市场中的小众品牌，”市场研究公司英敏特（Mintel）驻上海高级奢侈品和时尚分析师Blair Zhang表示。“公司非常注重维护其高端形象，专注于相当复杂的工艺，以建立差异化策略。”
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徐高明的跨界创业之路
据当地媒体报道，徐高明1964年出生于湖南省，20多岁时在岳阳市畜牧水产局工作。岳阳市位于湖南省东南部，毗邻风景优美的洞庭湖。公司的招股说明书显示，1988年他通过函授课程获得了华中农业大学的专科学位。
他在当地市政府工作了十多年，后据本土媒体报道，他于1995年加入了一家旅游投资管理公司，并担任总经理。2016年，徐高明成立了老铺黄金，专注于该公司在招股说明书中所述的“古法黄金首饰”。
徐高明的两个亲戚都是老铺黄金的董事会成员。招股书显示，他的儿子徐东波也是股东之一，但似乎并未担任任何管理职务。此前，该公司曾希望在中国内地上市，但2021年和22年的两次尝试都没有成功。
该公司在香港的上市吸引了很多知名投资者，包括中国网络巨头腾讯和南方基金。但老铺黄金依旧面临着激烈竞争。香港亿万富豪郑家纯经营的珠宝品牌周大福（Chow Tai Fook）是黄金珠宝市场的领头羊。Blair Zhang表示，这是因为周大福产品种类覆盖面广，而且一直用前卫设计吸引了更多的年轻消费者。
广州咨询公司艾媒咨询（iiMedia Research）的创始人张毅表示，老铺黄金还面临其他问题，例如原材料和租金价格不断上涨，而这些都会造成利润下降。
此外，由于金价不可能一直居高不下，未来，消费者可能不会再把黄金珠宝视为优质的投资选择。
张毅表示，如果真的有这么一天，该公司要想继续盈利只能依靠独特的设计。他把老铺黄金的产品比作古董，指出多年来，是其产品背后蕴藏的文化因素推动其价格上涨。
张毅表示：“在我看来，老铺黄金在文化传承方面已经打出了自己的招牌。截至目前，该公司确实制定了一套相当成功的差异化战略。”
本文作者为福布斯资深撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。
本文译自
https://www.forbes.com/sites/ywang/2024/07/02/ex-china-fisheries-clerk-becomes-billionaire-with-hermes-of-jewelry/
文：Yue Wang
翻译：Sunny&Bella
校对：Vivian&Grace
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头图来源：Forbes Asia
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