已经接近尾声的2021年618，恐怕是平台间硝烟味最淡的一次618。原因显而易见：今年4月10日，市场监管总局对阿里巴巴在国内网络零售平台市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，今年618成为二选一“退市”后的第一个顶级大促。
面对社会各界对于电商平台健康竞争的期待，平台一举一动都更加谨慎，对商家的争夺也更加考验真本领。不过，目前来看，今年618天猫并没有落入下风，反而亮点不少，仅6月1日开幕当天的1小时内，就有1700多家品牌成交额超过去年同期的全天 ，而整个天猫618的参与品牌数量更是达到25万，是去年的2.5倍，共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。
对于今年的天猫，能取得这样的成绩尤为不易。一方面，阿里刚刚经历反垄断调查，作为风暴的核心，天猫业务能否迅速调整恢复本身备受关注。与此同时，在竞争异常激烈的中国市场，零售赛道的新业态、新参与者一直层出不穷。当前，全域运营已经成为产业共识，除了天猫、京东等老牌电商玩家，抖音、快手、小红书、B站等内容平台也在商家的营销链路中扮演者重要角色，他们也都虎视眈眈，渴望在电商领域有所作为。
显然今年618，天猫在吸引商家方面狠下了一番功夫，根据亿邦智库发布的《2021品牌企业618大促洞察报告》，天猫在参与调研的品牌商家投放转化率满意度平台排名中位居第一，高出第二名近40个百分点。80%的受访企业参与天猫活动，参与天猫活动的品牌企业中有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。这其中，有10.6%的企业在天猫平台配置的预算超过80%；23.4%的企业将30%到50%预算放在天猫。四成受访企业表示，今年618半数以上销售额预计来自天猫。而过去一年时间，有50%的受访企业在天猫平台获得最高的投放转化。
分蛋糕的玩家如此之多，还能持续赢得商家青睐的平台，天猫是如何做到的？
公域打通运营 私域沉淀心智
当前，中国零售市场正处发展加速期，其中新零售业态更是已经从最初的货架电商，衍生出社区电商、直播电商、社区团购等不同模式。对于如今的商家而言，多平台经营已经成为趋势，从天猫、淘宝、京东，到快手、抖音、小红书，都是其必须顾及的渠道，但把主要精力放在哪条路上，需要商家进行审慎考量。
在理性的商业世界，追求利润最大化是所有商家经营的最重要目的。虽然多一个平台多一个渠道，但是商家的资金、人力等终究有限，现实中商家面对多个平台其实共用着一套营销、仓储、物流、客服资源，每一份投入都有着一套严谨的投入产出比计算公式，这尤为考验平台服务商家的能力。
对商家而言，评价经营平台其实只有一个简单粗暴的标准：谁能帮自己挣到最多钱。对平台而言，满足这个诉求则需要多维支撑。以目的为本源进行拆解，要让商家获得最优盈利，需要以下几个能力的支撑：流量、转化、增长、降本、创新。
先看流量。根据阿里巴巴最新财报显示，截至2021年3月31日的12个月期间，阿里巴巴中国零售市场的年度活跃消费者数量为8.11亿；2021年3月，阿里巴巴中国零售市场移动月活跃用户数达9.25亿，单季环比增加2300万，季度环比为为3个季度以来最高点。
与社交、娱乐平台不同，淘系的流量是有明确消费需求的电商用户，其实质是中国最大消费者公域流量池，这也是天猫吸引商家的底气。不过有了公域，商家如何从中获取足够多的用户才是真正的考验，毕竟公域是大家的，转化成私域才是自己的。
而这正是天猫的优势所在，天猫副总裁吹雪曾经说过，“天猫旗舰店要做全网最好的私域”。自营和平台是电商行业的两大经营模式，与自营相比，平台型电商更多充当的是规则的制定者和执行者，核心职能是服务商家和消费者，为二者提供更安全、可靠、便捷的交易环境，网店本身的运营则由商家自己负责，沉淀下来的粉丝也属于各个店铺和品牌。因此，在平台模式下，商家有更大的空间经营自身品牌。
当前，通过店铺订阅、买家秀、商品问答等，商家可通过天猫沉淀自家粉丝群，加强与消费者间的直接联系，进而提升品牌影响力。与此同时，天猫还通过聚划算、套餐搭配、限时打折、满就送、店铺优惠券等营销工具，为商家提供提高转化率的更多抓手。例如，日常销售中，商家可利用站内搜索、推荐等公域流量，聚划算、抢购等玩法可以用在周销爆发节点促进转化，到了类似618这样的关键大促时间，则搭配使用，实现全域运营。
家居潮牌GOTO从5月份开始布局各种站内站外引流备战618，其中与天猫资源合作是关键一步，比如做明星同款、直播，以及在“超级品类日”等营销节点持续曝光，这为其达成最终转化、促进销量增长影响显著。据透露，6月1日的付尾款日，GOTO前1小时的销量就超越了去年同期全天的销量，在手办盒、鞋盒以及鞋油3个类目中均排名第一。借助天猫做知名度，做站外引流扩大品牌粉丝基础，也是GOTO今年的主要经营目标。
“公”“私”兼具，公域打通运营，私域沉淀心智，对于品牌商家，天猫既可以卖货，也可以培育和沉淀品牌心智，真正实现了品销合一。
不过硬币总有两面，需要注意到的是，平台模式下，平台实现商业诉求的核心是基于对上下游的绝对把控力收取佣金，例如通过出售优质资源位从商家侧攫取更多利润。在这套游戏规则下，商户一方面得到了平台的优质流量倾斜，另一方面也须付出相应的成本。因此，伴随自身发展壮大，如何处理平台利益与商家诉求，便尤为考验平台的取舍。
围绕商家和消费者体验，天猫采取了一系列降本增效的措施，以维持并提高平台的向心力。
天猫加减法
今年4月10日，阿里巴巴在致客户与公众的一封信中表示，将进一步强化客户价值、聚焦客户体验，并继续出台一系列降平台经营门槛、减平台经营成本的措施，创造更开放、更公平、更高效、共享发展成果的平台环境，更好服务中小企业和实体经济。
据不完全统计，今年以来，淘宝天猫已出台近20项举措，包括简化开店门槛、简化开店流程、下调物流仓储服务费、运费险降费、减免商家营销工具费用等。
根据介绍，如今，淘宝开店流程已经从原来的22个流程简化为3个，主要为：账号注册，实名认证，店铺名设置。而通过降低运费险，预计商家全年的运费险成本平均下降 25%，中小商家及退货运费险支出较高的商家受益明显。
不只是做减法，在降低门槛和成本的同时，天猫还在做加法，例如线下设立商家运营中心、上线商家专属客服，以及提供多个免费工具，包括商品优化工具（帮助店家检测视频、图片、标题和商品详情页上存在的各种问题，并直接给出优化意见）、鹿班（商家的自动图片设计工具，帮助商家提升设计效率）、阿里巴巴普惠体（免费商用字体避免侵权损失）、塔玑（AI虚拟模特节省实拍成本，避免盗图侵权风险）、AI电商翻译（为商家与海外客户沟通提供工具支持）等。
做加法的目的是为了给商家更多抓手，帮助商家更好的利用平台的各项资源，最终实现最佳经营效果。
以服饰品牌Teenie Weenie为例，过去几年，受客群流失、品牌固化等因素影响，Teenie Weenie遭遇“人群阵痛”，自去年开始，在平台、代运营公司艺零玖和品牌的共同助力下，Teenie Weenie围绕“人货场”三方面开始做转型和升级，提升品牌活力。
618期间，借助天猫数据和工具上的支持，第一批参与天猫风格数字化项目的Teenie Weenie的学院风先锋浏览人群（对时尚趋势敏锐且具有高购买力的优质人群）浏览渗透率提升13%，购买人数增长167%，学院风人群的转化率提升了117%，是店铺平均转化率的2.5倍。
得益于平台在工具、流量等方面的支持，Teenie Weenie在今年天猫618第一波销售中实现销售额同比提升84%的战绩。
以上数字是天猫赋能品牌最实在的说明，当系列举措为商家带来了实实在在的优惠，吸引商家便是水到渠成的事情。
今年618期间，天猫还做了大量投入和创新，推出了包括榜单、会员等在内的一系列新工具和产品。
618最后一波售卖开始前，88VIP给每位用户追加了580元消费券，让利用户以促进销售；通过各类榜单帮助网友做决定，告别选择综合症，提高决策效率，提升商家转化。6月16日起，热卖榜实时更新，网友可以随时查看各商品的销量排名情况，再决定到底把哪款放进购物车。将运营细节做到极致，赋能商家的同时，也不断净化、升级平台的消费环境。
事实上，25万品牌商家选择天猫只是一个结果，其背后则是天猫带给商家实实在在的生意增量。与社交和娱乐内容平台的信息流不同，电商终究是实体商品的流通，需要一整套营销、物流、支付、客服、平台治理、消费者评价体系支撑，作为中国本土电商的先行者，天猫旗舰店对于商家价值其实已经超越了卖货，而是品牌从研发到营销全链路的合作伙伴。
更重要的是，经历了“二选一”的深刻教训，天猫也正在回归初心，重拾“客户第一”的核心价值，毕竟只有客户获得增长，平台才有未来。