文：宋格格
编辑：陈润哲
万万没想到，“美酒加咖啡，我只要喝一杯”，邓丽君的这句歌词竟然奔现了。
本周一，一杯19元的茅台咖啡刷爆全网，这不是普通的咖啡，是贵州茅台和瑞幸咖啡跨界联名推出的酱香拿铁，是年轻人的“第一杯茅台”。
酱香拿铁有多火？不爱美酒与咖啡的小编也跟着赶了一回时髦。
9月4日一早，小编便来到了一家瑞幸门店，“太火了，最近点的单都要等两个小时才能给到。”店员顾不上多说，手中忙碌地做着酱香拿铁，外卖小哥手里和桌子上也全都是“茅台咖啡”。就算是周一工作日的早晨，也挡不住人们对这款联名咖啡的热情与好奇。
据瑞幸发布的数据显示，酱香拿铁首日销量突破542万杯，一天就实现了一个亿的“小目标”，刷新了瑞幸的单品销售纪录。线下销售火热，线上也热度爆表，一经上市便引爆微博热搜，甚至带动了当天股票飙升，A股多家上市酒企股价上涨，白酒指数上涨近3%。
“周一美酒加咖啡，周二酒心巧克力”，就在昨天，酱香拿铁上市的第二天，贵州茅台趁热打铁放出即将上线酒心巧克力的消息，让品牌热度持续发酵。
打不开中老年男性市场的瑞幸，遇到了缺乏年轻受众的茅台，“啪”双方一拍即合推出的酱香拿铁，可以说是一次非常成功的跨界联名营销合作。作为各自赛道的顶流，双方各取所需实现共赢，已经成为一种普遍的行业现象。
而这种跨界联名营销的方式，也越来越多地应用到了动漫、游戏、影视作品当中，实现了快消产品和娱乐IP的破圈联动。
快消VS文娱IP可以1+1>2
当Z世代逐渐成长为快消产品的中坚力量，够年轻、够创新的跨界联名营销模式更多的被品牌方所采纳。能够制造甚至引爆市场话题，放大品牌营销的传播性，这是跨界联名合作最大的好处，也是茅台会找瑞幸合作的原因。
品牌联名营销，顾名思义，就是品牌的跨界合作，通过和其他IP、品牌、名人明星的合作产生新产品，双方各取所需、相辅相成，以此来吸引受众关注，迸发出1+1>2的影响力，以提升品牌和相关产品的商业价值。
品牌跨界衍生出的系列新玩法、新产品、新包装等，能够打破老套、传统单一的品牌形象，为消费者带来更多元的新鲜感，促使其进行消费，来实现品牌的商业目的。
近几年，快消品牌和文娱IP之间的跨界营销也是可圈可点。
2022年以来，仅一年多的时间里，喜茶就先后联名藤原浩、《梦华录》《原神》《甄嬛传》《喜剧之王》等经典IP展开一系列的品牌活动。每一次和契合的品牌及IP进行合作，都会给消费者带来一份新惊喜，同时也为文娱IP的播后热度持续加码。
不只是喜茶，很多茶饮品牌都爱联名营销。奈雪的茶曾联名《梦华录》《苍兰诀》《葫芦兄弟》《中国奇谭》《铃芽之旅》等文娱IP，以及东阿阿胶等品牌；茶百道也曾联名泸州老窖、黄天鹅等品牌，把白酒、鸡蛋作为饮品原料的一部分推出新品；沪上阿姨联名QQ推出绿豆牛乳冰，以及QQ头像杯套、头像框纸袋、QQ元素贴纸、手机装饰等多款周边产品。
其中，尤为值得一提的是《梦华录》，上线5天弹幕互动量破1000万，开播10天播放量突破15亿，是2022上半年猫眼热度最高网剧。
与喜茶的联名最为火爆，上线一周卖掉140万杯，不仅突破喜茶此前联名的销售纪录，用户还把喜茶小程序搞到崩溃。在文化主题延展上，《梦华录》联动清明上河图旅游景区，推出了主题限定季趣味系列“假如穿越回宋朝”。
跨界玩法层出不穷，据不完全统计，至少有40个品牌先后以中插广告、联名等方式借势营销《梦华录》。喜茶联名热度最高，奈雪的茶在同期也推出了《梦华录》联名产品。
可以看出，一部优秀的影视作品，可以带来巨大的营销能量。
就拿今年暑期档电影《芭比》来说，早在电影上映之前，IP方就已经同时和100多家品牌达成了授权联名合作，其中不乏Zara、Crocs、Balmain、Gap等知名海外品牌，以及Keep、好利来、名创优品等国内品牌，涵盖了服饰、餐饮、游戏、社交等领域。
这里面最具代表性的要数名创优品。在电影上线前夕，名创优品推出了和芭比联名的“万物皆可粉粉搭”主题系列，在全球范围内上线了超过120款的联名产品。据名创优品官方透露，芭比系列上线仅5天，接近一半的品类就全网售罄，而已经上线的芭比主题店一周销售环比更是提升了170%。
游戏IP与快餐品牌的跨界联动也几度出圈，如肯德基与《精灵宝可梦》联动的可达鸭“一鸭难求”，到必胜客与《原神》联动出现“丧尸围城”场面，双方的跨界联动成功为品牌吸引粉丝，带动人群转化，锁定Z世代人群聚集阵地，实现了对游戏人群的触达。
借“他山之玉”破“圈层之界”
当下，消费群体逐渐走向圈层化，要想实现有效“破圈”，就需要借助“他山之玉”，来打破品牌自身的“圈层之界”。
在通向不同圈层的路上，品牌方需要更有针对性。比如肯德基、麦当劳邀请王一博、易烊千玺等流量明星代言，瞄准的是其背后庞大的粉丝群体，与《原神》《王者荣耀》等知名游戏IP跨界合作，瞄准的则是它们背后新兴的二次元群体。
在跨界营销的过程中，社交平台也起到了推波助澜的作用。
以今年票房与流量齐飞的电影《消失的她》为例，在整个宣传期，电影宣发团队在抖音官方账号共发布了338条作品，几乎每条作品都点赞破万，收获了网友的百万赞评。
电影官方还精准把脉热衷盲盒、抽卡文化的年轻人，发行了官方影视收藏卡，其中包含主演签名、角色戏服的衣料碎片等各种限量卡，在影片热映期间，抖音的抽卡直播间里总能看到粉丝挥金如土、氪金集卡的热闹场面。
越来越多的年轻人喜欢追逐流量热点，热衷在各大社交平台上晒图打卡，为品牌方带来了巨大的“自来水”流量，包括这次茅台与瑞星联名的酱香拿铁，也是在社交媒体上发酵引爆的。
当《芭比》的粉色风暴席卷全国，在小红书、微博、抖音等社交媒体上，不少用户都晒出了自己观影前特意准备的芭比穿搭、美甲和配件。电影里出现的芭比同款穿搭、品牌合作的芭比元素商品，掀起了一股新的时尚购物潮。
说起时尚潮牌，今年5月，喜茶和意大利奢侈品牌FENDI联名，只要购买两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶，就送联名徽章或联名杯垫。消息公布没多久，喜茶的门店直接卖爆了，小程序一度瘫痪。
除了线下门店售卖火爆，喜茶和FENDI的联名还在社交媒体形成了大量的二创，网友们把喜茶和FENDI相关联名周边，比如杯子、杯垫等玩出了各种花样，推动热度二度发酵。
如何避免无效联名？
跨界联名营销这把双刃剑，用的好是1+1>2；用不好，就可能起到反向作用。
《名侦探柯南》的老粉应该对老白干有印象，在作品中，柯南喝下了服部平次从中国带来的老白干酒后，短暂地变回了工藤新一。所以“中国老白干和柯南”这个梗一直被网友们念叨，甚至有人呼吁希望衡水老白干和柯南出一款联名产品。
衡水老白干发现了这个商机，真的去咨询了《名侦探柯南》的版权方公司，可是对方回复“由于柯南是未成年人形象，不能用于白酒产品”。衡水老白干确实做了尝试，只不过条件不允许，这次联名营销的行动便以失败告终。
在一定程度上，联名营销可以说是品牌之间互相蹭流量，助力品牌破圈传播。但是我们要始终保持清醒，品牌联名只是一种形式，本质上还是与消费者沟通，在传播中提高消费者对品牌以及产品的认知，俘获消费者的认可。
为了避免无效联名，品牌在联名营销中应该注意些什么呢？
一是要牵手适合的品牌，选择调性、价值观相契合的品牌或者IP进行联姻，才能达到1+1>2的效果。
二是要明确联名产品的受众，立足用户需求，赢得消费者认可，实现用户群体的延展，了解他们的喜好和需求会起到事半功倍的作用。
想要避免无效联名，最重要的是一定要根据自身的品牌调性和受众，来决定是否进行跨界营销，以及为什么“玩”、怎么“玩”。如果联名产品相关性差或者品牌调性不一“硬玩”的话，效果只会适得其反。
总而言之，品牌与娱乐IP的跨界营销没有模版，生搬硬套和盲目跟风都是下下策。品牌双方应审视各自资源，从中找到有效结合点，避免成为无效联名。