开始文章前先分享一个故事：
2005年时，乔布斯曾受邀去斯坦福大学毕业典礼做演讲，给学生们分享自己的人生经验。
结果演讲一开始，他就花了大量的篇幅讲自己从大学辍学以后怎么去学书法字体的故事：
乔布斯当年只上了六个月大学就辍学了。
这之后，出于好奇，他去学校旁听了一段时间的书法课，专门学字体的美学理论，比如字母之间该留多少空白，怎么讲究比例等等。
当年乔布斯在大学时的书法老师在课堂上教学生们不同的字体知识
乔布斯原本以为这些知识肯定一辈子都不会派上用场。
结果十几年后，当他开始设计电脑时，意外地发现自己当年学到的这些无用的知识给予了自己和其他技术人员完全不同的视角。
他仔细琢磨每个细节处设计传递出的信息，让原本只图实用的科技产品变出了艺术感，连敲出来的字母也变得更有品位，甩出同行几条街。
所以在乔布斯看来，自己当年要是没有上书法字体课，也许后来就不会有现在这些好看的苹果产品了。
第一代Mac电脑，可以开始选择字体了
在乔布斯进行这场演讲之前，大部分人可能从没注意过自己的Macbook或者Iphone上的默认字体有多优美，如果换一个字体，可能就不再高级。
就像我们看时尚大片也从不会注意设计师们对字体的选择，居然还能决定最后的效果是好是坏。
英国专门拍过一部关于字体的纪录片，里面的说法相当一针见血：
“字体存在着，就好像是空气，或者重力。“我们往往会选择忽视它，但如果对它背后的原理一无所知，就无法体会很多好设计背后真正的用意。
2018年时，Burberry请来了新的创意总监Riccardo Tisci。他上任以后，就立刻将品牌Logo换个字体。
Riccardo Tisci
为了完成这个任务，他特地找来设计大师Peter Saville操刀。
还第一时间在官方Ins上公开了自己 和设计师沟通的邮件截图。
信件里，Riccardo问道："你觉得新的Logo四周内可以完成么？"
Peter大师回信："你疯球了吧老弟？这样的项目至少要四个月才能做好哈！"
Peter Saville
最终，Peter Saville提前交上了他的答卷（左边是旧logo，右边是新logo）
结果新Logo出来后，广告界著名杂志《ADWEEK》立马对其发表了满是讽刺标题的文：
《Burberry给了知名设计师四周重新设计商标，结果我们看起来就像是用微软Word敲出来的》。
这可能跟大部分人的反应也差不多："就这？"
因为它确实是跟word里自带的几种字体挺像。
这么看来明明以前的logo更精致啊， 那这些大牌花钱折腾什么呢？
当然，既然有今天这篇文章的存在，就说明事情并没有那么简单。
首先我们要从设计师Peter Saville说起。
Peter Saville并不是字体设计师，而是负责平面设计的。
很多时尚圈和潮牌圈的红人都号称受到过他的影响，比如Raf Simons和Virgil Abloh，都把他叫做自己的“精神导师”。
Peter Saville
Peter打小出生在一个富裕的家庭里，妈妈非常喜欢收藏艺术品，他自己也是自艺术专业毕业。
结果浑身艺术细胞的他毕业以后呢，就进了一家唱片公司，要拿自己的知识修养给摇滚歌手们设计专辑封面。
在他以前，设计师们还是更喜欢尽量具象的设计，生怕粉丝们看不懂用意。
1960年代披头士著名的专辑《Abbey Road》，就是选在马路上拍的
但自打Peter Saville入行以后，就偏爱用简单的线条表达尽可能丰富的信息，有时还要求你懂一些背后的文化知识，才能get设计的精髓。
比如下面这个让人摸不着头脑的画面，就是他在1979年为朋克乐队Joy Division的专辑 《Unknown Pleasures》设计的封面。
这张图来自《剑桥天文学百科全书》，是人类历史上首颗被发现的脉冲星 CP1919发出的连续脉冲波信号。
只有懂这背后的梗，才能联想到当初发现这个信号的天文家们激动的心情，明白它和整张专辑的名字非常相配。
囧瑟夫在《初恋500天》里就穿过这个封面的印花
总之从那以后，流行文化的图像开始变得越来越简洁抽象，于是给图片搭配的字体也成了风景，变得越来越重要。
有时找不到非常达意的字体，Peter甚至会撸起袖子自己设计。
1980年时，Joy Division出过一张名为《Closer》的专辑，为了呈现出专辑想传达的肃穆庄重且安静的氛围，Peter最后自己设计了专辑封面的大字体。
如今在字库里，这个字体就叫Closer
对于Peter来说，字体本身就像时髦的图像一样，可以传递氛围和情绪。
后来，他便发展出了一个副业：给各种时装品牌设计字体和logo。
2018年，Riccardo Tisci入职了Burberry。
Riccardo最擅长的，是将古典高雅的元素解码翻译成现代的风格，既不失优雅，也不失前卫。
他是第一批把街头风格融入进奢侈品牌的设计师，现在我们熟悉的很多玩法都是他当年他玩剩下的。
比如给大牌设计卫衣，和运动品牌玩联名等等。。。
左：Riccardo Tisci早在2012年就用卫衣搭配棒球帽和卫衣；右：早在2014年，他开始给Nike Air Force 1做联名设计
在他来之前，Burberry也做过一系列街头风的尝试，但结果都没有激起太大的水花。
比如回溯到2018秋冬这一季，秀上就有大量的街头风衣服。
Burberry 2018秋冬
其实细看衣服的剪裁并没什么问题，也许问题就出在了字体上。
于是Riccardo Tisci决定要改掉Burberry的logo，准确来说，是改掉logo的字体，而这个任务第一合适的人选当然就是Peter Saville。
那么，问题究竟出在哪呢？
让我们先来看一下Burberry原本也足够有设计感的logo
这个字体叫做Bodoni，从1901年开始，Burberry一直用的都是这种字体。
它是由出版印刷之王Bodoni设计的，当年这个字体的大客户主要是教会，用来印刷《主祷文》之类的读物，给人传递出一种美丽、整齐、干脆且有品味的感觉。
如今有些时尚杂志的内页也会选择Bodoni
不仅如此，这种字体还有个名字叫做“衬线字体”。衬线指的就是每个字母边缘的一些细线，它模仿的是手写的痕迹，所以看起来非常优雅。
但把它们用在现代风格的衣服上就会显得有些格格不入了，你能想象把教会用的字印在卫衣上吗？？
于是，Peter Saville去掉了衬线，保持了原先字母的比例，依然规整、干脆，只不过更现代了。
这也就是为什么它看起来有点像是word敲出来的，因为word里最常用的几种字体也是最有品味的无衬线字体，它们都是乔布斯当初设计个人电脑时候选出来的（对，后来被微软抄袭了）。
当然，如果你真的试着用word去敲，会发现出来的效果怎么也不像。
秘密藏在新logo的其中几个字母里，它们是经过特别设计的，比如仔细看首字母B，上面的圆圈要远远小于下面的圆圈，和大部分现代字体不同。
左：Burberry的Lola Bag；右：有名的独立杂志B Magazine，这期介绍的就是现代字体
这是比较古典的一种手写造型，来源于原本logo里骑士手上的盾牌，和现代计算机敲出来的风格不太一样。
除此以外，排版也起到了很大的作用。
Burberry 最早在英国是给军人做制服的，整体的风格是英武的（关于这段历史，可以戳 这里 回顾）。
于是Peter又借鉴了一些英国汽车品牌的logo玩法，加粗了原本字体的笔画，拉近了每个字母之间的距离。
Peter Saville在采访里透露，自己在设计logo时有借鉴路虎之类车标的设计，突出了紧凑感
经过一番糅合调整，最终呈现出的效果才是我们如今看到的这样，既现代、英气，又带着些古典，而且也更百搭了。
现在让我们来对比一下前后换了字体的Burberry手袋，其实只是换了个字体而已，但观感却完全不同了，相当有趣
毕竟现代人的习惯喜好已经和当年发生了很大变化。
最初Thomas Burberry设计自家logo的时候只需要缝在风衣的标签上就好，而转眼到了21世纪，人们早就不再满足把logo藏在衣服里。
这大概也是为什么，Burberry原本一直没有主推过带自家大logo的手袋，直到Riccardo Tisci来了以后才开始。
Burberry 2019春夏，Riccardo Tisci上任后的第一季
比如最近断货很厉害的“Pocket Bag”，这个包型灵感来源于 Burberry典藏档案库里的一款老包。
如今很多人拿它来装电脑，搭配牛仔裤和球鞋，隔老远就可以看见Burberry的新logo，利落，醒目。
左：Yamy；右：韩火火
它的设计精髓并不在于Burberry这几个字母，更多的在于各种元素之间精妙的结合。
最大版本的Pocket Bag，每一行的字号大小都不同，第一排的Burberry甚至没法放下所有的字母，得挤到侧面，显得相当不羁。
Burberry 2020春夏
而中号和小号这两款更多会采取一种非常周正的排版方式，看起来更像是一本精妙的书。
有些款式的logo则被设计在圆形边框中，搭配着帆布和皮革，让人联想到耐磨的铆钉，带点粗粝。
Cici拿着迷你版的Pocket Bag
你完全可以根据自己想要的风格随意选择相应设计和尺寸的组合。
这种有趣的玩法就和Peter Saville当年设计的那些现代风格的专辑一样，看起来好像只是随意敲出了一堆字母，实际 所有的态度都在这些字体和排版里。
看了前面大段，你才可以完全读懂那些看起来没什么技术含量的字母Monogram单品究竟有什么设计可言。
比如下面这个TB Bag
它的整个包身采用了传统的Box Bag设计，最大的亮点就是那个醒目的TB包扣。
这个Monogram原本的设计来源于Burberry创始人的手笔，他自己名字（Thomas Burberry）的首字母缩写。
所以最初花体的线条确实很有古典的审美风格。
而为了适应现代风味，Peter Saville将其中的“T”裁去了衬线，变得相当利落，只有字母“B”保留了上世纪的样子，
新旧融合在了一起。
所以这个设计很巧妙，当你远远看去的时候，T的线条会让你感觉这是现代建筑风格。
这个字母锁扣还可以向下打开。
如果你翻开包盖，或焦点完全落在蜿蜒的B上的时候，又会有种古典的味道。
这也是为什么，你会发现它和一般的Box Bag稍有些不同，在硬朗的线条里突然加入了一圈弧线（logo的位置）。
既可以用它现代建筑感的硬朗线条撑起英武的风衣和西装。
也可以拿它古典又柔软的一面点缀雪纺衬衫礼服裙。
还可以根据喜好随意选择色号，镀金的设计更加古典，银质锁扣更加冷峻现代。
这么看来，Peter大师说要花四个月时间思考也不是没道理。尽管在大部分人看起来，它不过是T和B两个字母而已。
06、
也许看到这里，很多人还是有些疑问，
如果大牌们都把字体都改成了现代风格，那自家用了上百年的经典元素怎么办呢，难道不还 是和老花放一起更好看吗？
前面说过，Riccardo Tisci最擅长的，是将古典元素解码成现代风格，仔细看下面这款Lola Bag
有没有发现，上面的绗缝其实是Burberry的经典格纹。
和Burberry早年的logo一样，这些格纹原本也是放在风衣内衬里的，换到如今的设计语境里就没有那么合适了。
于是，它们被解构成了各种形式的花纹，出现在了全新字母标识的手袋上。
有趣的是，当传统经典的格纹变成了绗缝以后，就多了一点摇滚的味道。
所以Lola这个名字也确实来自摇滚乐队The Kinks的一首同名歌曲。
你可以选择印着Burberry新logo的Lola Bag，是不是有些像当年那些摇滚专辑封面。
Blackpink的Jisoo
或者是选择看起来像迪斯科舞厅的金属色调格纹绗缝Lola Bag。
现在的格纹配logo不仅适合搭配礼服，就算背去夜店也没问题。
Thomas Burberry当年在纸上描画这些字母时，可想不到人们有一天会不再把印着自己名字的风衣穿去战场，而是把刻着自己名字的手袋背去蹦迪。
虽然今天这篇文章介绍的是字体，看起来离大部分人都挺远，但它或许会让我们重新换个角度再去看那些看似简单的大牌设计。
对了，开篇提到的那场乔布斯演讲，他在说完字体的故事时，就补充了这么一段话：
“我这辈子跟着我的直觉和好奇心走，遇到的很多东西，此后才被证明是无价之宝……所以你必须相信，你现在走的看似毫无意义的每一步（学的每一件东西），在未来都会被串联起来。”
于是他在演讲末尾说出了那句著名的金句Stay Hungry，Stay Foolish，中文可以翻译成“求知若饥，虚心若愚”。
现在搭配关于字体那段故事背景来看，就更理解这句话的含义了吧。
最后的最后，如果对今天介绍的单品感兴趣，可以去Burberry的Popup里逛逛，今天文章里提到的款式都有，可以现场试背一下。
上海IAPM环贸广场的Burberry快闪店
还有一些夏天限量的清爽配色。
目前上海站的活动已经结束了，从7月20号开始会巡展到杭州万象城，隔老远如果看见巨大的TB字母就能找到了。
据说TB这两个字母里还藏着一些有趣的AR效果，打开手机才能看见隐藏的动物。
不在杭州也没关系，这个Popup接下来还会去遍全国这些地方：
杭州万象城 7月20日 - 8月2日
郑州丹尼斯大卫城 7月21日 - 8月3日
北京 SKP 南馆 / SKP 配饰精品店 8月1日 - 8月31日
⻘岛海信广场 8月17日 - 8月30日
太原天美新天地 8月21日 - 9月3日
厦⻔万象城 8月21日 - 9月3日
成都 IFS 国际金融中心 9月21日-10月21日
昆明恒隆广场 9月28日-10月11日
无锡恒隆广场 9月28日-10月11日
⻓沙 IFS 国金中心 9月30日-10月13日
而且下个月Burberry会在深圳开一家“社交零售店”，据说是腾讯提供的技术支持，具体什么样 我也不知道，
好了，今天就到这啦，周末愉快。
（本期编辑助理：油鸡、doris）