文 | 华商韬略 方乐迪
专注，比大而全，更易抵达成功。但，“大”的诱惑很大，而且能掩盖不“精”尴尬，所以往往目标上奔着“专精”，“脑子”却带着“步子”走向了“大”，走向了平庸。
【1】
20多年来，马栏山上的湖南卫视，一直是中国电视行业的标杆。在电视当道时代，湖南卫视打出·“快乐中国”的卫视定位，连续二十年保持收视第一；在互联网时代，“传统电视媒体”孵化芒果TV，从“独播”到“独特”，又成为“行业第三 率先盈利”；在热闹的内容电商时代，“小芒电商”又异军突起，即将实现年度百亿GMV。
为什么电视湘军总是“能”，为何创新总在这里率先发生？
是娱乐？如果如此“简单”，那么就是简单地望文生义，也容易画虎不成反类犬。
前不久，在“以“驷马难追·芒果和TA的朋友们建群大会”为主题举行秋季招商会”上，我似乎看到了一种答案——“要么第一个做，要么做第一”。
这句话，来自湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委委员、副总经理、副台长、湖南卫视党委书记、芒果超媒党委副书记兼董事长蔡怀军。巧合的是，定位之父里斯也曾有过类似的表述，“企业要么成为第一，要么去创造一个能够成为第一的领域。”，关于如何成为“第一”，里斯有进一步解释道：“要么差异化，要么消亡”。
回溯，“芒果系”筚路蓝缕的20多年，他们的确也是这么做，以差异化求生存破局卫视发展，“锁定年轻、锁定全国、锁定娱乐”始，不断围绕这内核呼应时代需求，更新内容，深化精研。可以说，尽管人在变、内容在变，但“芒果系”始终瞄定1类人，做好1件事，自然也能在日新月异变局中收获确定性。
在这次秋季招商会上，一个词让我记忆很深刻，那就是“情绪”。
瞄定核心人群——都市、青年、女性，知易行难。但如何，将受众吸引到芒果系的内容池内，找到满足、引领受众人群的时代“情绪价值”才是关键。而且，通过挖掘消费者的情绪需求，将其内容结合，转化为情绪价值，也能对广告主产品建设大有裨益——情绪价值可以给产品带来更高的溢价和复购，与消费者产生情绪上的共鸣，让他们在下单时收获一份好情绪。
这一点，其实在“小芒电商”的爆火中已可见端倪。通过《名侦探学院 6》孵化的棒球服“南波万（NO.1）”品牌系列，1年内实现累计销量100万件，GMV2亿元。
“吸引年轻人其实没有什么秘诀，就是真正理解青年，与青年沟通。”湖南广播影视集团(湖南广播电视台)党委委员、副总经理、副台长,湖南卫视党委书记,芒果超媒党委副书记、董事长蔡怀军说。
芒果系内部有一个明确要求，要每一个内容IP都要解决一个社会焦点问题。以《乘风破浪》为例，这档节目是芒果系在洞察到整个中国社会的年龄焦虑，分析了七八十个案子后，找到的点。在蔡怀军看来，“一个只注重内容趣味性，而忽略了社会思考和价值观输出的作品，是没有生命力的，会如流量明星一般退潮。”
所以，芒果系既有产量——2023年湖南卫视芒果TV双平台产出节目超过50档节目，也有质量——豆瓣评分2023年综艺前十名芒果系占了5个席位，并有多部节目达到9分的好评，也不乏《声生不息》那样具有社会影响力的精品节目，《明星大侦探》那样走过7个年头长盛不衰的经典IP。同时，2023年，湖南卫视、芒果TV双平台综艺节目在微博上阅读量10亿+的话题超过110个，整体话题热度破千亿。
本次招商会上，芒果系发布了2024片单，预计发布超过80部重点电视剧作品，在“秋季招商会”上，芒果系还官宣了“超级合伙人”合作模式，目前已经与高群书、郭敬明、海飞、梁振华、余飞以及关月等行业知名导演编剧达成合作。颇为值得一看的是高群书提案、导演的《末路之徒》，该剧以“洗米华案”为原型，还原了特大跨境赌博犯罪集团覆灭过程。
有《去有风的地方》珠玉在前，随着大剧增多，芒果TV的广告业务与会员业务方面，都更可期待。
此外，芒果系还宣布，明年预计发布超过100档重点综艺，《乘风》《披荆》《爸爸当家》《明星大侦探》《密室大逃脱》《再见爱人》等经典IP将延续。值得一的是，阔别三年的经典IP《歌手》也将回归。
在招商会现场，芒果系带来了《芒果1%创意总决选》10个作品推荐，在60秒内进行作品提案，并将选择权交予品牌方，最终选出《中国村花》《一页一生》《舞蹈狂花》《唐诗拍案惊奇》与《广告狂人》五个作品共享百万奖金。
芒果系在激活团队创意活力上，果然是有一套。
【2】
这场秋季招商会的前一天，这里刚举办过“猫晚”，而这场招商会也办出了一场晚会的水准，明星云集、甚至连领导们“出场”方式都是摩托杂技。
这不禁让人想到中国电视界第一次招商——1994年第一届“央视黄金时段招标”。当时，这场开风气之先，是在央视彩电中心的食堂举办，时间仅有半天，主要竞标的标的也很少，只有《新闻联播》前的整点报时、《天气预报》和《焦点访谈》前的广告时段。
彼时，品牌想打出名堂，但电视媒体可供出售资源却有限，整体上媒介供给供不应求。一个广告位，需要递条子、走后门，电视台是甲方，而搞定“标王”就是企业最容易出圈路。所以，1997年，秦池就开出3.21亿元天价竞下央视“标王”。这一纪录，直到9年后，才被外资企业宝洁打破。
但今非昔比。当下媒体更多，资源更多，内容也更多。同时，客户也要的更多，这构成了媒体新挑战。“稀缺”也因时而变，故而分众甚至比泛泛的大众重要，生态网络反复耕耘比“点状出击”更重要。而芒果系，也在思考，如何为何客户做更多。
应对媒体挑战，这次秋季招商会，亮出芒果生态“1+1+1+1”，也就是湖南卫视、芒果TV、刚并入上市公司芒果超媒的金鹰卡通，以及小芒电商，是为呼应主题的“驷马难追”。
新生态，代表着芒果“战略一体化、管理一体化、资源一体化、营销一体化”。而这样的芒果系生态，并非徒有生态架构，无生态实质，而是强强联合的整合，将芒果生态建设成为全景式的营销生态，为品牌带来全人群，全场景，全链路的营销服务。
芒果TV和湖南卫视自不必说，“中国亲子内容第一平台”金鹰卡通，将能更好地为芒果系拓展用户，从年轻化用户群向中国规模最大的核心家庭场景延伸。同时，通过内容、私域以及线下资源与家庭用户深度沟通，芒果系还会为品牌创造信任复利。
有了三大内容池与人群池打底，小芒电商将获得源源不断的IP资源与电商流量，“穿屏而出”帮助品牌实现品效合一的商业闭环，前景大有可期。未来，小芒还将于与胡兵合作，共创线上直播新渠道。
四平台齐发，让融不只是线上/线下、卫视与网络，也是更多钱景融合。生态，不是分发逻辑，而是基于内容的生意逻辑，能够给企业提供丰富的渠道。
在媒介不断变化的当下，芒果系永远不缺变阵思路与破题办法，总能先客户一步，实现商业与内容、社会价值出彩。
这种应对外界变化敏捷，也与内部对内搞活的创作氛围不无关系。——“按年轻人喜欢的方式来”；也与内生的互联网基因有关。如此，芒果系有内容优势，推出大量优质IP；也能按互联网逻辑办事——利用好5G、VR、AI等技术手段，深谙用户喜好，精准定制，积淀海量用户。
值得一提的是，近来风起的短剧行业，芒果TV也是视频平台中的最早入局者之一。早在赛道萌芽阶段，就基于对市场的洞察和优质内容产品矩阵的构建，于2019年正式发布了“大芒计划”，并先后推出了《进击的皇后》《念念无明》《虚颜》《婚事》《风月变》等一系列出圈代表作，题材覆盖了女性悬疑、科幻概念、传统文化、现实话题等诸多类型。
因认真而成真，让用户有意思、内容有意义，商业有价值，还穿越视听内容周期，芒果系走出了一条无人可以模仿的路。
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