作者 | 蔡宗唐 编辑 | 苏建红、刘睿智
来源丨地产资管网（ID：thefutureX）
所有的发展机会都来自当下，来自变化。变化意味着增量，意味着新机会的孕育，意味着机会尚未被市场察觉。及时捕获变化，企业才有可能先于市场发现，厘清固化的发展逻辑。
这是一个特殊的“黄金三月”。
这是一个不确定的2020年。
这更是一个蕴含新商机的时代。
商办地产市场原本不甚乐观，当下更是雪上加霜。
危机下，对商办行业、企业的影响和冲击？营销如何应对？有哪些市场机会？对联合办公市场有何预测和展望？为此，睿和智库第12讲邀请到纳什空间营销总经理蔡宗唐围绕相关问题来做分享，结合市场做出分析判断，为行业发展提供思路借鉴。
（本文根据《睿和公开课》第12讲纳什空间营销总经理蔡宗唐分享实录整理）
纳什空间营销总经理蔡宗唐认为，每年第一季度，尤其是三月是商办租赁的高峰时段，而2020年第一季度新增需求大幅下降。
供给上，企业现金流压力主动减缓投资，施工周期拉长，预计约有10%-20%写字楼新增供应将延迟交付。而2020年新增供应约890万㎡（2019年全国写字楼新交付面积约为740万㎡）。
尤其一线城市市场基本面不好，2020年北京写字楼市场新增供应量将从190万平方米下调至120万㎡——100万㎡，延期交付对市场也是新一轮的冲击，更是新一轮的不确定性。
需求上，2020年一季度全国办公需求预计下降40%左右。尤其3月，市场影响不可同日而语，空置率预计可能要达到25%左右。无论面积大小也好，还是办公、商住两用也好，空置率都会增加。
商办行业会出现报复性增长，还是持续看空？业内的一致观点是，一季度商机下降，一部分客户保持续约，另一部分可能会持续观望，看减免政策。全国范围内，预测15个城市的空置率或达历史最高水平，租金整体仍呈现跌幅。
在蔡宗唐看来，地产、金融等行业受经济形势或者不确定性影响最大的两个行业。蔡宗唐认为，当下影响还没有完全释放出来，接下来还会有一段时间还会慢慢释放。影响周期不会比旅游、餐饮、娱乐少，有可能会更大，而且时间会更长，甚至延续到第二季度末。
单看商办市场行业的走向，蔡宗唐提出了两个驼峰的概念。单驼峰，是指3月起一个高峰，需求量暴增，完成成交后，第二季度需求平缓下滑。双驼峰是指客户会分次高峰产生。刚需、着急的一部分客户先释放需求，此时客户需求是短平快，以过渡为主。而房源则以一些小面积、直接入驻办公的为主。
经历刚需客户的需求释放后，会存在1-2月的停滞期。随着疫情减弱或结束，市场企稳，客户相对理性时，一部分需求会在第三季度企稳并出现反弹，形成第2个需求高峰。此时需求以大企业、需装修企业、金融、科技等行业新增长客户为主。
这就意味着，如果商办企业的租户以零售、服务、娱乐等聚焦个人消费的企业为主，就会出现较大冲击，而如果以科技、媒体、金融等在线行业企业为主，不仅不会有很大冲击，甚至可能刺激某些科技类企业的办公租赁需求加速增长，例如在线游戏和教育、企业在线办公服务等。
从市场发展看，谁都无法确定未来的调整方向。无论是需求增长，下降，还是停滞，根本原因在于客户预算和租赁需求的变化。以前，租户企业签约一至三年是常态，而现在巨大的不确定性摆在面前，客户也同样要活下去，空间上大换小，交通上宁可略偏，倾向半年、季度甚至月付的灵活方式，保有现金流，减少成本活下去，才能再做下一步决策。
“忐忑”和“性价比”是概括疫情下客户的普遍心理。商办行业大部分的客户以中小企业为主，而中国中小企业在企业占比能达到98%左右，中小企业的生命周期在一年左右，90%的中小企业会存在经营问题。
而商办租赁市场80%以上依托中小企业租户，但他们抗风险能力较弱，以前的循环是一批中小企业死掉，再有一批新注册的中小企业进来，交替填补市场空间。中小企业越多，办公需求就会增加，租金价格随之上涨。
但目前很大的不确定性导致中小企业活下来是第一要务，交替客户就会变少，现在大部分成交的客户是老带新、员工和品牌背书的影响，签约相对快一些。
《2020年中国办公行业疫情应对及诉求分析报告》显示，受访的联合办公企业中，61.9%的品牌项目拓展停滞，部分品牌已签物业可能因装修停工而影响产品上市。52.38%的品牌存在现金流紧张，物业租金压力较大。52.38%的品牌因为客户减少，业务骤停。
中小企业租户退租现象，或租金价格下降，商办企业收入预期也会下降。再加上经过疫情一段时间的市场教育课，多有企业已经被强制教育一轮风险意识。每个经营办公空间的企业在这种情况下，如何自救、如何营销成为了很迫切的问题。
用好相关政策，最大化节约成本、精细化运营，提高效率，为做好复工后业务发展动能做储备。未来，大中型企业的消费能力也会出现降解，但同时，他们的支付能力还是能对较大面积、较高溢价的服务买单。
在租户企业招商上，不同行业的区别也拉大，可能因为疫情有些行业会获得红利。商办企业可以瞄准生物医药、体检测试、健康管理等大健康产业及环保关联产业的企业、以及上述提到的新增需求企业等，针对性设置优惠措施来进行资源提前抢占。
在客户行为变化上，商办企业要尊重他们的行为习惯，重新做好服务。比如从线上海量信息中找到合适的房源，是当下的特色，据纳什空间的官网相关数据统计，线上寻找房源的点击量变大。
基于此，目前营销端最大的痛点在于无法实地看房谈判签约，一些项目不允许线下拜访，一些客户因为种种原因无法看房，影响到实际签约。
了解到客户行为的共性后，这场危机也倒逼线上营销的探索向前买了一大步。每年几近一半的交易量都在第一季度末完成。而当下，每个企业营销压力很大，之前按部就班的推广也变成了新的冒险尝试。
以前，百度推广、自媒体推广、渠道加入是企业普遍的营销手段。而今企业普遍在尝试新的营销方式，有四个具体方法可以值得行业探索和思考。
第一，主打卖点“三小时开工”等租期短的宣传。三小时内配齐客户所需工具，比如网络，就地开工，目前是所有办公租赁行业的痛点。
第二，微信直播看房，目前看来效果不错。相比市场流行的VR看房，虽然可以体验3D实景，但各家企业信息大爆炸，效果不太明显。未来十年或许更久的时间，随着技术更新迭代，大家可以通过新技术进入每一个项目体验，完全了解所有细节，做到1:1还原。
而现在，纳什通过项目员工和客户进行办公室样板间的微信视频直播。一边视频通话，一边介绍房源信息，可以实景看到楼体、卫生间、家具等。蔡宗唐表示，新一轮尝试之后发现，对成交最有帮助的就是视频连线实景看房的方式，已经有了十几套的成交。
第三，线上营销主要以积累客户和品牌印象为主。每个项目都在抖音、朋友圈有视频资料的推广，客户经过信息筛选后，确认咨询、带看、成交，这是整个销售过程。线上直播看房只是成交过程的第一步，大量的宣传是为了让潜在客户在有办公空间租赁需求时，第一个想到的是纳什空间。
比如，地产行业比较火热的恒大线上卖房，但其实不太适合商办租赁行业，原因就在于客户的决策链不同。购房和租赁有着很大的区别，购房动作是标准化的，比如楼盘区位、户型很透明。另一点就是刚刚提到的品牌背书和价格，恒大品质已经经营了很多年，一些线下的需求转移到线上，再加上价格优惠，可以促使线上交易的完成。
而如果商办租赁信息全面化、标准化是不太可能的，租户要实体了解相关信息是否符合企业当下的需求。比如东三环200人办公的需求，可能能够找到30个办公空间，每个项目业主、楼层等具体信息不同，是非标的产品。从成本价格看，依托品牌和标准信息后，有可能达成共识。低价买到大品牌的现象让客户愿意投资。
由此看来，线上购房和线上租赁的成交链条完全不同，阻碍租赁市场和全面线上化营销的两点，是信息标准化、全面性、以及品牌系统背书。
最后，在营销策略上保持快速灵活的周期。线上营销的新方式只是锦上添花，完全取代线下目前是不可能的，不能作为商办企业营销的主要手段，但企业发展根本还是要修炼内功，只有面对事实才能获取一定的可持续价值。
比如纳什空间期望未来做的是综合运营商的角色，不仅仅是现在联合办公空间30%的占比，可以进行多产品线、多生命周期的全覆盖。从100㎡-2000㎡所有面积的办公空间里开发一些活动区等自由空间作为补充，使客户在空间体系内有选择性地去循环，才能保持高效经营。
联合办公刚进入中国市场的时候，很多企业是被接受的。经过这几年的市场冲击，很多企业开始以开放的态度去了解联合办公行业的利弊，从节约成本、灵活快速等方面都有一定的便捷性。这已经是市场很大的改变。
未来到底的趋势是什么？
传统办公空间的局限性已经暴露无遗，未来办公的形态可以是办公楼，也可以是咖啡厅，更可以是联合办公空间的某一个工位，具有灵活、个性、多元的办公空间将主导办公产品。
仁者见仁，智者见智，经过这轮市场的洗礼和冲击，有人提出联合办公是个大趋势，能够扛过本次危机冲击活下来的联合办公品牌，可能会有更好的发展机会，标准写字楼配置联合办公产品或许更能顺应潮流。
但也有人提出，面对面交流信任感差、工作效率差、责任不明等缺点频现。灵活办公，从某种意义上来说是一个正向杠杆，但同时也有可能是一轮试错。
无论如何，下一轮办公空间的改变就是离客户更近。
未来还在未知的前方，追上未来，抓住它的本质，把未来转变为现在。
正向也好，试错也罢，都是一种自我修复、不断循环的模式。唯有走在路上，方能迎接到未来。