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1、華為即將推出「智慧屏」，電視機產業鏈有望重塑
1.1「智慧屏」定位:智慧家庭的情感中心
隨著 5G 商用、AI技術日趨成熟，以及 IoT 時代的到來，智能大屏有望當做家庭娛樂經濟及流量的入口， 家庭大屏端消費被各大廠商看好。7 月 15 日，榮耀總裁在新品交流會上正式宣布將於9月推出榮耀智慧屏，標 志著華為正式進軍電視機領域。與傳統電視不同，智慧屏被華為定義為智慧家庭的情感中心，並將成為智慧交 互中心、跨屏體驗中心、IoT控制中心及影音娛樂中心。與原有大屏相比，智慧屏將擁有運算能力、交互能力、 通訊能力、信息處理能力、感知能力等方面的智能功能。在智慧屏的內容端，華為將通過華為音樂、華為視頻 兩大平台提供豐富的影音娛樂內容。其中，華為音樂主要的合作夥伴為蜻蜓 FM 和喜馬拉雅。華為視頻主要的 合作夥伴為芒果 TV、酷喵和極光TV。三家合作夥伴分別為芒果 TV、優酷視頻、騰訊視頻在 OTT 端的業務品 牌。
智慧屏的推出將是華為布局全場景智慧化戰略的關鍵一步。在今年3 月的 HUAWEI HiLink 生態大會上，華 為的 IoT 生態戰略全面升級為全場景智慧化戰略，即華為將圍繞 HiAI、兩大開放平台和「1+8+N」三層結構化 產品的，打造智能家居生態系統。其中:
- 「1」個核心即手機
- 「8」個輔助入口包括:平板/PC/智慧屏/汽車(大屏);耳機/音箱/手錶/眼鏡(非大屏)
- 「N」個連接代表泛 IoT 產品
- 一個核心驅動力即華為 HiAI 全棧賦能雲/管/端
- 兩大開放平台包括面向生態夥伴開放的智能家居生態平台，即華為 HiLink 平台，以及華為第三方服務分發 HAG 平台
在「1+8+N」戰略中，「1+8」的部分將由華為自己生產製造，並通過華為 Share 進行數據互聯、調控;其餘 N 的部分則採取與生態鏈上的廠商合作的方式，華為承諾自身不做硬體。「1+8」與「N」將通過 HiLink 平台實 現互動互聯。
根據華為對智慧屏的描述，手機和智慧屏被稱作「用戶智慧生活的雙中心」:手機是個人用戶中心，而智慧 屏是家庭情感中心。與手機並列為雙中心，足以凸顯智慧屏在輔助入口中的關鍵戰略性地位。我們認為，華為 智慧屏相較於傳統電視，除基礎音視頻功能外，將具有以下方面的核心功能:
智能家居控制中樞:在 8 個輔助入口中，智慧屏作為華為首個發力的關鍵交互終端，我們認為智慧屏 極有可能成為華為智能家居的核心入口。根據華為智慧屏戰略，華為HiLink已實現與近 200 多家廠商 合作，包括以美的、海爾等為代表的家電廠商、以中糧地產等為代表的地產商，以及以京東為代表的 網際網路公司等，並已覆蓋100餘種品類、900 余種型號，擁有 5000 萬餘HiLink用戶。華為智能家居戰 略目標定位於通過 HiLink 平台連接中國 1/3 的智能家電，實現真正的全場景智能化體驗，智慧大屏成 為控制中樞，未來將在華為 IoT布局中發揮核心作用。
實現多場景應用生態:HiAI 引擎涵蓋智能終端 8 大業務領域，包括語音、自然語言處理、人臉、人體、 圖像、視頻、OCR 及用戶畫像，並擁有人臉識別、語音翻譯等 40 多種能力，將極大程度上豐富智慧 屏多場景應用生態。我們認為，在 5G 前期，受到技術標準與產業成熟度的影響，雲 VR/AR、超高清 流媒體(如視頻、遊戲)等 to C 端的場景將較快落地。依託華為在5G技術和連接層面的核心優勢， 我們認為華為智慧大屏有望除視頻外，將具有社交、遊戲(雲遊戲)、視頻通訊、雲 VR/AR、辦公、健 身等多方面功能，助推相關應用進入蓬勃發展期。
螢幕之間可「無縫連接」:智慧屏通過近場通信技術(NFC)可打通螢幕與螢幕，實現智慧屏、手機、 平板等之間的無縫連接，藉助晶片和作業系統底層深度優化，可以實現華為手機與智慧屏間的一碰投 屏，並將部分手機內容及功能移植至大屏，讓大屏成為可投、可控、可傳的手機大分身。智慧屏有望 實現大屏與大屏、大屏與手機等螢幕之間的語音及視頻通訊、通過大屏回復訊息，並可讓手機變遙控、 耳麥等應用功能，且可以通過 HUAWEI Share 分享照片、視頻、文件等。
擁有「視、聽、說」能力的智慧屏:智慧屏將會擁有語音(抗噪拾音、語音語義、多入口協同)、視覺(人臉識別、人體識別、場景識別)、傳感(人體感知、光線傳感、其他傳感等)交互功能，讓螢幕擁 有視、聽、說的能力，用戶有望通過聲音、手勢、手機來控制智慧屏。
1.2 大屏市場迎來發展機遇，華為核心部件技術優勢突出
根據榮耀新品類發布會，華為榮耀希望利用自研晶片、AI 深度學習、性能加速、傳感技術、IoT 布局等在 自主創新科技能力上的持續積累，通過智慧屏將年輕人拉回客廳。據了解，華為早於 2015 年即考慮邁入智慧大 屏領域，已做充分準備。我們認為華為進軍智慧大屏市場具有以下優勢:
5G+AI+IoT+4K/8K技術日趨成熟，智慧大屏推出正當時:隨著5G和AI技術的成熟，智慧大屏在IoT 生態中的地位被重新定義。智慧大屏在技術的驅動下將成為家庭交互中心，並可以實現場景化控制家 庭中的智能設備。同時，4K/8K 超高清視頻技術趨於成熟，2020 年 4K 超高清視頻用戶數將達 1 億， 標誌著國內視頻服務將進入高清時代，這將為大屏注入新的活力。華為於 2015 年提出智能家居戰略， 目前已積累多個合作夥伴。隨著技術、政策、生態逐漸成熟，華為今年IoT 戰略提速，將著力於硬體 全場景的突破以實現真正的交互。智能大屏作為家庭 IoT 的入口地位關鍵，是華為智能家居戰略中不 可或缺的重要載體，推出時機較為成熟。
多年研發積累，華為電視核心部件技術及系統優勢突出:華為早在 2015 年即開始研究電視領域，並已 儲備多項智慧屏技術，包括自研智慧晶片、OS 級黑科技、HiAI 引擎、Huawei Sound、AI 畫質引擎以 及豐富的雲服務。智慧屏的晶片將由鴻鵠晶片、麒麟 AI 晶片以及凌霄 Wi-Fi 晶片組成，可從底層解決 卡頓、網絡、跨品類產品協同問題，且鴻鵠818 晶片擁有 7 大畫質優化技術、支持 8K@30fps、4K@120fps 的視頻解碼能力、擁有讓帶寬有效利用率領先行業超過 50%的多任務內存訪問調度技術等，優勢突出。 此外，鴻蒙作業系統將首發用於智慧屏，該系統開發設計的初衷是用於物聯網，具有低延時的特點， 實現系統端到端處理時延可精確到 5 毫秒。我們認為鴻蒙作業系統相較其他系統具有天然跨平台的優 勢，有望保障智慧屏運營效率和速度，是領先所有國內智能電視廠商的「殺手鐧」。整體而言，華為已 擁有視頻採集、編碼、傳輸、顯示燈晶片方案、5G 通信連接的核心技術、強大的研發實力，以及鴻蒙 OS 作業系統，在綜合能力和技術研發能力上與競爭對手相比形成絕對的優勢，為其進軍大屏奠定堅實 的基礎和優勢。
以手機為核心的「1+8+N」提供堅實的保障和流量入口: 根據華為年報，2018 年，華為(含榮耀)智 能手機發貨量為 2.06 億台，占手機市場份額的 14.7%，穩居全球前三。華為今年的智慧型手機出貨量有 望達到 2.6 億台，在手機設備商中具有絕對的優勢。而華為 IoT 戰略的核心為「1」，即手機，智慧型手機 龐大的用戶量是整個生態全場景平台得以搭建的基礎，也是競爭對手難以突破的護城河。目前在智能 電視領域，傳統的家電廠商都存在無法直接連接到用戶的障礙，華為作為全球手機市占率領先的玩家， 用戶是其天然優勢，華為手機與智慧屏連接可實現倒流，這將是其他傳統家電商所無法比擬的。
1.3 「智慧屏」有望重塑市場格局，OTT 大屏產業鏈迎來發展機遇
根據奧維雲網數據，中國智能電視 2018 年總銷量 4774 萬台，同比增長 0.5%，零售額規模為 1490 億元， 同比下降 8.6%。預計 2019 零售量規模將達 4851 萬台，同比上升 1.6%，零售額 1468 億元，同比下降 1.5%。智 能電視銷量趨於穩定，價格呈現下降趨勢。總體而言，國內彩電市場品牌集中度較低，且近些年因競爭環境激 烈，廠商通過價格戰的方式搶占市場份額，導致利潤微薄。在目前的市場環境下，彩電市場被認為是充分競爭 的「紅海市場」，以小米、樂視等為代表的網際網路企業，以及以 TCL、創維、海信為代表的傳統彩電企業已深耕 多年，且競爭激烈，傳統的彩電市場被認為將逐漸萎縮。華為選擇在傳統彩電市場低迷、利潤微薄，但同時又 迎來 5G 商用、三網融合、4K/8K 超高清視頻技術趨於成熟的機遇下進軍大屏市場，我們認為其主要目的不在於 通過彩電硬體獲取利潤，而是要在 5G 時代提前布局 IoT 萬億級市場，掌握智能家居的核心接口，為其實現 「1+8+N」全場景智慧化戰略布局。我們認為華為進入智慧屏市場將為產業注入新的活力:
顛覆彩電「成本定價」模式，定位中高端市場:國內的彩電市場具有競爭激烈、利潤微薄的特點，目 前多數玩家為搶占市場份額採用「成本定價」模式，我們認為華為智慧屏會利用核心技術優勢，定位 中高端市場，顛覆此前「成本定價」、打「價格戰」的玩法，讓大屏智慧化應用內容成為吸引用戶選擇 的關鍵因素。我們推測華為將於 8 月中旬推出榮耀智慧屏，定位中端市場，價格檔位約 4000-5000 元; 預計 9 月推出的華為智慧屏，定位高端市場，價格檔位在 7000-8000 元。
提供核心技術，與開發者合作共創新應用場景:華為宣布「耀星計劃」增設智慧屏應用生態開發者激 勵機會，並且表明將不參與分成，100%讓利開發者，激勵開發者加速適配，推進構建全新「智慧屏」 生態，這一政策將持續到 2019 年 12 月 31 日。我們認為，華為智慧屏的核心競爭力在於其閉環的技術 優勢，及AI 引擎賦能智慧屏 8 大領域、40 余種能力，可為開發者提供海量的資源以及核心技術支持， 而開發者能利用自身在各垂直領域的積累和優勢開發「殺手級」剛性應用，為華為終端用戶提供差異 化的體驗，讓智慧屏帶來真正的「智慧化應用」。我們認為，未來隨著智慧屏運算、交互、通訊、感知 等能力的發展，以及華為與開發者緊密合作實現生態的創新，智慧屏的應用場景具有巨大的想像空間。
隨著華為正式進軍智慧大屏領域，憑藉其在5G、雲計算、晶片、AI 等領域強大的實力，我們認為傳統彩電 市場有望被注入新的活力，迎來產業的拐點。大屏端超高清視頻、雲遊戲、VR/AR、教育、音樂等應用軟體有 巨大的變現空間，OTT 大屏極有可能在智慧互聯中發揮核心的作用，預計產業鏈終端廠商、內容提供方等有望 迎來發展空間，未來市場前景廣闊。
2、從「野蠻生長」到合規化管理，OTT 迎來發展新機遇 2.1 OTT 發展歷程:從約束、整改到合規化發展
網際網路電視，又稱 OTT TV，是經國家廣電行政部門批准的網際網路電視內容服務平台和集成服務平台，通 過公共網際網路傳輸分發，向家庭用戶提供視頻點播等多種服務的新業務，其終端為智能電視或OTT 盒子。互聯 網電視與 IPTV、有線電視、直播衛星共同構成目前最主要的四種大屏觀看方式。
OTT 行業具有較強的政策導向性特徵，在過去十年中經歷了初步探索引入牌照制度、行業發展快速監管滯 後、政策出台叫停整頓等階段，自 2007 年起，廣電總局及相關負責部門陸續頒布《網際網路視聽節目服務管理規 定》、《持有網際網路電視牌照機構運營管理要求的通知》、《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》等政策，互 聯網電視行業逐步明晰市場准入規則及監管體系。總體而言，網際網路電視在過去十餘年中經歷了探索期、成長 期、爆發期，逐步邁入合規化的穩定發展期:
網際網路電視探索期(1997-2008):初期，聯網電視尚未實踐成功，微軟的「維納斯計劃」和盛大易寶的 嘗試以失敗告終。隨著硬碟播放器的出現，使電視能夠播放外部視頻，與網絡視頻第一次聯繫在一起。 這一階段，網際網路電視主要玩家為硬體終端電視機廠商，海信、創維、海爾、TCL 等陸續推出網際網路 電視。
網際網路電視成長期(2009-2012):2011 年開始進入安卓時代，系統可操作性更強。也是在此階段，廣 電總局開始嚴格的政策監管，「集成服務+內容服務」的管理模式初步建立，網際網路電視進入合規化發 展的階段。
網際網路電視爆發期(2013-2015):網際網路企業、牌照商和終端商合作緊密，BAT 等巨頭布局網際網路電 視，行業進入全面爆發期，由網際網路公司主導行業發展。這一階段，野蠻生長引發行業亂象。2015 年， 廣電總局出台政策整改行業亂象，牌照方監管起重要作用。
網際網路電視穩定發展期(2016-至今):用戶觀影終端向 OTT 轉移，智能電視內容極快豐富，家庭用戶 重回客廳，內容付費和廣告市場迅速增長。同時在新一代5G、AI、4K/8K 等技術的推動下，硬體設備 開始新一輪的周期變更，OTT 大屏被賦予新的功能和定位，有望成為家庭娛樂中心。
2.2 OTT / IPTV 規模快速增長，有線電視用戶持續萎縮
我國主要的四種大屏觀看方式包括 IPTV、網際網路電視、有線電視、直播衛星。從播出內容來看，有線電視、 IPTV 和直播衛星可以直播電視內容，但網際網路電視只能點播觀看。其中，直播衛星主要是向有線網絡未通的農 村地區提供公益廣播電視服務，觀眾通過購買直播衛星專用接受設施即可免費收聽收看衛星節目。直播衛星在 人口不密集地區、邊遠山區，仍然是較為主流的大屏觀看方式。從底層網絡角度，有線電視信號是通過有線網 絡進行傳輸，而 IPTV 則通過運營商的虛擬專用網絡進行傳輸。直播衛星是通過衛星信號傳輸，網際網路電視則是 通過公共的網際網路進行傳輸。
在這四種模式中，OTT 與 IPTV 是目前增速較快、最為主流的兩種大屏觀看方式。IPTV 即交互式電視，以電視機為顯示終端，經國家廣電行政部門批准的集成播控平台，通過電信運營商虛擬專網傳輸，向家庭用戶提 供視聽節目等多種服務的新業務，兩者具體對比如下:
從用戶觀看角度，IPTV 與網際網路電視業務相似，都是通過大屏進行視聽內容的觀看，但在管理構架、 運營牌照、傳輸網絡、經營範圍和業務內容上兩者存在明顯的差異。
從用戶獲取角度，IPTV 需要用戶向電信運營商進行專門的申請並開通 IPTV 服務，而網際網路電視只需 要電視端接入網際網路，即可使用。IPTV 除視頻點播之外，有類似於傳統電視的功能，可進行電視直播 的觀看、內容回看等。而網際網路電視則更類似於視頻網站在大屏端的顯示，不能使用直播功能，只能 進行內容點播。
從後端的傳輸網絡來看，IPTV 使用的是運營商的專用網絡，而網際網路電視使用的是公開的網際網路進行 接入。從管理架構來看，IPTV 有統一集成播控平台，再由分省進行管理，單一牌照方主要在本省內進 行經營。網際網路電視則是內容服務和集成服務兩大平台，牌照方可以在全國範圍內進行經營。
根據《有線電視統計公報》，2016 至 2018 年末，中國家庭電視收視格局中(一個家庭可能存在 2 種及以上 收視方式，因此電視收視總格局並非為 100%)，有線電視的市場份額一直處於下降趨勢，至 2018 四季度收視份 額為 49.89%，但仍然是第一大收視類型;IPTV 的市場份額由 2016 年末的 20.5%提升至 2018 年四季度的 34.68%; 網際網路電視市場份額由 2016 年末的 17.26%提升至 2018 年末的 36.69%。IPTV 和 OTT 兩項的收視份額在 3 年 間均接近翻倍。直播衛星則處於緩慢增長狀態。2013 至 2018 年，OTT TV 和 IPTV 用戶一直呈持續增長態勢， 且增速較快，有線電視用戶則增速放緩，自 2017 年起負增長。OTT TV 用戶規模在 2018 年達到約 1.64 億，占 比上升至 24%。
2.3 OTT 產業鏈格局:呈「兩頭大中間小」結構，牌照方成稀缺資源
我國網際網路電視行業採用「集成服務+內容服務」的管理模式，網際網路電視節目需經廣電總局批准設立的互聯 網電視內容服務平台審查，與具有經營資質的集成服務平台接入，通過公共網際網路於網際網路電視終端設備傳輸 至終端用戶。雖然網際網路電視行業實行牌照管理，但因網際網路的開放性以及授權方可在全國範圍內運營，互聯 網電視業務整體市場化程度相對較高。
從產業鏈角度，網際網路電視產業可以分為三大環節，內容提供方、網際網路電視牌照方，和網際網路電視終端 方。由於網際網路電視的核心是通過大屏終端直接接入公共網際網路，用戶在使用網際網路電視時只需要擁有網際網路 終端和接入網際網路的基礎網絡，不再需要像 IPTV 一樣進行單獨的業務開通。用戶在繳納基礎的寬頻網絡使用 費後，即可使用網際網路電視的基礎業務。在網際網路電視產業鏈中，內容提供方和網際網路電視牌照方是核心。
內容提供方:由於網際網路電視不具備直播功能，網際網路電視終端的內容以點播形式呈現，在使用體驗 上與 PC 及移動網際網路的視頻網站較為類似。其內容的提供方包括，央視、各省市電視台、以愛奇藝、 優酷、騰訊視頻為代表的頭部視頻玩家、華視網聚等版權方，以及遊戲、教育等大屏應用服務提供商。 上游內容服務商的質量決定整個行業的競爭力。
網際網路電視牌照方:網際網路電視牌照主要分為「網際網路電視內容服務牌照」和「網際網路電視集成服務牌 照」，需經廣電總局批准設立後才能開展 OTT 電視業務運營。1)內容服務牌照，對應內容服務平台， 該平台主要是對接上游的內容提供方，進行內容管理、播出檢查，以確保網際網路電視內傳輸、播出的 內容「可管可控」，承擔播出主體責任。目前總局共發放了16張內容服務牌照。2)集成服務牌照，對 應集成服務平台，該平台則主要對接下游網際網路電視終端廠商，每個大屏終端內只能連接一個集成服 務平台。目前總局共發放 7 張集成服務牌照。在實際運行中，牌照方往往授權其控制的相關企業進行 業務運營，目前內容服務牌照和集成服務牌照擁有機構名單如下:
網際網路電視終端方:主要以生產網際網路電視一體機、OTT 機頂盒等 OTT 終端產品，典型代表企業包 括以海信、創維、酷開、TCL 等為代表的傳統電視廠商，以小米、PPTV 等為代表的網際網路品牌，以 及以小米、天貓等為主的盒子廠商。
總體而言，網際網路電視產業鏈呈現「兩頭大中間小」的結構，上游聚集大量內容服務公司，以提供豐富的 內容資源;下游終端集中大量的智能電視、OTT 盒子等產品;中間鏈條由於受到我國監管政策的影響，牌照方 成為稀缺資源，上下游廠商積極與牌照方建立合作或投資關係，使得牌照方在產業鏈中擁有競爭優勢。
2.4 OTT 規模呈穩定增長趨勢，坐擁巨大流量入口
根據奧維雲網統計，截至 2018 年 12 月，OTT 終端激活用戶規模達 2.14 億台，同比增長 23.4%，坐擁巨大 流量入口。從 OTT 終端激活類型來看，智能電視占據主要份額，激活量達 1.76 億台(82%)，同比增長 30%; OTT 盒子激活量 3847 萬台，基本與去年持平，進入增長減緩期;從智能電視分布格局來看，國產五大排名第 一，激活終端量達 1.12 億台，網際網路品牌和外資品牌的用戶規模仍在不斷上升。
隨著網速的增快與網絡成本降低，將為家庭大屏網際網路化提供有利條件。同時智能電視滲透率的提高(預 測 2019 年將達 92%)，為 OTT 用戶新增奠定基礎。根據奧維雲網預測，2019 年 OTT 終端激活量將達 2.4 億台， 其中智能電視的激活量將達 1.9 億台，OTT 盒子市場銷量預測將保持 3800 萬台規模。
OTT 終端用戶粘性強。根據奧維雲網數據，截至 2018 年 12 月，OTT 終端日活規模余 8000 萬，日開機平 均 2 次，月開機連續在 20 以上的用戶超過 50%，每次開機平均時長 3 小時以上的用戶接近 60%。此外，OTT 用 戶具有粘性強的特點，52.3%的用戶月累計開機 20 天以上，其中有 21.4%用戶基本每日開機。
點播與直播用戶之爭愈發激烈。根據奧維雲網數據，2018 年點播視頻日活躍終端接近 4000 萬台，直播收 視用戶接近 3000 萬台，點播應用活躍終端 2000 萬台，相當於頭部視頻媒體的日活水平，並且重合度低，用戶 之間互相補充。頭部點播平台銀河奇異果日活規模達 2600 萬，與五大衛視僅想差 100 萬水平。總體而言，頭部 視頻媒體日活緊逼五大衛視水平，預測 2019 年競爭會愈發激烈。
3、技術發展日趨成熟，智慧大屏蓄勢待發
3.1 4K/8K+5G 技術賦能 OTT，大屏巨大潛力有望被激活
根據奧維互娛發布的《OTT 大屏用戶行為月報》顯示，2016 至 2018 年 12 月末，OTT 激活用戶數分別為 1.29 億、1.74 億、2.14 億戶。雖然 OTT 的激活用戶數保持增長，但月度活躍用戶占整體激活用戶數的比例提升 緩慢。以此來看，OTT 大屏在用戶的活躍度上仍然有較大的提升空間。我們認為目前導致月活用戶增長緩慢的 原因主要在於移動端和大屏端視頻的差異性尚未凸顯，由具體兩方面原因造成:
首先，目前大多數 OTT 大屏端的網際網路視頻產品，其內容與移動端產品的內容幾乎完全一致。雖然內容 趨於一致，但兩者定價策略明顯不同，OTT 產品的會員定價通常較高，且僅能在大屏端使用，移動端的會員通 常有較多的打折促銷活動、聯合會員活動，且會員可以在 PC 和移動端同時使用。
其次，移動端網際網路視頻產品通常提供「投屏」功能，當大屏終端和移動端用同一個網絡時，可以將移動 端的視頻內容投屏至大屏端進行播放。這兩點原因一定程度上抑制了 OTT 產品的月度用戶活躍程度以及用戶在 大屏端的付費意願。我們認為，未來大屏的定義不會是小屏的投屏工具，未來超高清視頻、4K 等技術的興起， 以及智能電視滲透率、OTT 大屏終端激活數的提升，大屏端將成為下一輪視頻網站爭奪的焦點:
4K+5G 技術的日趨成熟賦能 OTT:今年 3 月，工業和信息化部、廣電總局、央廣聯合發布《超高清 視頻產業發展行動計劃(2019-2022 年)》，明確按照「4K 先行、兼顧 8K」的總體技術路線，大力推進超 高清視頻產業發展和相關領域的應用。2020 年，我國超高清視頻產業總體規模要超過 4 萬億元，4K 產 業生態體系基本完善，8K 關鍵技術產品研發和產業化取得突破。目前「5G+4K」的超高清轉播已經在多 個活動中亮相。根據中國電子商會發布的《2019 年 1-6 月份中國彩電消費及下半年趨勢預測報告》，今 年截至 6 月國內彩電消費達 2200 萬台，其中 4K 超高畫質電視消費占比達到 70%，預計年底消費占比將 超過 80%，4K 超高畫質電視進入全面普及階段。隨著 4K/8K 的普及，視頻的清晰度將得到大幅度的提 升，給用戶帶來小屏難以比擬的觀看體驗，同時在 5G 技術的支持下，有望解決視頻卡頓延遲等問題。 我們認為這將激活 OTT 大屏的巨大潛力，極大程度的提高用戶的視聽效果，引導家庭用戶回歸大屏。 同時，各大視頻網站在大屏端的投入、布局以及產品設計將更加精細化，並與移動端形成差異。未來 OTT 大屏端的活躍用戶數及開機率有望增加。
智能電視滲透率及 OTT 終端激活數提高，引發 OTT 大屏需求:截至 2018 年底，智能電視保有 量為 2.4 億台，占到彩電整體規模的 35.8%，呈快速增長趨勢。此外，OTT 激活終端規模持續增長， 根據奧維雲網數據，2018 年激活量達到 2.14 億。我們認為智能電視滲透率以及 OTT 終端激活數提高 也將進一步引發 OTT 端內容需求。
移動端視頻日活增速緩慢，OTT 端仍有較大成長空間:騰訊、愛奇藝、優酷三大視頻平台移動端 的用戶數趨近飽和，2018 年 12 月日活同比增速分別為 8.4%、5.3%、5.4%，增速放緩;而OTT 端三大 平台日活同比增速分別為 49%、42%、56%。我們認為在 OTT 端，三大視頻平台仍具較大增長空間。
根據 QuestMobile 報告，中國移動網際網路月度活躍設備規模觸頂 11.4 億，2019 年 Q2 用戶規模單季度內降 低 200 萬，時長紅利漸行漸遠。我們認為，隨著移動用戶設備封頂，移動端的增長日趨緩慢，大屏有望成為繼PC、移動端後的「第三塊屏」，增長空間廣闊。在 4K/8K、5G、IoT 等技術的賦能及華為「智慧屏」推出的背景 下，我們認為大屏真正區別於移動端小屏的價值有望被凸顯，大屏開機率以及活躍用戶得到提升，頭部視頻玩 家、垂直領域應用程式開發商有望聚焦大屏端，開發區別於移動端、可充分應用新一代智慧屏功能的超高清影 視內容及其他應用，推動「客廳經濟」發展。
3.2 大屏時代來臨，流量、數據使 OTT 商業價值進一步釋放
OTT 廣告主要分為內容層、系統層以及應用層廣告。系統層廣告由終端廠商所有，以開關機廣告為主，多 以 CPT 和 CPM 售賣，具有強觸達、高曝光的特點。廣告庫存由終端設備的保有量決定，天花板比較低;內容 層廣告包括貼片、中插等廣告類型，依託於視頻內容，歸視頻媒體所有，終端廠商和牌照方參與分成，以CPM 銷售為主。內容層廣告具有定製化程度高、互動性強等特點，形式多樣且市場規模廣闊。應用層廣告目前規模 較小。2018 年 OTT 廣告投放規模達到 60 億元，其中系統層廣告達到 16 億;內容層廣告市場規模達到 43 億; 應用層廣告規模為1 億。其中，系統層與內容層廣告相比 2017 年均有兩倍以上增長。奧維互娛預測 2019 年廣 告規模可達 109 億，其中系統層廣告收入約 26 億，內容層廣告收入約 81 億，主要得益於貼片、軟植類廣告的 增長;應用層廣告收入約 2 億，主要將得益於 APK 開屏廣告。
根據奧維雲網數據，2018 年 OTT 大屏垂直類應用月活規模已經達到 8367 萬台，非視頻類 APK 的用戶規 模占月活終端的三分之二，已達一定規模。應用分發平台、音樂類、遊戲類、教育類、購物類等應用較受歡迎， 其中音樂類全年實現約 30%的增長率。在各垂直類別中，音樂類中的 QQ 音樂、教育類中的樂學教育、購物類 的電視淘寶穩居 OTT 各類應用用戶規模的第一位。我們認為華為智慧屏的推出有望賦予 OTT 大屏全新的功能 和定位，全面升級 OTT 大屏在家庭中能實現的應用場景。
根據艾瑞諮詢數據，2016 年電視人均廣告收入為 150.7 元，網際網路廣告人均廣告收入為 397.1 元，而 OTT 廣告收入僅為1.5元，OTT 廣告的價值嚴重被低估。目前 OTT 廣告尚處早期發展階段，基於 OTT 廣告具有的 多方面優勢，我們認為其未來增長空間廣闊。相較於傳統電視廣告，OTT 廣告具有以下優勢:
兼具網際網路和傳統電視特點，既有網際網路的互動性、高清大屏的優質觀影體驗，又具備傳統電視廣告 信任度高、效果佳、強曝光、衝擊力高等特點。且具有一屏多戶特點，用戶覆蓋廣，充分利用OTT大 屏作為家庭娛樂中心優勢，既可吸引網際網路行為活躍的年輕人，又可以覆蓋網際網路行為不活躍的傳統 觀眾。
OTT 大屏有望成為智慧家庭 IoT 的中樞，成為顯示中心、控制中心、消息中心，坐擁巨大的流量入口， 收集高價值的用戶行為數據，利用數據、技術等智能營銷方式釋放大屏營銷新價值，實現未來精準廣 告投入。
大屏用戶畫像年輕，三年內對於 15-44 歲人群滲透率已達 85%，相較 PC用了 12 年、移動網際網路用了 6 年的時間相比成長更快，已進入成熟期。且用戶粘性強，OTT 用戶日均使用時長4.9小時，超過 PC 的 3.6 小時以及移動網際網路的4.8小時。
我們認為，華為智慧屏作為家庭物聯網的中樞，有望實現精準定位、跨屏投放廣告，為 OTT 賦予新價值。 首先，可以通過收集用戶的大屏、移動、平板等多屏端聯網設備的觀影內容、消費習慣、應用使用習慣、搜索 情況等多維度信息，形成準確的用戶畫像，為營銷商提供實時信息，使其更加科學地制定跨屏營銷策略，並且 有望通過掃描二維碼等方式實現多屏互動，提升廣告的可玩性和轉化效果。此外，在智慧屏語音喚醒、場景識 別等技術的支持下，有望豐富廣告的類型，實現語音交互廣告等，使廣告更具交互性。在輸出層面，智慧屏可 用 AI 技術智能分發，為用戶展現個性化的營銷內容。在廣告效果監測層面，智慧屏可以在第三方監測公司的支 持下，幫助廣告主和營銷商進行效果分析，推動營銷廣告在智慧屏上實現更大的價值。
3.3 撬動垂直類應用市場，智慧家庭應用生態逐步完善
華為智慧屏被定義為家庭影音娛樂中心、智慧交互中心、IoT 控制中心以及跨屏體驗中心。我們認為，其推 出將極大程度上豐富智慧大屏的應用場景。首先，作為家庭影音娛樂中心，智慧屏將擁有優質音質、AI 畫質與 豐富的視頻音樂內容，與芒果 TV、極客視頻等多個視頻平台合作，將為用戶提供影視、音樂、雲遊戲、雲 VR/AR 等家庭娛樂基礎應用;作為智慧交互中心，智慧屏將會擁有語音(抗噪拾音、語音語義、多入口協同)、視覺(人 臉識別、人體識別、場景識別)、傳感(人體感知、光線傳感、其他傳感等)交互功能，我們認為在這些功能的 支撐下，智慧屏有望識別屏前用戶並提供個性化內容，並提供AI 健身等應用功能，並打通百餘種生活服務，支 持不同語言及方言，實現語音定外賣、機票、酒店、查交通、查天氣等生活服務應用功能;作為 IoT 控制中心， 智慧屏將成為家庭物聯網的中心，有望通過聲音、手勢、人像等對100 余品類、900 余型號產品接入華為智能家 居的家電產品進行控制及實時監控;作為跨屏體驗中心，智慧屏將實現手機投屏和多屏互動，藉助晶片和操作 系統底層深度優化，可以實現華為手機與智慧屏間的一碰投屏，並將部分手機內容及功能移植至大屏，有望實 現大屏與大屏，及大屏與手機之間的語音及視頻通訊、通過電視回復訊息等功能，並讓手機變遙控、耳麥等， 且可以通過 HUAWEI Share 分享照片、視頻、文件等。此外，除上述對於 C 端用戶的應用場景外，我們認為在 中長期，智慧屏有望為 B 端提供解決方案，將應用場景拓展至企業辦公、安防、醫療等多領域。
雲遊戲:大屏端雲遊戲或成為新應用場景
雲遊戲的概念由來已久，即遊戲不需要在PC、主機等本地終端運行，而是直接在雲端伺服器上運行、渲染， 通過視頻流壓縮、高速網絡傳輸，讓用戶能夠在任意終端以流媒體形式暢玩大型遊戲。簡而言之，用戶可以在 任何設備上暢玩 3A(高質量、高體量、高成本)遊戲，無需高端處理器和顯卡。根據艾瑞諮詢數據，2018 年隨 著 5G 的商用，雲遊戲有望加速發展，擴大大型遊戲的市場空間，吸引除現有主機、PC 等遊戲玩家以外的人群。
我們認為，智慧屏依靠其超高清視頻技術、智慧音響系統等優勢，有望成為具有吸引力的雲遊戲搭載平台，為 玩家帶來更優質的遊戲體驗。
與以 PC、主機遊戲相比，雲遊戲的優勢在於:
- 對玩家而言，不必依賴 CPU 和顯卡等本地硬體，具有基礎視頻解壓能力、輸入設備和輸出設備(顯示 屏)即可，意味著可以打破終端壁壘的限制，實現在手機、電腦、主機、電視等任意平台暢玩遊戲， 不需購置昂貴的遊戲硬體設備。此外，可實現多設備同步，玩家可在各個終端無縫切換。
- 對於遊戲開發者而言，可不必擔心硬體性能，釋放遊戲開發的創造力，將專注點聚焦於開發更高質量、 精美的遊戲。
雖然雲遊戲的技術優勢迅速受到市場的關注，但由於3G、4G 時期網絡速率無法滿足要求，雲遊戲發展受 限。從 2010年創業公司 OnLive 推出首個雲遊戲平台至今，雲遊戲已有 10 年發展歷程。在過去，由於網絡傳輸 速度無法滿足雲遊戲要求，導致用戶體驗不佳，雲遊戲發展面臨瓶頸。以 Stadia 為例，根據谷歌官方數據，為 了獲得 1080p、60 幀/秒的遊戲效果，網速需要達到約每秒 25Mbps，若想體驗 4K 60fps 雲遊戲，至少需要每秒 35Mbps 的網絡速率。然而 5G 技術的高速率、低延遲、高承載容量成為支持雲遊戲落地的關鍵因素。根據華為 近期在園區發布會上展示，4G 網絡雲遊戲遲延 112 毫秒，而5G的低延遲性使得雲遊戲可以做到 12 毫秒響應， 意味著 5G 的延遲只有 4G網絡的十分之一，可有效解決雲遊戲所面臨的發展障礙。
在 5G 技術的推動下，雲遊戲有望成為最早落地的應用之一，而智慧屏則有可能成為吸引眾多玩家的雲遊 戲搭載平台。在過去，由於電視大屏處理能力、存儲能力、運算能力等較弱，無法像主機、PC 一樣成為大型游 戲的搭載平台，而現在隨著雲遊戲打破終端壁壘限制，以及智慧大屏自身運算、存儲、智慧化等能力的升級， 玩家可不比購置高昂的硬體設備，通過簡單登陸大屏端實現暢玩大型遊戲，並享受超高清畫質與 AI 音響體驗， 改善玩家體驗。我們認為以華為智慧屏為代表的智能大屏在畫質、視頻解碼、音質上將擁有優於其他終端的以 下性能:
在畫質上，智慧屏使用的鴻鵠 818 智慧晶片擁有高質量的畫質優化技術，搭載魔法畫質引擎，通過動 態畫面補償(MEMC)、高動態範圍成像(HDR)、超分算法(SR)、降噪算法(NR)、動態對比度增強(DCI)、 自動色彩管理(ACM)、分區控光(LD)等 7 大畫質技術，全方位提升畫面清晰度、對比度，色彩表現等， 將優化遊戲畫質。
在視頻解碼上，鴻鵠 818 智慧晶片支持 8K@30fps、4K@120fps的視頻解碼能力，且擁有讓帶寬有效 利用率領先行業超過 50%的多任務內存訪問調度技術，能夠保障雲遊戲穩定運行。
在音質上，集成 Histen 音質優化技術，通過聲場擴展、瞬態失真矯正、對白增強、響度自適應、智能 低音等技術創造大屏音質體驗優勢。比如，聲場擴展技術，可以營造出環繞立體聲的聽感等。
我們認為，雲遊戲給玩家帶來的是在任何時間、地方、終端平台都可以無限制的享受遊戲的體驗，這將為 用戶創造一個與搭載平台無關的遊戲時代。因此在未來，「高端遊戲+高端設備」的模式有望被打破，遊戲的搭 載平台並不會限制用戶的選擇，擁有最優質的遊戲體驗將會是玩家最為關心的。智慧屏以其優質的畫質、超強 的視頻解碼能力以及音質優化技術，有望成為雲遊戲的新搭載平台。
HiAI 引擎賦能智慧交互，智慧屏將成為家庭智慧助手
HiAI引擎賦能智慧交互，智慧屏將擁有語音、自然語言處理、人臉、人體、圖像、視頻、OCR、用戶畫像 等八大業務領域的 40+能力，雖然華為發布會尚未具體介紹所對應的具體應用場景，我們認為根據所披露的智 慧屏擁有的功能，有望實現包括但不限於以下多種應用場景:
解決家庭不同用戶的觀影需求:在家庭中，兒童、中年人及老年人往往有不同的觀影需求，以兒童為 例，長時間觀看電視易造成視覺疲勞，而往往兒童自控能力較弱，難以把握適宜的觀看時長及內容。 針對此，以 TCL、長虹等為代表的傳統家電廠商進軍兒童智能電視領域，專門為兒童打造智能電視， 以解決適宜兒童的觀影需求方案。但是對於不少家庭來說，單獨購置額外電視具有成本高、不便捷的 難題。我們認為智慧屏依託人臉識別技術，通過後台大數據分析，有望識別智慧屏前的用戶，定位觀 影用戶的使用習慣，為用戶推薦個性化的節目並進行智能推送，實現一機兩用或多用的功能，提供能 夠滿足不同家庭成員需求的解決方案。目前，康佳智能電視能實現類似功能，最多可識別 8 人，精準 識別用戶的人物屬性，對性別和年齡進行分析，以便更精準的推送用戶喜愛的內容。
體育賽事圖像識別:智慧屏有望用圖像識別技術、人臉識別技術，讓大屏的圖像不僅是靜態圖片，而 是成為搜索的入口。以體育賽事為例，當用戶在觀看體育賽事時，在大屏中有望通過觸屏或遙控按鍵 的方式了解指定運動員的信息，大屏後端將運動員比賽的高清畫面精準截圖、進行人臉識別，並在大 屏上展現運動員的詳細信息。我們認為未來智慧屏會讓視頻更具交互性，使得用戶在觀看視頻的同時 能夠互動。
音視頻通訊及文件傳輸:智慧屏採用升降式 AI 攝像頭，海思NPU晶片加持，有望提供強大的視頻通 訊能力及人臉識別功能，可實現大屏與大屏、大屏與手機及PC之間的音視頻通訊，並實現快速分享 照片、文檔、視頻等文件。物理升降式設計可實現只在需要時升起，可有效保護用戶隱私。這一應用 有望不僅在家庭場景中應用，未來有可能應用於辦公場景。
AI 健身:通過人臉識別、人體識別、場景識別技術，智慧屏將提供 AI 健身應用。智慧屏有望通過 AI 技術根據用戶個人的基礎數據(身高、體重等)量身定製訓練算法，並在運動期間實時更新，不斷進 行優化，進而更精準的定製訓練數據。
未來大屏終端提供的不應僅僅是影視綜藝內容觀影體驗，而是提供包含在生活、娛樂、商業、辦公等多方 面的應用，使用戶生活更加便捷、高質。當智慧大屏終端形成開放式平台後，會員應可在終端平台上享受超高 清大屏觀影、音樂、雲遊戲、體感遊戲、電商購物、視頻通訊、分享文件、高清拍照、生活服務以及家庭IoT多 項場景服務，並可通過語音、手勢等控制大屏及智能家居，為大屏帶來全新的商業模式和變現手段。
我們認為，華為智慧屏的核心競爭力在於其核心的技術優勢，及AI引擎賦能智慧屏 8 大領域、40 余種能 力，可為開發者提供海量的資源以及核心技術支持，而開發者能利用自身在各垂直領域的積累和優勢開發「殺 手級」剛性應用，為大屏終端用戶提供差異化的體驗，讓智慧屏實現真正的「智慧化應用」，改變以往彩電市場 以「成本定價」的模式，將大屏變成高品質產品，將用戶的注意力從大屏的硬體轉移至其功能及內容生態。未 來隨著智慧屏運算、交互、通訊、感知等能力的發展，以及華為與開發者緊密合作實現生態的創新，智慧屏的 應用場景具有巨大的想像空間。我們認為視頻內容提供方、牌照提供方以及龍頭遊戲公司有望受益，OTT 投資 機會將更加值得關注。建議關注芒果超媒、新媒股份、完全世界、三七互娛。
4、重點公司覆蓋
4.1 芒果超媒:芒果超媒業務涵蓋影視劇及綜藝內容製作、藝人經紀、音樂版權及 IP 內容多場景互動體驗 營銷、媒體零售等在內的全產業鏈，形成了媒體融合下一體共生的獨具特色的廣告全產業鏈整合優勢。公司擁 有 IPTV 與 OTT 雙牌照，依託湖南廣電強大的品牌優勢、內容製作實力及營銷優勢，並以視頻內容產品為發力 點，目前已發展成為日活數僅次於 BAT 的第四大媒體平台。根據奧維互娛，到 2019 年 4 月，芒果 TV 在 OTT 端的日活躍用戶達到 568 萬，位居行業第四。此次芒果 TV 成為華為智慧屏的內容合作夥伴，將進一步推進公 司在大屏端的用戶獲取和產業布局。目前，公司網際網路視頻業務已經構建起「一雲多屏」總平台，全面覆蓋互 聯網視頻、網際網路電視、IPTV、移動客戶端等新興網絡視聽渠道。根據 wind 一致預期，公司 2019/20 年歸屬凈 利潤預測為 11.93 億/15.27 億元，當前市值對應 2019/20 年市盈率 33.1x/25.9x。
4.2 新媒股份:南方新媒體是全國領先的新媒體運營商，經廣東廣播電視台授權獨家運營廣東 IPTV 集成 播控服務、網際網路電視集成服務、網際網路電視內容服務配套的經營性業務。IPTV 業務方面，公司依託廣東電信、 廣東移動兩家運營商在寬頻業務上的快速發力，IPTV 業務用戶數增長迅速，截至 2018 年末在廣東省內已擁有 1475 萬收視用戶。OTT 業務方面，公司已經與騰訊、搜狐、嗶哩嗶哩等公司合作推出產品，圍繞「雲視聽」品牌 布局大屏端視頻應用，全國激活用戶數超過 1.9 億。在大屏端，公司具備牌照、內容與產品的相對優勢，有望受 益於大屏端娛樂需求的提升。我們預測公司 2019/20 年歸屬凈利潤 2.94 億/3.88 億元，當前市值對應 2019/20年 市盈率 34.7x/26.3x。
4.3 完美世界:完美世界在遊戲研運方面積累深厚，同時開展影視劇製作與發行業務等，是A 股中影游綜 合型龍頭標的。公司作為老牌端游廠商，遊戲研發實力行業領先，在主機遊戲、端游、移動遊戲領域均有豐富 積累，尤其在端游及主機遊戲方面的差異化布局更加彰顯公司在研發端長期積累的優勢。2019 年公司迎來產品 大年，3 月 6 日上線端轉手重磅 IP 作品《完美世界》，首月流水 10 億超市場預期，後續表現持續性突出。此外， 公司年內還發布有《雲夢四時歌》、《神鵰俠侶 2》兩款手游，預計 8 月末上線首款 MMO 沙盒手游《我的起源》， 全年遊戲產品線充沛，對業績形成良好支撐。通過在原有的端轉手、MMORPG 優勢品類上進行了多樣化布局， 目前儲備產品覆蓋了沙盒、二次元、SLG、ARPG、回合制、Roguelike 等多種玩法及題材。公司已宣布與 Google 達成戰略合作，將在遊戲全球化發行和 AR、VR、雲遊戲等在內的新遊戲類型上進行積極探索。此外，公司作 為 Steam 中國的落地方，在優質海外遊戲引進以及發揮自身主機、端游優勢上也將展現更大潛力，並促進提升 自身平台化屬性。我們預測公司 2019/20 年歸屬凈利潤 21.5x 億/23.0 億，當前市值對應 2019/20 年市盈率 14.8x/13.8x。
4.4 三七互娛:三七互娛是 A 股遊戲板塊中流量運營的標杆型龍頭公司。通過過去五年的積累，公司在引 擎開發、數據分析、人才儲備方面進步顯著，研發實力不斷提升，儲備產品趨於多元。在發行領域，公司流量 運營獨樹一幟，2018 年以 6.5%的發行市場份額位列 Top3，三年內有望提升至 10%。2019 年公司進入產品擴張 期。一季度，公司重點推廣的《一刀傳世》、《斗羅大陸》兩款新品帶動收入端大幅增長(+95.5% yoy)，三季度 新上線作品《精靈盛典》有望帶動整體流水進一步走高。從產品布局來看，公司後續儲備的在研產品在題材玩 法上更加豐富化，同時積極推進遊戲出海有望貢獻更大發展空間。伴隨員工激勵計劃的推出和原殼公司股東吳 氏家族的有序退出，公司股權結構也得以持續優化。我們看好公司在遊戲流量運營領域建立起的規模優勢和領 先地位，預測公司 2019/20 年歸屬凈利潤 20.5 億/22.6 億，當前市值對應 2019/20 年市盈率 13.6x/12.4x。
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（報告來源：中信建設證券；分析師：武超則、楊艾莉）