如果你去過星巴克，你一定知道星巴克是沒有「小杯」的，在這裡「中杯」就是最小的。
這可能與星爸爸「霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）」不無關係。
星巴克誕生於美國西雅圖，最開始以販賣咖啡豆為主，直到時任漢默普拉斯特（咖啡機品牌）副總裁的霍華德·舒爾茨從紐約前往西雅圖探店後，一意孤行地放棄高薪工作，跳槽到當時只有 4 間店規模的星巴克，擔任市場營銷總監。直到去年的 6 月份，才從 CEO 位置上退任。
霍華德·舒爾茨（圖片來源於星巴克）
霍華德·舒爾茨在 1982 年加入星巴克，4 年後星巴克從主售咖啡豆的經營模式，走上了「意式咖啡吧」的道路。
當時「意式咖啡」對美國人民來說也是個新鮮物，為了要「意式」到底，與其他美式咖啡館形成品牌區隔，霍華德·舒爾茨欽定了「Short / Tall / Grande / Venti」作為杯型名稱。
- Short、Tall 同英文中的「矮」、」高「；
- Grande 即義大利文中的「巨大」的意思；
- Venti 在義大利文中表示「20」，對應 20 盎司的杯容量。
星巴克杯型設置（圖片來源於網絡）
由於美國人胃口比較大，所以 Short 杯型逐漸下線，形成了以 Tall / Grande / Venti 為主的三種杯型。
那麼問題來了：來到中國以後，這三種杯型沒有按照消費者習慣，順理成章地翻譯成「小/中/大」，而變成是「中/大/超大」。到底是為什麼？
製造歧義，顯得與眾不同
在星巴克還沒有這麼普及，被廣泛接受的時候，「沒有小杯」的星巴克，也成了消費者們的新鮮事。
朋友之間、同事之間相互安利，提到星巴克總是會加上一句「哎你知道嗎，如果你去星巴克買咖啡的話，要記得他們沒有小杯，中杯就是最小的」。
圖片來源於知乎
隱隱地就透露出一種與眾不同的 B 格氣息。這也成了星巴克品牌文化的一個傳播記憶點。
連鎖奶茶店品牌「一點點」，他們家的「波霸」和「珍珠」也是異曲同工。在「一點點」紅起來之前，我們默認的「珍珠奶茶」就應該是像下圖的右邊這樣：
珍珠奶茶（左）；波霸奶茶（右）
但「一點點」的點單員會不厭其煩地給你說一遍：「我們的珍珠是小顆的，大顆的才是波霸哦」。
故意製造歧義本身，就是給自己留了一個解釋的機會。經過幾次提醒之後，你總會對如此獨樹一幟的品牌，形成深刻的印象。
提供問詢的機會，提高客單價
你在星巴克的結帳台，一定見到過這樣的杯型展示說明：
當你決定好購買哪種飲品的時候，點單員一定會再向你解釋一遍「我們的中杯就是最小杯哦，你確定嗎」。每個顧客都要問一遍，浪費幾十秒的時間。
本來叫「小/中/大杯」就可以省事多了，可星巴克卻如此大費周章，不惜延長顧客排隊時間、占用結帳台的黃金展示位。
事實是，點單員一句「你確定嗎？」，會讓消費者迅速產生自我懷疑，極有可能作出升杯的決定，這也意味著更高的客單價。
在門店銷售中，因為接待量有限，不擴充門店規模的前提下，想辦法提高客單價才能提高盈利空間。
所以在麥當勞，點單員總會告訴你「配成套餐更划算」；
在奈雪的茶，茶與軟歐包總是絕配；
在星巴克，除了問你「還需不需要其他食物」，其員工向你解釋杯型的時候，已經把這個邏輯玩了一遍。
與店員的一來一回中，就會讓你對本來已經決定好的事情產生懷疑，然後聽從建議。
對比定價策略
營銷市場有一個感知法則（Law of Perception）：「市場不是產品的戰爭，而是感知的戰爭。」
在這麼多印象標籤中，品牌都會努力避免給消費者留下「不值得」的消費體驗，因為這會直接影響復購率和口碑傳播。即便常年以「高大上」標榜自己的星巴克也是如此。
花 ￥29 元買一個小杯拿鐵 or 中杯拿鐵，消費體驗是不同的。即便你已經知道星巴克的中杯等同於」最小杯」，只是換了個說法，但後者還是讓我們心裡舒坦了一點。
前段時間有篇關於星巴克的刷屏文章，提到星巴克售賣 22 元的依雲礦泉水，主要是為了讓消費者感知到「你看，我連水都賣 22 元，30+ 元買杯咖啡並不貴吧。」
實際上在星巴克不同杯型之間，用戶對這種定價對比的感知會更加明顯和強烈。
為什麼不叫「小杯」要叫「中杯」，只是一個杯型的叫法，這些小細節往往容易被消費者和營銷人忽略。
大品牌看似不經意的操作，其實背後都有一套邏輯在。
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