近年來，中國休閒食品的市場規模不斷增長，據中國產業信息經濟網數據顯示，2016—2018年，我國休閒食品行業市場規模增長迅速，2020年預計可達1.2萬億元，預計復合增長率12%，休閒食品行業已成為食品行業的重要市場，未來休閒食品市場發展空間和潛力巨大。
隨著三隻松鼠的成功「敲鐘」，其成為繼來伊份、鹽津鋪子、好想你之後又一家登陸資本市場的休閒食品企業。小小的休閒食品背後蘊藏的市場再次成為焦點。同時，良品鋪子、展翠食品、甘源食品、華文食品等企業陸續披露招股書。主流休閒食品企業幾乎都已登陸資本市場，休閒食品競爭的下半場才剛剛開始。
消費升級 電商加持
隨著人們生活水平的提高，我國食品結構也由原來的溫飽型格局逐漸向風味型、營養型、享受型方向轉化，休閒食品越來越吃香。尤其是近些年來，我國休閒食品市場發生了翻天覆地的變化，休閒食品日漸成為主流消費食品，目前各種包裝精美、食用方便、口感較好的休閒食品正成為市場上的主角。
商務部發布的《消費升級背景下休閒食品行業發展報告》顯示，隨著消費升級步伐的加快，新興零售渠道快速興起，休閒食品行業發展駛入快車道，呈現「快、廣、多、變」的特點，成為未來快速消費品市場中最具前景、最具活力的行業。報告顯示，2006—2016年的10年期間，休閒食品行業總產值從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%。到2020年，休閒食品行業總產業規模預計接近3萬億元。在網際網路浪潮的助推下，休閒食品電商也開啟了快速增長。報告稱，休閒食品品類通過線上電商模式加速了市場滲透率，培育和提高了消費人群的購買習慣，休閒食品占線上食品銷售近30%。
數據顯示，2016—2018年，三隻松鼠分別實現營業收入44.23億元、55.54億元和70.01 億元，凈利潤2.37億元、3.02億元和3.04億元，營業收入分別同比增長116.47%、25.58%、26.05%。2019年一季度公司營收、凈利潤分別為28.68億、2.49億元，分別同比增長27.17%、6.95%。
另一家同類企業良品鋪子此前發布的招股書顯示，其2015年、2016年、2017年、2018年上半年營收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元。2016年、2017年分別同比增長36.20%和26.45%。2015年、2016年、2017年、2018年分別實現歸屬於母公司所有者的凈利潤3232萬元、6729萬元、1.13億元、1.12億元，分別同比增長118.16%和14.66%。增長速度令眾多行業難以望其項背。
根據統計顯示，近年來我國休閒食品市場規模呈幾何級的速度增長，高出食品市場的平均增長率20個百分點，線上相較於線下的優勢在於其從效率上縮短了商品從製造商到消費者的中間環節，節省了層層環節產生的系列費用，因而具備線下無可匹敵的價格優勢。以三隻松鼠、百草味為代表的純電商休閒食品高速發展的背後，除了自身創新和品類發展，更大程度上依託的是早期電商紅利的爆發。但是，根據國家統計局數據，近幾年網上零售額增長率呈現明顯放緩趨勢。其中，主要原因是接受電商部分用戶已經基本飽和，其他用戶基於習慣、地域、年齡等原因，很難將電商消費轉化為日常消費習慣。
告別紅利 不進則退
隨著人口紅利衰退、電商流量紅利減弱，對於依舊小而散、同質化競爭嚴重的休閒食品電商行業來說，市場規模增速將逐漸放緩，休閒食品企業可能進入「大魚吃小魚」的博弈之中。據速途研究院發布的《2019年上半年休閒食品市場研究報》顯示，行業呈現品類繁多，過於分散等特點也造成了休閒食品品牌在市場上難以有很高的占有率，同時，口味和種類等細分市場越來越明顯，差異化產品也成為企業重點布局的方向。這種情形下，上市融資或許是助推快速發展，建立行業優勢的重要舉措。
灼識諮詢執行董事朱悅表示：「IPO雖然是休閒食品企業孜孜以求的一個高點，但同時也是尋求下一步增長的必占高點。第一，網際網路休閒食品品牌毛利和凈利相差太多，運營成本較高，急需通過上市來補充現金流以幫助其運營。第二，產品同質化嚴重，使得在產品定價方面沒有很高的議價權，而通過上市融資，使得自己的產業鏈向上游衍生，是許多品牌的下一步發展方向。」。
在告別市場紅利後，資本似乎也對休閒食品業冷靜了許多。朱悅認為：「資本對於休閒食品行業，尤其是網際網路+概念下的休閒食品品牌的熱度相較於前幾年已經下降很多，投資趨於理性，並且更關注公司的運營及盈利情況。同時，類似於食品安全的爆雷事件，很容易在資本市場上引起極大的反應，對這類標的選擇和投資也更為冷靜。」
三大路徑 突破瓶頸
渠道為王 全渠道已經成為休閒食品品牌發展的大趨勢。三隻松鼠近年來開始加大力度建設線下門店，追趕良品鋪子，另外此前從線下走到線上的百草味，最近這兩年又開始重新布局線下門店。他們依靠著品牌流量和網際網路變革的先機得以獨占鰲頭，但今後勢必往線下拓展。現在國內80%以上的消費品銷售仍然在線下進行，整個線上的流量經營模式已經遇到了瓶頸，電商轉向實體渠道尋突破，爭先布局線下實體店，成為新的競爭狀態。
跨界引流 如今休閒食品市場上產品同質化嚴重，品牌很難拉開明顯的定位，各個品牌一直嘗試突破。百草味、良品鋪子、三隻松鼠等在產品定位、創新、渠道以及策略上一直在進行博弈，以堅果起家的休閒食品品牌不斷轉型至全品類路線，其中在場景上布局高端市場。三隻松鼠跨界布局堅果口味飲料，推出堅果咖啡飲料；百草味也開始進入飲料市場。以拓展新品類發展品牌格局，也是為吸引特定的部分群體，與其他品牌拉出品類差別。如今跨界飲料市場，尋找新的紅利已經成為三強今後的發展趨勢。
差異化競爭 進口食品也開始陸續分割國內市場，休閒食品市場競爭進一步加劇。良品鋪子公布了其「高端休閒食品」戰略，希望借高端休閒食品形成差異化競爭。此前帥哥張等品牌也紛紛宣布面向中高端消費者推出便攜休閒食品。在國內休閒食品市場同質化競爭加劇的局勢下，三強勢必要開展差異化競爭才能保持如今的發展勢頭。
（王瀚 綜合整理）
（文章轉載於「中國食品報網 www.cnfood.cn」）