下沉市場如冰山，更是金礦。這裡沒有「低端用戶」，只有沒被滿足需求的用戶。找准角度，參與者們已經進入流量新藍海……
特別策劃
文/ 馬冬 梁坤 郝贏 劉緒婷 周慧嫻
史玉柱曾說過：「真正的最大市場是在下面，不是在上面；中國的市場是金字塔形的，越往下市場越大。」
流量紅利衰退，是整個網際網路的定期焦慮。焦慮的同時，「下沉市場」這個詞語仿佛一夜之間爆紅網絡。
這一現象不僅代表著龐大的7億用戶市場，背後更折射出長期脫離於「北上廣」等主流視野外的群體，也有其旺盛的市場生命力。
拼多多、快手、抖音等現象級企業的崛起，不禁讓人反思，這個市場該怎麼玩？
從商品思維、流量思維到用戶思維，亦或是從單打獨鬥、包容開放到建立聯盟，倘若褪去一切商業運作的外衣，我們會發現，在下沉市場競爭模式的演變下，最根本的底色，仍然是三線以下城市和地區，經濟的發展壯大與居民的日漸富足。
在這個日新月異的新時代，縱使這些「沉默的大多數」，暫時稱不上是「高凈值人群」，但也有資格和權利去分享經濟與技術發展的巨大紅利。
下沉市場如冰山，更是金礦。這裡沒有「低端用戶」，只有沒被滿足需求的用戶。
找准角度，參與者們已經進入流量新藍海……
本期策劃，我們將從出行、零售、餐飲、娛樂、服裝等領域為主，全面剖析、還原出一個最鮮活的「五環外」市場現狀。
01
【娛樂篇】
不要以為只有「北上廣深」才有享受娛樂的權利，五環外的娛樂世界，其實更加愜意。
五環內外之間，不過是一杯咖啡的距離
鄧永強坐在網吧，點燃了一根煙，隨後拿起桌上的一瓶碳酸飲料，若有所思地細品著。那一瞬間，煙霧繞過發黃的手指，他知道，張掖小城第二屆先鋒網吧英雄聯盟比賽，冠軍又是自己。
冠軍的榮耀——200元網費獎金，似乎並沒有給他帶來太多的興奮。他轉身掏出雷射刻字版OPPO手機在快手上發布了比賽視頻，昏暗的光線下人群歡騰，配文是：「今晚名人KTV，5號包廂的所有消費由鄧公子買單，速來……」定位是張掖某菜市場旁邊的一處小巷子。
那一瞬間，高處不勝寒的感覺也許只有他和在那條視頻下點贊附和的十幾位老鐵才能懂……
鄧永強最常去的網吧名字叫先鋒，翻出全國二線以外的城市名單，每個城鎮上似乎都能看見它的名號，它不是連鎖品牌，卻比連鎖的發展還要迅猛。
在遊戲里廝殺過後，身心俱疲，找尋一家KTV與朋友小聚是必不可少的，正好鄧永強的朋友在市中心附近開了一家。10元一瓶的酒，果盤30元一份，那晚鄧永強和朋友酣暢淋漓地痛飲過後，消費金額顯示：932元，靠著和老闆的關係，他只交了800塊。鄧永強不是朋友里最能賺的，但也是很敢花的。
回家之後，鄧永強似乎還沉浸在之前的樂趣當中，掏出手機在快手上一頁頁翻著。平台上吃冰塊、一秒喝一瓶酒、點燃纏在身上的鞭炮的老鐵們集中出現在鄧永強的視線里。
「算法」不斷推送著各種鄧永強喜歡的內容，在這種娛樂「繭房」里生存，鄧永強沒有迷失過。
不知道多少個夜晚，他都在想像能和快手上的主播一樣，坐擁幾十萬粉絲，擁有明星一般的待遇。但是嘗試過很多次以後，他還是放棄了。
在泥地里打滾，端著大盆吃辣椒，生啃活雞，光屁股出門……村裡的青年雖然都喜歡看這些不同尋常的「行為藝術」，但是婦女們管這些行為叫「耍流氓」。
因此鄧永強一度被懷疑是精神出了問題，還差點被扭送到派出所。
鄧永強的快手明星夢依舊做著，深夜，他才疲憊地合上了眼。
02
【服務篇】
這裡的人，既在向「上」看齊，又在向「下」尋找。
在傳統與現代間流動
一場婚禮，像一個稜鏡，折射出下沉市場服務業豐富的層次與面向。
婚禮前一天到佳佳家時，已近下午7點。而新娘佳佳這個時候還不回來招待客人，電話不接微信不回，這讓她媽媽大為光火。
她把幾個伴娘安排在足療店洗腳、按摩，自己跑去洗面去了。
出去洗面、美體，正在成為一種新風尚。縣鎮市場的服務業，身體正在被重新發現，美麗經濟正大行其道。
半個月前，她就在朋友圈裡看到有人發的這個皮膚管理中心的廣告，恰逢婚期將近，一下定了1500元的套餐。面對我的不解，她很自然：「我們這個小城，一有新店，大家都會發圈，我們願意嘗鮮。」
商家告訴佳佳，臉上長痘是因為肝臟代謝不好。以1500的價格「私人定製」出兩項產品組合：酵素浴10次，排毒，面部護理8次，美顏。從店裡剩下的空產品盒來看，「做的應該不少」。
和酵素浴正激烈競爭的是縣城新開的一家名叫「巨晴摩雅」的水療店，人躺在浴缸里，外接一台價值15800的水療機，不斷在水中打出氣泡。在微信群的宣傳中，這氣泡可以治療很多疾病，甚至癌症。老闆稱：「我們賣完機器賣精油，等於我又賣車又賣油，肯定賺錢！」
他們宣傳的方式很直接粗暴：建群，不停地建群，不停分享總部的雞湯話術和因為轉發過多次已經失真的圖片和客戶體驗的短視頻。一個水療交流群的群名中「SPA」還被群主誤寫為「SAP」。
他們以中醫理念為基礎，並且採取了排毒方法論，在人的身體上編織相同的敘事策略。不同的是，酵素浴吸收的是負離子，水療起作用的是超音波。
回到這場婚禮。
婚禮舞台的設計佳佳委託給了她的一個熟人，這位身兼老闆、策劃師和化妝師的姑娘把它搭建成了婚禮市場上比較受歡迎的清新森林系，收了她1萬2千元。佳佳說：「這個設計有很多巧思，和縣裡又俗又丑的婚禮一下就區別開了」。
有意思的是，婚禮結束後，隔壁市的一位策劃師朋友正在朋友圈裡表達對這場婚禮的不滿，因為佳佳的婚禮策劃抄襲了她的策劃作品，「我很氣憤，而且抄也沒抄到家，根本就沒有理解」。
後來，我問佳佳找的哪家公司，佳佳的回答道出了縣鎮經濟的生意秘訣：「我忘了，但我們這提品牌名沒用的，你要說老闆的名字，別人才知道。」這是熟人社會做生意的語法，人格是比品牌更值得信賴的一點。
03
【餐飲篇】
隨著「消費升級」概念的提出，蓄謀「下沉」的餐飲企業不在少數，但將這片市場作為新興增長點並不容易，因為這裡已經形成其獨有業態特點和普適性。
山寨的趣味，野蠻的匪氣
1987年，肯德基率先登陸北京前門：近1500平方米的場地，占據了3層樓。開業當天，紅底白字「美國肯德基家鄉雞」的招牌下，少女們揮動彩帶起舞，鑼鼓、鞭炮震天響。
「白鬍子老頭」不僅給孩子們帶來了如炸雞薯條漢堡等新奇食品，其三樓甚至成為大人爭相舉辦婚禮的場地。為了講排場，感受洋玩意兒，土豪不惜「一擲千金」。
2004年，甘肅省金昌市當時最繁華的「盤旋路」，肯德基開門迎客。
高中畢業後離開金昌，在一線城市讀大學並定居的劉晨清（化名）仍然記得，作為那時小城中唯一的國際餐飲品牌，肯德基開業一度成為新聞，登上當地各大報紙。
此後，每當考完試，這裡一定是同學們聚餐的首選地。每個人拿出積攢的優惠券，組合成套餐最優方案，但優惠力度最大的券往往自留。
參加高考的前一天傍晚，劉晨清的母親特意去肯德基買了一個鱈魚堡，21元，當作他第二天的早餐。
今年年初，劉晨清回到小城過春節，發現肯德基盛況不再，對面的德克士，餐廳面積縮小了一半。
與之相反，行走在街上的孩子手中，總多出了一個小盒子，寫著——正新雞排。
沒錯，就是它，擁有17600家連鎖店，遠超肯德基、麥當勞門店數量之和，每年賣出超過7億片雞排。
對於人均月可支配收入3000元左右的小城金昌消費者來說，12元買一份雞排，還能免費獲得一杯搭配的飲品，絕對物超所值。
四川省遂寧市，學生陳紅（化名）的朋友圈近期被網紅茶飲「鹿角巷」刷了屏，按捺不住好奇，她專門挑了周末從四川職業技術學院趕往萬達廣場，點了一杯「招牌黑糖鹿丸奶茶」。
假如陳紅再細心點兒，或許會發現，自己來到的這家「鹿角巷」與一些朋友到往的有些區別：一個的LOGO是藍底白鹿，一個是白底黑鹿。
這裡要恭喜陳紅，喝到了一杯真正的網紅奶茶……才怪！
事實上，遍布全國的7000多家「鹿角巷」，僅有不到150家經過官方承認。
但對於陳紅來說，孰真孰假無所謂，他們需要的只是湊夠「九宮格」，並將此作為吸引朋友點贊和下次朋友聚會的談資。
04
【零售篇】
零售界巨頭已經將目標瞄準三四五線城市，暴風雨即將來臨，這場惡戰中最後的勝利者又將會是誰？
生活之下，零售之上
「嗡，嗡嗡，嗡嗡嗡」，汽車經過十字路口，塵土飛揚，吹了程喜滿臉滿嘴的沙子。昨天剛收了2塊晶瑩剔透的金絲玉，程喜打算晚上在快手上錄幾條視頻，向客戶展示金絲玉溫潤細膩的質地。
經雕刻過後的金絲玉具有極高的收藏價值，這個月的盈利全靠這2單，程喜心中暗下決心要用自己的三寸不爛之舌把這2塊玉推銷出去。
在新疆克拉瑪依的一個區縣小城裡，程喜擁有一間50平米大小的金絲玉店鋪，他的生活軌跡反映出當地居民的消費習慣和思維方式。
萬事具備，當程喜將玉石裝扮好，準備拍攝時，發現手機攝像頭被損壞，便火急火燎地想買款新手機再進行拍攝。朋友推薦程喜購買蘋果手機，程喜看中蘋果手機的攝像功能也是非常心動，打算去實體店購買。
趕緊過完馬路，程喜急沖沖地走進手機店鋪說道：「老闆給我來一台iPhone X，馬上裝好帶走！」
「不好意思，只有VIVO的品牌手機，您看這款vivo X27怎麼樣？」老闆的話頓時給興沖沖的程喜澆了一盆冷水，內心愈發焦急。為了不耽誤工作，程喜異常失落地買下了店鋪老闆推薦的手機。
整個小城總共3條街道，在全區最繁榮的街道上，僅有的7家手機店鋪都是OPPO和VIVO的品牌店，根本找不到其他手機品牌店鋪。
不僅如此，程喜發現OPPO和VIVO在區上的移動、聯通和電信營業廳中，都投放了大量廣告，並且手機是全國統一零售價，只是有些店鋪會贈送一些明星限量版周邊來吸引客戶。
作為個體經營者，程喜家裡的消費水平其實已經達到二線城市居民的消費水平。而他所在的城市克拉瑪依是因石油而生的城市，被稱為中國版「小杜拜」。當地居民大多是在政府機關、石油公司和民營企業上班以及部分個體戶經營者。
根據各市統計局數據表示，在全國337個地市州（包括4個直轄市和333個地級行政區，不包含省轄市和省轄縣以及三沙市）2018年GDP排行榜中，克拉瑪依的人均GDP排名第一，達到了29313.49美元。
奇異的紅綻放在眼前，火燒雲染紅了大地與天際，程喜驚喜地掏出新手機發快手視頻，「克拉瑪依火燒雲，神奇！壯觀！」賣掉金絲玉的喜悅在美景中被不斷放大，這時他接到在唐山看望親戚的妻子來電。
「聽侄子說唐山將會開8家7-11的連鎖便利店，這是什麼品牌的店鋪？」面對妻子的疑問，程喜也一頭霧水，他從來沒有聽說過這個連鎖便利店。
王琴馬上把從侄子那裡聽到的「大新聞」向程喜解釋：7-11是全球零售業巨頭，一向只在客流量最多、最集中的商圈、寫字樓開店。
程喜心想以後7-11有沒有可能會在克拉瑪依開店，自己也能逛逛這個還能就餐的便利店，或許程喜的心愿真的會實現。
零售巨頭逐漸在三四五線城市布局，按照目前的發展趨勢，程喜有可能不僅能享受到7-11的便利，還能在盒馬鮮生App上購買生鮮水果，甚至能在實體店鋪購買蘋果手機……
05
【出行篇】
小鎮交通，是中國龐大經濟體下獨具特色的一環。他們依託著鄉親的人情味，但老掉牙的方式，高調地銜接起了小鎮的交通命脈。
從三輪車到飛機場
車水馬龍、華燈初上，斑駁的霓虹將整個城市點亮，這是城市夜的開始，也是上班族歸程的噩夢。塞車，讓原本只有1個小時的車程無限延長。
這時，大城市周圍臨近的小城，卻是另一幅畫面。白領們可以大肆地浪費時光，他們的歸程，沒有永無止境地等待，有的是黃昏時熱鬧的嘈雜聲、鄰里親切的問候。
四川巴中，城內的主要交通方式已經從上世紀90年代的三輪車、麵包車演變成為了公交車、計程車，就連轄區下的小鎮也有了自己的公交車。去年，巴中甚至擁有了自己的飛機場，前往北京、成都、海口等地務工的巴中「男娃」就能選擇最便捷的方式回家了。
時代的發展，讓五線城市巴中也有了「正規」出行方式，以三輪車為代表的黑車在這座小城裡越來越少。小城「貴婦」的出行方式也從隨叫隨到的三輪車演變成為了計程車。
但其實「野路子」出行方式並沒有消失，在公交系統無法觸及的角落，居民就會選擇就他們而言更熟悉的方式——黑車。
鄰里之間都清楚哪家是做「黑車」營生的，只需一個電話，你看著長大的小屁孩就開著前不久買的吉利車出現在你家樓下。小屁孩要是沒空接你這單生意，他就會在黑車司機微信群里吼一嘴，和小屁孩一起穿「叉叉褲」長大的玩伴就開著車不耐煩地按著喇叭，催促你趕快下樓。
黑車司機並非只接熟人的單，依靠著黑車團隊的力量，他們儼然已經形成了小城鎮自己的共享汽車平台。
首選，整個團隊需要一個靈魂銷售人才，他可以是隔壁的張媽，也可以是小城茶館的常駐牌友王大爺。他們憑藉著三寸不爛之舌組建成了整個小城版本滴滴的平台系統。
利用閒暇時，他們便會出現在城鎮的交通要道，四處尋覓需要遠行的乘客。攀談一番便拿出軟塌塌的小本，這個小本是平台上的調度系統，記錄著每個黑車司機的電話以及可利用時間。
現如今，小本也變成了微信群，調度系統也迎來了自己的疊代。一個電話過去，司機便出現在街口，打著雙閃燈等著乘客拉著行李箱艱難地走過去。
在重慶奉節，城鎮版共享汽車系統已經依託上了當地的微信生活號。只需在生活號上發起拼車單，便就有需要的乘客自動找上門。其實，不僅僅是奉節有這樣的平台，各地生活號都開設有拼車頻道，專門助理大量本地拼車信息，方便居民出行。
未來，隨著小城基礎設施的完善，黑車們或許會被埋入歷史，但這一出行方式卻承載了中國最具特色的熟人關係網，是歷史長河中不可缺少的一環。