文/李志宏
導讀
80%的商家認為自己提供了卓越的顧客服務，但僅有8%的顧客認為自己得到了卓越的服務。
張總是北京特色餐飲企業的代表，在「道可智庫·商業覺醒」私董會上，她提出了「如何提升品牌價值感」的議題。這個議題引起了私董會成員的熱議。大家各抒己見，場面十分熱烈。對這個問題，我們不妨從服務經濟的本質及顧客體驗大數據進行解析。
一、服務經濟的本質
服務是一方能夠向另一方提供的、基本上無形的任何活動或作業，其結果不會導致任何所有權的發生。服務可能與有形產品聯繫在一起，也可能毫無關聯。
像餐飲這樣重度依賴顧客感受和回頭率的行業，本質上更是體驗經濟的範疇。
餐飲經濟通常具有以下特點：
1.無形性。顧客購買前往往是看不見、嘗不到、摸不著、聽不到、聞不出；顧客衡量標準不明確，因人而異。
2.不可分離性。服務提供和服務消費同時進行。顧客本身也參與服務，如自己倒水倒茶、分菜分食等。
3.可變性。服務質量取決於服務者的技能、狀態和心情；顧客感受隨時改變，主觀性強，所以對服務好壞的心理感受千差萬別。
4.易逝性。服務體驗在一餐之間，長則兩小時，短則十來分鐘，且不能存儲，所以在需求發生變化時，服務的易逝性是最容易導致品牌價值發生改變的問題。
二、顧客體驗數據會說話
顧客體驗大數據隱含著以下事實：
1.關於顧客回頭率。59%的顧客會因為在商家遇到一次不好的體驗就停止到該商家消費；79%的顧客會因為一次滿意的消費便持續與該商家往來。
2.關於顧客抱怨。在不滿意的顧客中，只有5%會抱怨，95%認為不值得抱怨或者不知如何、向誰抱怨，於是他們就停止購買；在所有投訴顧客中，54％～70%的人在其投訴得到解決後還會同該商家做生意；如果商家能夠很快解決投訴問題，該數字會上升到95%；顧客投訴得到妥善解決後，他們平均每人會把處理情況告訴遇到的5人，反之，則會告訴11人。
3.關於顧客忠誠。獲取一個新顧客的成本是保留一個老顧客所花成本的5倍，要使己經滿意的顧客產生轉換商家的行為，需要商家付出很大努力。
一般商家平均每年流失10%的顧客，商家如果將顧客流失率降低5%，其利潤在不同行業就能增加25%～85%。顧客利潤率主要來自延長老顧客的生命周期，因為老顧客會增加購買、向別人推薦、對價格不敏感和減少服務運營成本。
一家曾經如日中天的中餐品牌企業，因「回鍋油和活魚換死魚」事件，一夜之間就遭到顧客集體拋棄，這就是顧客體驗大數據落在一個具體品牌價值上的真實寫照。
80%的商家認為自己提供了卓越的顧客服務，但僅有8%的顧客認為自己得到了卓越的服務。因為顧客定義的滿意，是他感知的價值要大於、至少等於他所設定的期望價值。所以營造持續而廣泛的顧客體驗，就是一個服務企業所要創造的品牌價值所在。
三、體驗經濟的品牌價值打造
現在回過頭來討論張總的問題。
我們要堅信，只有沿著顧客體驗這個命脈去構建服務企業的品牌價值，才是最佳路徑。這中間的原理就是：服務品牌價值=顧客體驗總和。顧客體驗總和可以從以下四個維度去構建：
1.重新定義廣義產品。像餐飲這樣的重度體驗經濟，首先就要突破菜品這一單一傳統定義的局限，將產品定義擴展到菜品、服務、環境、價格和顧客關係，並將其中一個環節做到極致和行業領先，將其他環節做到行業平均水平之上，你就可以成為顧客心中擁有高品牌價值的企業。
拼多多發力於價格，海底撈發力於服務，兩者儘管在商品和菜品品質上一般，但同樣鑄就了上千億市值的品牌價值。
2.重新定義價值主張。價值主張是顧客轉向一個商家而非另一個商家的原因，它解決了顧客痛點或者滿足了顧客需求。每個價值主張都包含可選的系列產品或服務，以迎合特定顧客細分群體的需求。
在這個意義上，價值主張是商家提供給顧客的受益集合或收益系列。
如京東這樣定義它的價值主張：「京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮短中間環節，在第一時間為消費者提供優質的產品及滿意的服務。其商品不僅價格低，而且質量有保證。」該主張既解決了顧客痛點，如好的性價比、真品、快捷，又區隔了線下實體店、淘寶和天貓。
一個好的價值主張應該超越上述廣義產品的功能價值，上升到情感價值（如生日場景、升學居家團聚場景、開工和慶功場景等）。如果再升華到精神價值層面，彰顯出目標顧客群的價值觀和個人主張，品牌自己就會說話、會傳播了。
在這一點上，海底撈就顯得鮮明突出：「交流是人與人之間傳遞的剛需，而來自中國的火鍋是天生的社交餐飲媒介。海底撈致力於讓更多人在餐桌敞開心扉，吃得開心，打造全球年輕人都喜愛且能夠參與的餐桌社交文化。」這個主張契合了90後和00後的生活和人生主張。
更深層次講，「把人當人看」和「雙手改變命運」的海底撈價值觀，激發了全體員工內心的熱情與善意，每位員工都能把客人的每件小事當成大事去做，讓顧客在整個服務周期當中都能感受極致和被關注的服務。
顧客於是做了復購選擇，並自發為其品牌代言。沒有在任何電視台或者平台投放廣告的海底撈，品牌價值和經營業績已成為中國乃至世界餐飲企業的標杆。
所以，從功能價值上升到情感價值再升華到精神價值，去挖掘和重塑品牌價值主張最為關鍵，也是根本發力點。因為只有價值觀的連接才是最底層的、也是最牢固的。
3.將價值主張細化並融入顧客體驗的接觸點上。在訂餐、迎賓、等位、加號、點菜、下單、餐中服務、結帳、送客、餐後點評、投訴等環節中，哪怕有一個體現品牌價值的亮點或差異點，顧客的體驗和記憶就會更加真切和深刻。
4.圍繞顧客生命周期進行價值維護和疊加的增值。從一個品牌對多個顧客，轉化為一個品牌對一個顧客，讓每個顧客都親切和熱絡起來，情感和精神的連接自會形成「顧客終身價值」貢獻，一個忠誠而熱情的顧客會帶來無數次裂變，品牌價值也就實現了成倍增長。