本文轉載自公眾號新周刊（ID：new-weekly）
作者：胡厘頭
1987年，肯德基在北京前門開了第一家中國門店，拉開洋快餐在中國的征戰史。
2019年，中國烹飪協會統計出「2018年度中國快餐70強榜單」，耕耘三十餘年的肯德基仍然是冠軍。
數據顯示，在已突破4.3萬億元的中國餐飲產業里，快餐業占比超過45%。舌尖上的爭奪戰，可謂是得快餐者得天下。
值得注意的是，中國快餐70強榜單上，前三甲分別是肯德基、麥當勞、漢堡王——都是洋快餐。
中式快餐里成績最好的，是來自安徽的選手老鄉雞，排名第四。
2018年度中國快餐企業70強名單。/中國烹飪協會
有人感慨，中國快餐終於崛起，能與洋快餐一戰了，也有人不服，在中國的舌尖上，為什麼中式快餐干不過西式快餐？
事實上，這個問題在中國快餐行業里存在已久。中式快餐在口味上生來就能拴住中國人的胃，西式快餐卻在品牌知名度、好感度上，拴住了中國人的心。
餃子餛飩米粉面飯，做得好吃容易，要做中國版的肯德基、麥當勞，卻實在太難了。
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西式快餐沒有口味，中式快餐沒有品牌
「中國餐飲三巨頭：蘭州拉麵、沙縣小吃、黃燜雞米飯。」
儘管只是調侃的段子，但這三種中式快餐店，的確與中國城市生活密不可分，論門店數量，論國民知名度，都難以找到對手。可在快餐前10強里，並沒有它們的名字。
以沙縣小吃為例，其官網上介紹道：「北至北京、南至深圳，以及在新加坡、馬來西亞、美國的太平洋旅遊勝地——塞班島也有『沙縣小吃』的蹤跡……超過6.3萬家沙縣小吃店，遍布在全球56個國家和地區。」
6.3萬家店算多嗎？要知道，即使是麥當勞，公布的全球門店數也只是「超過37,000家餐廳遍及全球100多個國家和地區」。
沙縣小吃參加2019亞洲美食節。/圖蟲創意
中式快餐好吃，但不便捷
然而，在品牌競爭的戰場上，不是數量多就能贏的。
「快餐」這一概念，是個舶來品，維基百科上給出的定義是「可迅速準備和供應的食物的總稱，通常是可以徒手拿取的食物，無需使用餐具進食」。
顯然，不用餐具的炸雞漢堡，比湯湯水水、燜蒸熬煮的中餐更占優勢。
嚴格說起來，十強里的中式快餐，都與西式快餐的概念有些出入，更貼近「快餐」這一概念的，應該是小時街邊的鍋盔、煎餅、驢肉火燒。
北京傳統小吃滷煮火燒和西安風味肉夾饃。/圖蟲創意
好吃是夠好吃，方便也的確夠方便，但在中國人眼裡，這些食物並不能作為一頓飯。
正經進餐，必須要有米飯、饅頭和菜，勉強一點，一碗麵條、餛飩也行，而街頭的煎餅們，哪怕也有碳水也有肉，油鹽醬醋全都放齊了，也只能算「小吃」。
市面上的中式快餐，不過是家常菜的食堂化、食堂菜的精緻化而已，是以在速度便捷上，很難成為西式快餐的對手。
除了便捷，在口味上，中式快餐也很難做到標準統一。中餐烹飪，肌肉記憶比配方更重要，同樣的步驟同樣的配料，不同的人就是能做出不一樣的味道，難以標準化生產。
2019年10月19日，安徽合肥一家老鄉雞連鎖店門前近三百米的馬路上，數百人排著長隊等著吃免費的老鄉雞快餐。/圖蟲創意
顧客窮忙時的無奈之選，收入水平一好就不復購了
反觀麥當勞們，大江南北一個味，標準口味穩定發揮，雖然沒有驚喜，可也保證了沒有驚嚇。
說起來，沙縣小吃算得上中餐標準化生產的典範，餃子全長一個樣，拌面全是花生醬，店與店之間的細微差別，也不過是誰家的瓦罐湯水兌得多一點、哪家的鴨腿個頭小一點。
沙縣小吃的速度也不比西式快餐低，餃子早早垛在灶上，餛飩湯麵一燙就上桌，米飯配菜也都是現成的。
名為「小吃」，其實已經可以在正餐中占一席之地，對於窮忙的學生、白領、工人而言，又飽又快又便宜。
不過，這也只能成為人們窮忙時期的沒有選擇的選擇。
門檻低、成本低是沙縣小吃吸引加盟商的招牌之一，但這也禁錮了沙縣小吃的定位。/沙縣小吃官網
沙縣小吃的店址往往是環CBD、環市中心，處於人流密集但不甚繁華的邊緣地帶，環境衛生、服務態度向來被人詬病。
收入水平提高之後，難免就想吃個安心、吃個舒服，這時候，沙縣小吃就不再是上佳之選了。
抗風險能力差，任何風吹草動都能影響到小快餐店的命運
另外兩位巨頭在標準化和速度上甚至還不如沙縣小吃，但也面臨著同樣的困境。環境堪憂，菜單更新頻率也極低，漲價大潮卻是回回都能趕上。
當然，漲價自有其合理性，可精明的操作方式不是直接漲價，起碼要有名目，比如推出新品，徐徐圖之。
而咱們的三巨頭，往往直來直去，產品服務還都沒跟上漲價的速度，難免讓老客心生不爽。
無來由的漲價讓顧客不爽。/網友截圖
沒有背後強大的操盤手，這種以加盟為主、甚至隨便掛牌就能開店的小本生意，經不得風風雨雨，房租變了、菜價漲了，任何風吹草動都能影響到小快餐店的命運。
在這種狀況下，它們能想到的應對困境的方式，萬變不離漲價二字。這是直接止損的路，同時也是將原本客群推遠的飲鴆止渴之路。客人都留不住，又何談品牌建設呢？
2
中式快餐品牌之路的終點，或許是全聚德
緊隨肯德基、麥當勞、漢堡王之後的老鄉雞，恐怕很多人都沒聽說過。事實上，很多城市都有自己的快餐品牌：安徽的老鄉雞，重慶的鄉村基，廣州的都城，等等。
大多數和地域捆綁，難成全國性品牌
它們的共同點是：在本地名利雙收，在外地鮮有人聞。如老鄉雞，雖然在排名上直接殺進前五，但那也只是安徽人的驕傲。
這不只是中式快餐的困境，也是許多中華美食的困境。重慶火鍋、天津麻花、德州扒雞、陝西油潑麵、長沙臭豆腐、隆江豬腳飯……從名字上就能看出來，中華美食有多看重籍貫出身。
當地名成為品牌，也就沒有了品牌。重慶人煮的火鍋，就叫重慶火鍋，不管是辣椒多還是花椒多；東北人包的餃子，就叫東北餃子，不管肉餡是肥是瘦。
所謂各有千秋，在生意場上，其實就是一鍋亂燉，什麼山珍海味丟進去，都是一樣的糊糊。
與地域特徵的緊密捆綁，在強化品類認知的同時，往往也消解了品牌的意義。
走「網紅模式」品牌化，很容易變成「全聚德們」
這兩年情況有所好轉，很多中式小吃或快餐都開始出現品牌操作。
基本上，品牌化的中式快餐分為兩個陣營，一是如上海的生煎包、廣州的蘿蔔牛雜這樣的小吃派，隨吃隨走；另一個就是老鄉雞這一類的正餐派，夠快、管飽、不難吃。
小吃派雖然是更接近快餐定義的品類，但如前文所述，很多人並不將之視為正餐。
在大眾認知與產品特性的相互作用之下，小吃的品牌化之路，基本沒逃過網紅模式——它們必須取悅年輕人，因為只有年輕人才會花十幾二十塊吃上一份不正經管飽的小吃。
相反地，老鄉雞、鄉村基、都城這一類正餐派的快餐店裡，時常可見中老年人與年輕白領共處一桌，一方圖個實惠、熟悉，一方圖個便捷、衛生。
門面裝潢上，兩派風格亦是涇渭分明。小吃派小而精緻，復古風、INS風，特別適合一邊排隊一邊拍照。
而正餐派則簡單很多，只是比街邊的蒼蠅館子敞亮一點、服務員衣服統一一點、窗戶和桌台乾淨一點。
上海一家味千拉麵店裡的男女老少。/圖蟲創意
如果探討食物風味，品牌化的中式快餐，兩派都不是很能打。
網紅排隊的生煎包，怎麼可能有弄堂深處老媽媽的手藝地道？都城裡一大盆堆著的燒鴨燒鵝，又怎麼跟老廣人家吃慣了的老字號比勝負？
小吃派的隱患，是網紅總有褪色的那一天，正餐派的焦慮，則是比上不足比下有餘，隨時可以被代替。
說起來，天津的狗不理牌包子和北京的全聚德牌烤鴨，恰好可以作為兩派各自的代表。
在成功地把地域美食打造成品牌之後，兩家也不約而同陷入窘境，都被認為是本地人瞧不上、外地人嘗新鮮的食物。
3
誰會是「中國麥當勞」？
西式快餐就沒有這樣的煩惱嗎？並非沒有，只是作為師兄，西式快餐品牌似乎更懂得如何解決煩惱。
首先，肯德基、麥當勞等西式快餐品牌，在進入中國市場之初，其實占了信息偏差的便宜。
那時候的中國人，沒有見過這樣的餐廳、這樣的吃法，可以說，我們對快餐的認知正是從1987年北京前門的那家肯德基餐廳開始的。
當時，2.5元一塊的原味雞並不實惠，但門口仍然排起長隊，還有不少小夫妻選擇在肯德基辦婚禮。
先入為主的印象使西式快餐有了時尚、先鋒的標籤，時至今日，儘管炸雞漢堡已不再是稀罕物，可比之路邊小飯館、街頭小吃攤，它們仍然顯得更高端一些。
另一方面，人們對食物的要求隨生活水平提高而愈發嚴苛，在操作透明、衛生合格的要求上，西式快餐的烹飪和全球背景的支撐，都是優勢。
2016年初，真功夫曾被曝出餐具衛生不達標。
中式快餐出發之時，西式快餐已經有了成熟的操作模式，安全、品控、宣傳，在中式快餐還沒這樣的意識的時候，西式快餐已經率先奔跑在路上。
當我們探討中式快餐與西式快餐孰強孰弱之時，誰先起跑是不能繞過的環節。不過，中式快餐遜色於西式快餐，不光是起跑慢的問題，跑了三十多年，怎麼也該追上些了。
沒有一家中式快餐不想成為「中國麥當勞」，但現狀是，第一個實現中餐標準化的真功夫，雖然實現了全國化的目標，卻連模仿西式快餐的土生土長德克士都打不過。
德克士在中國二三線城市的藍海快速發展。/圖蟲創意
在還沒準備好的時候匆忙走向全國、走向世界，能不能成「中國麥當勞」尚未可知，可以確認的是，安於故土的老鄉雞，活得比志在四方的真功夫們要好。
對中國人來說，中餐是最好吃的，對吃快餐的中國人來說，中式快餐卻未必是最好的選擇。
肯德基、麥當勞，可以作為工作日或逛街時趕時間的選擇，而真功夫、永和大王們，卻往往只是機場車站裡一個聊以飽腹、可以休息的座位。
曾經雄心萬丈的中式快餐，擴張之路早就悄然停滯：2007年制定十年千家計劃的永和大王，在2017年時只剩300多家店；2011年宣布要3年做到1000家的真功夫，到2014年時剛突破全國門店600家。
真功夫的官網上還寫著：「按真功夫發展遠期規劃，至2030年，真功夫全球門店總數將達到20000家，年度營業收入超過1500億元，與麥當勞、肯德基在全球範圍內並駕齊驅，成為全球中式快餐第一品牌。」
現在是2019年，留給真功夫從1000-做到20000+的時間，還剩11年。