文丨職業餐飲網 王春玲
「每一個寒冬將至的夜晚，都需要些許溫暖」。
距離2019年結束只有不到3天的時間了，這一年對於大多數餐飲人來說都可用「如略薄冰」和「扎心」來形容！
一方面，中國餐飲企業平均壽命僅為421天，餐飲行業已經成為競爭最充分，進入門檻低、做好門檻最高的行業；
一方面，外賣抽成漲，食材成本漲，房租漲，只有利潤薄如紙
……
面對寒冬，難道真沒有破局辦法嗎？
也許深耕區域，聚焦品類，建立品牌護城河不失為寒冬里自救的一個好辦法，來自石家莊的現熬八寶粥餐飲連鎖開創者「谷連天」就是一個很好的案例。
它圍繞石家莊、鄭州、邯鄲等地，深耕區域市場，6年時間開出30家直營店，日接待6萬食客，在快餐行業整體營業額銳減的情況下，逆增長5%以上，還從去年開始在臘八節這天做「食粥節」，無論從門店數量，還是行業影響力來說，都已成為現熬八寶粥品類頭部品牌。
它背後隱藏著哪些邏輯和打法呢？
邏輯1：
深耕區域市場，三四線城市容易出規模和效益
這一年，很多敏感的餐飲人似乎都發現了一個問題，以前的區域強勢品牌巴奴也好、喜家德也好紛紛挺進了上海灘；而外婆家、西貝等品牌企業則選擇繼續渠道下沉到三四線城市。
我們越來越發現，一線城市適合開創品牌，真正能走出規模效應和賺錢的其實是三四線城市，而谷連天的深層邏輯就是深耕區域，做出規模和效益。
匹配打法：
1、深耕區域市場，以石家莊為原點，輻射河南河北
早在6年前，谷連天創始人喬文學就深諳這個道理，他覺得隨著一線城市邁向「超級城市」進程加快，房租、人工將會越來越高，利潤薄如紙，而如果想要走出規模效應和有效益三四線城市才是最佳掘金地。
所以谷連天的戰略是深耕石家莊1個城市後，再進入新的城市，以此來形成區域疊加優勢，目前除了石家莊以外，在邯鄲、保定、鄭州、安陽、平頂山等地進行開店，截止目前在河南河北共擁有30家直營店。
2、圍繞社區開店，做百姓的第二食堂
儘管現在商業綜合體在各個城市聳立，但喬文學覺得，社區店（尤其是三四線城市）還有很大的空間可挖掘，尤其是強勢區域，密集型增長還是有空間，做百姓身邊的第二食堂，這樣一來的好處是：
a、可以切全時段生意，營業時長不受限
b、不只年輕客群，老少客群也皆可切
c、讓門店在顧客家周邊，粘性會更強
3、以八寶粥為核心，切人均25-30元剛需市場
「同質化、打價格戰……」
在谷連天切分八寶粥市場之前，市場環境可謂魚目混雜，大家都在同質化和價格戰中苦苦煎熬，日子苦不堪言。
彼時，一些品牌企業已經通過「冷門戰略」，通過聚焦的力量找到了出路，喬文學對企業進行了一次全新梳理，在行業內首次提出了「現熬八寶粥」，以八寶粥帶動全場景消費，切老百姓的一日三餐，形成以粥+面點（包子為主）+燉菜+涼菜+炒菜的組合，切25-30元剛需市場。
4、堅持直營，6年開出30家直營店
和其它品牌直營店盈利以後，就迅速開放加盟不同，谷連天一直以來都是堅持直營深耕區域思路，6年時間開出30家直營店。
邏輯2：
手工現做，未來人們願意為鍋氣多付費
對於60、70、80年代的人來說，手工現做是最稀鬆平常的餐品製作方式。
可是隨著人們生活節奏的加快，你會發現無數的料理包、半成品替代了手工現做，甚至有些餐廳已經達到了連最後的復熱都不需要，只保留最後的儀式感。
這也讓很多美食家感嘆這世間的餐館再無美食，食客也早已厭倦了千篇一律的產品。
所以工業文明越發展，一種聲音就越會顯現：「越是手工製作的東西就越貴，未來人們願意為鍋氣買單。」
匹配打法：
1、專注現熬，日售9萬碗八寶粥
在做谷連天現熬八寶粥時，在喬文學走訪全國粥品類市場的時候，他發現市面上很多主營粥品類的餐廳，多半都用的都是冷凍粥和拼配粥，而冷凍粥因為需要二次回爐，已經耽擱了食物的最佳風味期，從而影響了口感，所以食客們很難從外面吃到家裡面煮粥的感覺。
這一行業痛點的發現，為區隔其它粥品類和凸顯谷連天的特色，喬文學將谷連天定位為現熬粥，一日三餐全部現場熬制，讓產品有鍋氣受到顧客喜愛。
2、定製專鍋，一次可煮800斤米，解決效率問題
做現熬的想法是好的，可很快谷連天也遇到了一個難點，那就是如何平衡效率問題，上哪裡找那麼大的煮粥的鍋，可以釋放每天700—800斤的容量呢？
喬文學三次南下，終於與第三方達成了合作，專門定製了適合谷連天的熬粥大鍋，一家門店四口鍋，一款粥一個專鍋，確保不串味，同時鍋的溫度必須統一調控，這樣下來出來的粥品也更穩定。
（谷連天專鍋現熬）
3、訂單式生產，5大類50個SKU
目前谷連天菜單共分5大類50個SKU，除了對當天銷售實現分時段精確預估、還在菜品類別和數量選擇上，兼顧豐富性和效率。
以顧客點擊量作為第一評估標準，打造必點爆款，除了招牌八寶粥外，比如在店裡有個叫船夫老燒魚的燉菜，單店一天就能賣出100多條。
4、不急於推新菜，店長對上新有決策權
和大多數企業產品上新邏輯不同，谷連天並不是簡單按照時令和其它因素上新，而是兼顧效率和豐富性，不急於大量推新菜，而是將很大的精力也用在必點產品的優化上。
產品優化遵循點擊率、效率、規模、升級所帶來利潤，而不是以利潤毛利為指標，且產品上新遵循(研發+門店)推薦/店長決策/試點推廣/全面上市的原則，店長因為每天在一線，是和顧客接觸最多的人，所以在谷連天店長對菜品上新的權重占比會更高。
邏輯3：
欲成品類冠軍需有「堆積優勢」，用「造節」建立品牌護城河
從谷連天成立之日起，就一直面臨著被模仿的困擾，高峰時期僅石家莊地區就出現了十幾個「李鬼」，近百家八寶粥店湧現，這大概也是中國所有原創類型企業都會隨著成長而伴隨的陣痛。
為了建立品牌護城河，喬文學選擇學天貓「造節」，並順利成章在每年臘八節這天做「食粥節」，免費施粥給環衛工人，並與河北省紅十字會成立針對環衛工人子女教育援助的「谷愛助學金」，在即將到來的2020年1月2日臘八節這天，谷連天還將繼續將愛心傳遞，用一碗小粥溫暖人心，未來也會更多元化進行活動，不只局限為環衛工人，將愛心傳遞給更多需要溫暖的人。
對谷連天來說造節有如下好處：
1、占領品類制高點，讓現熬八寶粥等於谷連天
「讓品牌等於品類，只有等於品類後品牌才能無懈可擊！」
「提起蝦仁水餃人們首先想到的是喜家德；提起毛肚火鍋人們只會想到巴奴，提起現熬八寶粥就想到谷連天……
因為以上的企業已經讓自己的品牌等於品類，只有占據了顧客的心智，品牌才有機會做大。
而對於現熬八寶粥領域來說，滲透率還遠遠不夠，先用一個節日引起大家廣泛關注繁榮品類，近而再將品牌做大，是谷連天做食粥節最主要的原因。」
2、學天貓，通過造節拉高營業額，同期增長14.5%
「如今的天貓雙十一儼然已成為全民狂歡購物日，它偉大之處就在於通過造節拯救了原本的銷售淡季。」
雖然餐飲行業和快消品不同，但是在造節的過程中確實會讓企業「名利雙收」，比如說去年豐茂烤串的8.18擼串節，活動當天就為他帶來1萬的接待量；
谷連天也是如此，據去年一組數據顯示，臘八節當日谷連天28家直營店共接待客流90275人次，同期增長21.18%，其中八寶粥同期增長了14.5%。
3、打造品牌，占領顧客心智，開發新客戶維護老客戶
「以節日為由頭，回饋粉絲，開創新顧客、增加粘性是造節的初心！」
和打折促銷不同，造節是以公關、事件活動貫穿始終，不僅顧客的體驗感會更好，而且還能將品牌的勢能提高。
食粥節的打造更多是構建與品牌之間強烈、積極、正面的第二聯想；除了新客流，對於做好顧客留存方面也效果明顯。
小結：
站在餐飲未來的十字路口，有人向左走選擇的是效率、速度；有人向右走選擇是品質、堅守和深耕。
我們欣喜的看到在餐飲的寒冬期里，有像谷連天這樣的企業，用平台化的思路運營，用一碗碗現熬八寶粥傳遞溫暖。