在會展行業的各類會議、論壇、文章、文件中還在經常出現「搭建」一詞，其泛指或特指為會展組織者、參展商等各方提供專業服務的展覽公司及其經營活動。這不是一個準確的概念。
展覽服務涵蓋了展覽全過程，包括設計服務、工程服務、運營服務，擴展到展品運輸與倉儲、展廳安全及保潔、展覽廣告和宣傳、會務、旅遊等上下游產業，並延展到策略、傳播、營銷以及涉及新零售、資源整合、線上線下結合等諸多方面。
筆者認為，「搭建」一詞產生於我國會展行業發展初期，即使在傳統展覽範疇，「搭建」或建造，對於展覽會而言，雖是必不可少的重要環節，但絕不是展覽服務的全部。尤其是以設計、工程、運營和服務為主營業務的專業展覽公司，圍繞所謂「搭建」構建商業模式和盈利模式，已落伍於行業發展。
作為現代服務業的重要組成部分，展覽已經成為構建現代市場體系和開放型經濟體系的重要平台。「搭建」一詞即便放大其外延，也無法涵蓋展覽服務的核心業務。
早在2007年9月，中國展覽館協會展覽工程專業委員會開始試行《展覽工程企業及展覽場館工程部門資質等級標準》和相關管理辦法，標準的適用範圍是：為各類展覽、會議以及各類與展覽展示相關活動提供服務的展覽工程企業。自此界定了「展覽工程」的概念。此後，這一標準成為展覽行業重大會展活動、展覽項目選擇專業服務商的唯一參照。此外，自2008年1月開始，進入資質等級序列的企業，從註冊資本、經營年限、服務資歷到管理體系認證、財務審計、信用等級、誠信記錄、專業學歷和技術職稱等都有著明確的規定，已遠非「搭建」一詞所能定義的。
國際展覽和活動服務聯合會（IFES）對於會員資格的界定是：在展覽、體驗活動和現場營銷領域、以及會展業經營、製造和提供產品和服務的公司、供應商和顧問。強調的也是「服務」這一概念。
從「展覽搭建」到「展覽工程」，再到「展覽服務」，正是會展行業曾經走過和正在發展的歷程，也是可持續的發展方向。對於深受「產品製造」傳承影響的展覽行業，儘管已被國民經濟分類劃分為服務業——現代服務業，但對服務的潛意識界定，依然將其「慣性」地作為參展的成本。筆者認為，通過服務創造銷售收入和利潤，是一種完全不同的業務，涉及到企業經營模式、人員管理、品牌戰略、營銷等環節，從銷售有形的展台到提供無形的服務。而不僅僅是「設計-建造（搭建）-維護（維修）-運營服務」的單一鏈條。
前IBM董事長兼執行長路易斯·郭士納（Louis Gerstner）的觀點在今天仍不滯後：「在服務中，你不是製造一個產品然後賣掉它，你出售的是能力和知識，在你提供服務的同時就實施了服務，其業務是不同的。」
展覽服務，從基於展位基礎設施的服務到附加值的服務，從分散的、一次性的服務到持續服務，從基於技術的服務到基於人的服務，從個性化服務到產業化服務，從產品（展台）為主服務為輔，到服務為主產品為輔，是會展行業從業者對於服務以及服務業的研究與認知。而實現展覽服務的創新轉型，須從以下幾個方向著手：
首先，建立差異性。同質化競爭的原因是沒有差異性，造成參展商選擇的唯一依據就是價格，其結果只能是趨向同行之間的「惡性競爭」，進而導致市場萎縮。
其次，建立需求價值。展覽服務不是簡單地詢問客戶需要並滿足其願望，更不是「快速」「便捷」「便宜」這樣或類似的反饋。從發現需求，到挖掘潛在需求，直至創造需求，才是服務的主張。
再次，提供解決方案。展覽服務的解決方案不是「打包」產品+服務，而是更具分析性的定製化服務——幫助參展商明晰參展需求，定義展覽，然後部署策劃與設計、技術手段、營銷和傳播方案。
最後，提升價值主張。構建和傳遞有別於競爭對手、且對於參展商的客戶具有吸引力的價值主張，幫助參展商獲取收益。
以經濟學和商業模式的角度看，展覽服務是與一個或多個服務行為、兩個或兩個以上的服務系統所創建服務結果之間的業務聚合，遠不是「搭建」可以涵蓋的。
現階段，展覽服務商與展覽主辦、展覽場館「爭奪」對參展商的服務空間和服務附加值，可謂硝煙瀰漫。因此，從起初的「搭建」到如今的服務，是展覽服務企業蛻變、轉型、升級的一道門檻，不正名，又何以繼續前行？！
（以上內容來自：中國會展經濟研究會 作者系北京逸格天驕國際展覽有限公司副總經理 李益）
新社匯and微會動袁帥
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