最近幾年，企業在哪個領域一直在持續增加預算？答案是「內容營銷」。如果我們再問這些企業，你覺得你的內容營銷獲得該有的ROI（投資回報率）了嗎？大部分市場人都會閃爍其詞。
我想，其中的原因不僅是內容營銷很難用KPI去度量，還因為每家企業、每個市場人對內容營銷的定義都不同。
內容營銷的三個誤解
我在和品牌主談及「內容營銷」這個概念時，發現他們一般有三種誤解：
內容營銷=公關/娛樂營銷。他們對內容營銷的理解停留在H5、軟文、病毒視頻的層面，他們認為內容營銷就是「花小錢、辦大事」的最好手段，公司對代理公司和市場部的期待是「刷屏」。這不就是一種有需求卻不想付出的渣男思維嗎？
內容營銷=冠名/植入/KOL。這種理解是將內容營銷等同於「藉助外部內容資源進行營銷」，冠名《樂隊的夏天》、植入《長安十二個時辰》、跨界故宮文創，這是企業的基本認知，他們內容營銷的日常就是盤點、評估各類內容資源，看看是否有機會促成合作。
這是在「追女神」。大多數女神都是高不可攀的，就算拚命追到手，往往也不能一起居家過日子。這樣做內容營銷，內容將無法沉澱為品牌資產，這本質上還是一種資源採購，只是把以前採購央視黃金時段的錢，轉移到了頭部內容上。
內容營銷=雙微一抖。企業把內容營銷理解為「通過日常內容的發布和運營來吸粉」。公司對內容營銷團隊有著明確的KPI要求，如閱讀量、互動量、漲粉數等。
大部分時候這是在「玩形婚」。企業的確拿出了要過一輩子的體力去做內容營銷，但是每日的繁重運營和急功近利的KPI指標，給團隊帶來了深深的疲憊感。最後變成市場部發點輕內容、刷點小數據應付公司，公司管理層睜一隻眼閉一隻眼，市場工作演變成一段彼此遷就的形婚。
這三種理解不對嗎？都對也都不對，因為他們都片面地理解了內容營銷的價值。如果我們始終抱著以上三種方式做內容營銷，將永遠沒有起色。我常常覺得，我們對一件事的理解深度，會決定我們能從這件事裡，挖掘出多大的價值。
面對「內容營銷」這個概念，我們必須先明確「為什麼做內容營銷」，才能知道「怎麼做好內容營銷」。
為什麼要做內容營銷？
內容=讓產品價值可觸摸
2018年《舌尖上的中國3》上映，它沒有捧紅某個餐館和佳肴，而是火了一口鍋—章丘鐵鍋。火到什麼程度呢？《舌尖3》播出後，淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨，裡面王玉海師傅鍛打的鐵鍋，3天內的訂單就排到了2021年……
這口鍋之所以種草無數家庭主婦，因為這口鍋的誕生居然要歷經十二道工序、十八遍火候、1000度高溫冶煉、36000次捶打……但這些鐵鍋的工藝真的是造成消費者瘋狂搶購的理由嗎？
我們假設，章丘鐵鍋沒有被《舌尖3》報道，但是它得到了一筆巨額投資，章丘鐵鍋用這筆投資，在《舌尖3》中做了8集中插廣告，費用在1個億。在15秒廣告里，同樣把賣點口述一遍。那麼，章丘鐵鍋可能迎來全國的搶購潮嗎？
雖然沒有數據佐證，但我相信你和我的直覺一樣，這麼做絕不會引發章丘鐵鍋的搶購潮。同樣的賣點宣傳、更大的曝光量，為什麼只有《舌尖3》的內容營銷可以引發搶購潮，而TVC廣告卻無法達成同樣的效果？因為內容營銷讓產品價值可觸摸。
我們常常有個誤區，以為一個人認可一件事是理性思維在主導，其實大部分時候人都是在非理性決策。內容營銷可以達成同樣的效果。通過內容編織的故事、刻畫的人物，把你拖入一個情境世界裡，讓你短暫地「共情」，相信這個世界裡發生的事。通過《舌尖3》這個充滿匠心、情懷的故事，章丘鐵鍋成了「匠心」「手工情懷」「時間積澱」的代名詞，讓章丘鐵鍋的產品價值可視化、可觸摸，喚醒了用戶的非理性決策。
內容=無限增長的流量入口
不知道你有沒有發現，很多網際網路應用都開始了內容化改造。最開始是淘寶的內容化改造，增加了「有好貨」「每日好店」「淘寶二樓」等內容性入口，而且主頁完全是以內容流為主的介面。很多App應用也開始了內容化轉型，比如大眾點評、攜程、馬蜂窩，等等。
淘寶、大眾點評、攜程這些App，它們都是消費平台，卻為什麼要擁抱內容呢？答案不難猜，因為單純的工具平台是有流量天花板的，用戶如果只是來平台消費，那麼無論是用戶規模、停留時間還是消費頻次，都會遭遇瓶頸。
但一旦有了內容，內容的豐富會製造更多的造訪理由。如看故事一樣去看別人的消費，把選購商品變成類似刷抖音一樣的享受，用戶的停留時間會大大增加；而一個個真實人的真實消費故事就是一個個信任背書，可以大大喚醒其他用戶的購物慾望。所以，內容營銷是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢採買流量的初創企業，還是流量增長到瓶頸的成熟企業，只要你有能力產出優質內容，你就可以打破流量封鎖。
內容=產品消費的第一動因
2018—2019年，可以說是跨界營銷的爆發年，人民日報和李寧，英雄墨水和銳澳，大白兔和氣味圖書館，路虎和國家地理，安踏和可口可樂，優衣庫和KAWS……
為什麼品牌突然開始熱衷做跨界營銷？僅僅是可以再造新鮮感嗎？不，我覺得這背後展現的是一種焦慮，是當代品牌們集體患了一種叫「內容感缺失」的流行病。中國目前的大部分品牌，無論在包裝、廣告、還是產品上，都是沒有溫度的品牌。
而每一次的品牌跨界，都是對產品的一次內容賦能，讓內容驅動消費，而不是產品驅動消費。用戶搶購優衣庫的第一理由是因為衣服上印了KAWS，而不是優衣庫的T恤只賣99元，且質量上乘。未來，內容會成為產品消費的第一動因。
內容=隱性的競爭壁壘
能產出好內容是一種很強的競爭壁壘，因為內容這個東西畢竟有藝術的成分在，所以它沒有一個生產標準，很多時候像打通了任督二脈，通了就是通了，沒通就是不行。從資本上來說，愛奇藝無法和騰訊和優酷兩個巨頭抗衡。但愛奇藝卻有一點很強，那就是連續孵化爆款的能力。2017年是《中國有嘻哈》，2018年是《延禧攻略》和《偶像練習生》，2019年是《破冰行動》。
這種能力是靠多年來一點點滲透內容產業、不斷完善團隊架構、不斷進行試錯所堆疊出來的競爭壁壘，無法用資本力量快速複製，無法用創意實力去彌補，所以叫隱性的競爭壁壘。這種能力讓愛奇藝在巨頭夾縫裡，仍然有很高的競爭力。
如何做好內容營銷？
很多企業做內容營銷的初衷都是硬廣效果下降，所以計劃用有意思的內容吸引用戶關注品牌。但「吸引眼球」只是內容營銷最粗淺的作用，更長遠的意義是製造「流量入口」，打破巨頭的流量霸權。一旦我們把內容營銷的功能定義為「流量入口」，那麼就意味著這個入口不能時寬時窄、時開時合，它必須穩定地開放，為企業獲取客源。
所以，內容營銷其實是一場經年累月的持久戰，而這種持久戰打的絕不僅僅是戰術和勇猛，打的是錢、是糧草、是傷病、是吃喝拉撒。
做好內容營銷，創意不可長久，成本才會影響結局，核心是要有「成本意識」。我說的「成本」不只是金錢成本，還包括企業內部的時間成本、創意成本，以及投資消費者的心智成本。
如何能用更低的成本取得更穩定的收益？
選定內容賽道，持續投資
企業在做內容營銷時，也要專注於某一個內容領域，在這個領域不斷精耕，成為這個領域的頭部。
例如，新氧App是一家醫美服務平台，他們選定的賽道是「娛樂八卦」。因為明星整容這種事本身就是爆點新聞，他們在文章里再加入一些專業的分析視角，更容易引發女孩們的傳播熱情。目前新氧的微信公眾號已經是娛樂類頭部大號，頭條廣告報價大約在30萬/條左右。
選定內容賽道，就是為內容營銷做定位。不能只專注於企業的產品本身，那樣就變成了自賣自誇的廣告。必須外延到和企業產品相關的某個內容領域上，但同時又不能無限外延。因為和產品完全無關聯的內容，無法給用戶帶來消費聯想。
說到這裡，可能很多企業會說：我的內容營銷就是這麼做的，為什麼沒啥效果？例如，中國母嬰類企業的內容營銷都在談育兒知識，談育兒知識這個內容賽道當然是正確的，但是為什麼大家都沒做出成效來？
答案既簡單又戳心：因為你提供的內容只是普通內容，而不是極致內容。
創造極致內容，而不是內容
內容產業的二八法則極為明顯，大到電影、綜藝、劇集、遊戲，小到KOL、表情包，出名且掙錢的永遠是那20%，80%的內容機構都是陪襯。
製造極致內容並非和成本原則相違背，並不是指讓我們投入更大的預算和人力，我是想強調製造爆款內容的重要性，要遠遠大於內容的輸出頻次。我們製造爆款內容，就是在降低用戶的時間成本，因為他會覺得看了很值得、很賺，有強烈的轉發慾望，而不是「又打發掉一段時間」。
以我的公眾號為例，目前閱讀量最高的一篇文章是《別做夢了，你的品牌成不了IP》，但是當時我的粉絲只有2783人，可這篇文章已經收穫了3.5萬的閱讀量，並且還在不斷被轉載。所以，不是做內容營銷就行，是做極致的內容營銷才行。
降低生產門檻，標準化創意工藝
對於廣告行業而言，創意產業最大的問題是易逝性。所有優秀的創意都如煙花一樣，過分絢爛也過分短暫。創意人必須拚命地顛覆過去的作品和過去的自己，才能不斷前進。這就意味著，我們無法一直靠創意獲得穩定的收益。但好內容與好創意最大的區別就是：好內容是可以打敗時間的。我們做內容營銷，必須先區分好內容和好創意之間的區別。
內容營銷是一場持久戰，如果僅僅靠創意吃飯，那會給營銷效果帶來極大的不穩定性。我們必須想辦法，讓整個內容的產出「標準化」「可複製」，簡單說，我們不能追求成為米其林，我們要追求成為麥當勞。
首先，要取消一切「重工業」式的生產，也就是一切投入大但是產出小的內容營銷模式，都要被廢除。
舉個例子，「罐頭視頻」和「辦公室小野」都是美食類的短視頻自媒體，罐頭視頻的畫面更精美，用戶體驗更好。但是辦公室小野的創意更佳，有更強的生活感。兩者的成本差異明顯，一個在「拍攝、分鏡和後期」上，一個在「創意構思」上，但創意是可以再生的，錢可不是啊。而且辦公室小野的單集播放量要遠大於罐頭視頻。所以，從投入產出比來看，辦公室小野更有生命力。
其次，要拆解內容營銷的生產環節，讓生產模式可複製。
例如，新世相是情感類的頭部大號，但它通過《逃離北上廣》《丟書大作戰》等幾個內容營銷，已然成為一個頂級的廣告營銷機構。新世相分享經驗時，把製造流行的能力按重要性進行排序，分別是：預判力、執行力和創意能力。他們把創意能力排到了最後，而所謂的「預判力」就是預知用戶會對什麼內容話題感冒。
為了提升這種能力，他們總結了四種方法：收集研究成功案例；建立高頻詞庫，如佛系、房價等；善用網際網路工具，如微博熱搜、百度指數等；保持高密度的創意和執行；不斷試錯，反覆推倒。
如果內容營銷是一道考試題，我們就要把這道創意題，變成數學題去解答。
讓內容沉澱，形成IP資產
企業做廣告的最大誤區就是總想換個有新鮮感的創意刺激消費者。消費者的心智是一場投資，一切價值投資的關鍵就是長期持有，不能隨意倒賣。
我們在做內容營銷時，要想辦法讓內容營銷的成果是可積累、可沉澱的，甚至形成一種IP化的資產。比如「雙11」、淘寶造物節、抖音美好奇妙夜、百事可樂把樂帶回家、小米的米粉節、大眾點評的霸王餐……很多營銷IP已經如它們的品牌一樣，滲透到消費者的生活里。如果我們現在對淘寶發起的「雙11」進行品牌估值，它的價值有多大？百萬億，還是千萬億？
企業應該在不斷變化的創意內容里，尋找可以一直不變的營銷內容，然後持續投入。在操作上，要注意的是：對於營銷IP，需要持續進行微創新，呵護用戶的新鮮感。除了虛擬的內容營銷IP，我們還可以沉澱人物角色類IP。
比如，從內容產業角度來看，《奇葩說》和《樂隊的夏天》哪個欄目更好？答案一定是《奇葩說》，因為《奇葩說》給米未沉澱了馬薇薇、肖驍這些奇葩紅人，這些人不僅是節目的流量源，還是節目的變現源。米未靠這些達人，一來可以簽署經紀合約，收割這些人的演藝通告費；二來打造了《好好說話》的知識付費欄目；三來，圍繞這些人衍生了其他綜藝節目，也為公司其他欄目提供了低成本的嘉賓資源。
《樂隊的夏天》雖然目前熱度很高，流量很好，但是這些樂隊可不屬於米未，他們屬於摩登天空等經紀公司，所以，這檔節目主要營收估計還停留在廣告收入層面。
我們不妨問問自己，你的內容營銷又在沉澱什麼？能為品牌沉澱某個資產嗎？
優化消費者行為路徑，降低轉化成本
如果問什麼是好的內容？那麼答案可能有千百種；但如果問什麼是好的內容營銷，那麼答案只有一種：能產生市場增長的內容營銷，就是好的內容營銷。
如果用這個標準去看，行業網站上讓我們驚艷的案例，99%都是「飛機稿」，真正的內容營銷反而「相貌平凡」。好的內容營銷，每一個細節都是在引導用戶的消費行為，而不是讓用戶覺得「真有趣」「好感動」。內容營銷，是內容為營銷服務，而不是營銷為內容服務。
如果說流量是水，那麼內容就是壓強，內容可以讓流量產生更大的勢能，而不是困在原地；而消費者的行為路徑就是管道，管道只有通暢了，水才能流往千家萬戶。
實際上，在廣告業務上，阿里和騰訊這兩年核心在做的事情就是優化媒介「鏈路」。無論是阿里的「全域營銷」，還是騰訊的「全鏈路營銷」，都是在打通前端廣告和後端生意的數據鏈條，讓平台廣告可以直接促成購買。
我們再舉個例子，騰訊和可愛多的案例。這個案例可能業內人士並不陌生，因為騰訊在很多發布會上都講過這個案例。這個案例好在哪裡？不是客戶結合IP做了定製產品，而是客戶打通了線下門店，以及線上小程序的數據，讓《魔道祖師》的IP能量滲透到用戶消費的每個環節上，從而完成了閉環式的營銷。
企業市場部的人可能知道這有多難，這不是花多少錢的問題，而是要協調內部各個部門，以及外部的各個廣告商和渠道商。內容營銷產生實效的根基，就是要優化消費者的行為路徑，只有路徑更短、路徑更快，才能真正讓「內容」產生「營銷」。
不是讓內容=廣告，而是讓內容=組織
內容營銷最後一個步驟，不是去營銷用戶和市場，而是要營銷自己。或許，這應該是內容營銷的第一個步驟。
想做好內容營銷，其實歸根結底還是在打造一支做內容營銷的隊伍，內容營銷對一個企業的改造有三個層次：
一是組建職能化的內容營銷團隊。雖然我一直強調內容營銷要有成本思維，但是想要做好內容營銷，的確不能做得更輕，而是要做得更重。內容營銷團隊如果拆解出來，需要架構六個基本面，分別是：社群屬性用戶、私域流量渠道、運營團隊、外部資源庫、技術團隊、創意團隊。
社群屬性用戶：就是內容營銷的第一批種子用戶，他們是內容可以裂變的基礎。
私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公眾號、抖音號、微博藍V等廣義的私域流量渠道。
運營團隊：對內容、數據、用戶持續運營，不斷優化內容營銷的實際成效。
外部資源庫：包括插畫師、KOL、Co-Branding、廣告製作商等一切外部資源。
技術團隊：負責Ｈ５、App、小程序、直播等基礎技術搭建。
創意團隊：包含文案、設計等創意內容產出。知道我為什麼一直強調內容營銷要看重成本了吧？因為一旦想要做好內容營銷，我們就是在搭建一個勞動密集型產業。
二是產品的內容化改造。當網際網路、5G、算法等技術被應用到極致的時候，人類就會進入史匹柏電影《頭號玩家》里展現的世界。這個世界最大的特點就是：虛擬世界在不斷侵吞現實世界。
技術越發達，人類就會愈發拋棄現實生活，投奔虛擬生活。試想一下，未來很多飯店也許會消失，因為人類發明了一種藥丸，這種藥丸可以根據你的喜好，調節成任意口感和味道，想吃羊肉串還是生蚝？你不用再選菜品，只要在手機上選擇一個對應刻度。未來的我們，將愈發不依賴產品的「物理屬性」，未來的一切消費都將是「精神消費」，如果你的產品不能給人帶來精神體驗，那麼你的產品就將被科技淘汰，而承載人類精神的東西只能是內容。
我在介紹內容營銷功能時，曾說過一個觀點：當代品牌的頻繁跨界現象，背後的原因是當代品牌的「內容感缺失」。品牌沒有溫度，缺乏新鮮感，這的確可以用跨界去緩解。但問題是品牌主不可能天天跨界，跨界只是「內容感缺失」這個病症的止痛藥，而不是特效藥。
中國李寧是在「內容感」上做得很好的品牌。我一直認為中國李寧能浴火重生，成為新「國潮」的代表，不是品牌的勝利，而是產品的勝利。「悟道」「重燃」「烈駿」「行」……這些才是李寧產品的魂，是李寧能潮起來的根由。
再比如，西貝也是將內容和產品結合得比較好的企業，例如《舌尖3》上映時，西貝發起了一個投票活動：《舌尖3》里，你覺得哪一道菜適合西貝？投票結果是「水盆羊肉」。於是，西貝研發了這道菜，並且在全國11個城市推出了「水盆羊肉」品鑑會。西貝的水盆羊肉是產品也是內容。這道菜和西貝的黃饃饃、張爺爺手工掛麵一樣，成為了菜品界裡的網紅，成了體驗中國地域美食文化的口舌通道。
三是讓內容成為組織的DNA。當我們的生理歡愉愈發可以用極低的成本去獲得，那麼我們工作的意義還會是金錢嗎？未來幾年，企業要支付給員工的不只是金錢貨幣，還有精神貨幣，而承載精神貨幣的東西只能是內容。企業要做的絕不僅僅是給產品附著一個內容，而是將內容滲透到組織的每個細胞里。內容會成為企業創立的根基，會滲透到產品生產、品牌推廣、企業文化、管理制度等全部環節里。
企業產品=內容的媒介；品牌推廣=內容的宣發；企業文化=內容的世界觀；管理制度=內容世界的運行規則。
所以，迪士尼是一家最有未來氣質的公司，因為它的所有生產和消費都建立在人類的「意義感」上。我們去遊樂園，坐的不是海盜船，而是在體驗加勒比海盜的風情；我們去電影院，享受的不是爆米花和可樂，而是故事和眼淚；我們又淘了幾個鋼鐵俠手辦，買的不是玩具，而是英雄情結。不要以為迪士尼是一家內容公司，它沒有參考性。未來公司都要「迪士尼化」。目前，我們看到了這種苗頭。
例如，得到公司有個管理工具，叫「節操幣」，每個員工每個月可以獲得10張節操幣，他們可以用節操幣在公司附近的咖啡廳和飯館消費，還可以獲得打折和VIP待遇，但是節操幣不能自己使用，必須公開贈送給其他小夥伴，而且要在公司公示，為什麼要把節操幣送給他，說明具體原因。
得到公司「節操幣」的意義在哪裡？它激活了員工的自主管理和協作熱情。節操幣像電子遊戲里的點卡一樣，成為了員工晉升、加薪、淘汰的核心指標。並且一切都是公開、透明的，減少了組織腐敗和負面聲音。我們再切換到「你」的公司，價值觀是「務實、團結、緊張、活潑」，這種內容設計就是把員工帶進一個軍營里，或者政府衙門裡，員工能心甘情願來上班才是怪事。
用內容去改造組織，就是在現實世界裡，搭建一個虛擬世界。讓員工可以在虛擬世界裡得到更大的滿足，如果你的企業沒有一個完善的虛擬世界，那麼你的員工就會被其他虛擬世界吸引，例如遊戲世界、動漫世界。在一個虛擬與現實交錯的世界裡，內容是現實通向虛擬世界的唯一門票。
我們再打個比喻，講清楚什麼是好的內容營銷。如果說傳統的營銷是在「打鳥」，那麼內容營銷就是在「養魚」。打鳥時，獵人與獵物之間是一種敵對關係，官方海報、TVC等物料就是子彈，企業通過這一顆顆子彈去暴擊用戶的心智。
養魚模式里，漁民和魚兒之間是一種飼養關係，是互相依存、相愛相殺的關係。首先，企業發布有價值的內容就是在散布「魚餌」，通過「魚餌」去吸引魚兒們的聚集，形成穩定的關係鏈。等魚兒長大時，企業用漁網、魚竿、魚鉤等漁具去捕撈，我們的公眾號、微博藍V、小程序、社群等用戶經營工具，就是企業的漁具。為了不竭澤而漁，企業還要建立魚塘。挖魚池、放活水、種水草……讓魚兒們能在自然生態下繁殖壯大。我們用內容對產品、文化、制度、團隊、渠道等進行內容化改造，就是在建立一個魚塘生態。
未來只有兩種生意：數據生意和內容生意。大數據會是用戶的連接器，而內容才是流量的扳機。
本文刊載於《銷售與市場》雜誌營銷版(原渠道版)2019年09期,轉載請註明出處。(作者: 梁將軍)