她來了，她來了，她帶著「有肉有湯，一溜兒下肚的暖乎慰藉」走來了。
李家有女，人稱子柒。停更了近2個月的「李子柒」公眾號終於在3月18日恢復「營業」。網紅有很多，但「紅」到讓《人民日報》《光明日報》等國家媒體紛紛點贊的卻是鳳毛麟角，李子柒就是其中一位。《中國新聞周刊》更是將她評選為2019年度文化傳播人物。獲選理由是：她把中國人傳統而本真的生活方式呈現出來，讓現代都市人找到一種心靈的歸屬感，也讓世界理解了一種生活著的中國文化。
與其說「李子柒」是個人品牌，倒不如說其是一個生活方式品牌，而且是相當成功的品牌，一個成功出圈、出海的品牌。
文化自信，品牌出圈
品牌是什麼？品牌是企業或產品與用戶之間的溝通，即科特勒講的「溝通價值」，但圍繞「溝通」的則是品牌文化，是用戶之間、用戶與產品、用戶與品牌主之間共享的一種文化。
既然是優秀的文化，就應該自信、勇敢地展示出來。李子柒做的欄目並不複雜，但經她一番用心且富有創意的展現，就贏得了眾多品牌粉絲。李子柒在YouTube上的粉絲數近800萬，100多個短視頻的播放量在500萬以上。「中國真美好」「哇，中國文化太令人震驚了！謝謝你分享給我們」「她是我最喜歡的YouTube博主，她是一個大廚、藝術家、園藝家」。即使這樣，仍有部分人認為她是在「輸出陳舊文化」，如果這是陳舊文化，那麼「荒島求生」呢？
再來看國貨品牌，雖然中國製造在全球市場占據了舉足輕重的地位，但中國品牌走出去的卻鮮有成功。其中一個重要的原因，就是缺乏品牌文化的打造，甚至是缺乏品牌自信。一些出海品牌將自己包裝成「洋品牌」，也許一時有效，卻不利於品牌的長期發展。
那麼，如何在海外市場打造品牌文化呢？為什麼李子柒能夠成功？僅僅是因為打了一手「中國文化牌」嗎？顯然不止。
品牌文化需要聚焦和整合
出海品牌打造品牌文化時，至少要區分清楚國家文化、社會文化、消費文化和產品文化幾個概念，不能混淆。國家文化即國家所倡導的價值觀和交流方式等。社會文化指當地的風俗習慣等。消費文化則顯示消費者在渠道偏好、使用方式等方面所展示出的特點，比如李子柒在海外傳播的時候用的就是YouTube平台。產品文化指與產品特性直接相關的文化，比如飲酒容易讓人興奮等。
在這些文化中，產品文化是基礎。所以，你不能期望別人因為喜歡你的國家文化，然後就會喜歡你的產品或服務，兩者沒有必然關聯性。雖然，一些產地（國家）可以為其產品的品質直接背書，但也僅作為背書，無法作為品牌核心價值的支撐。
也就是說，出海品牌在進行品牌文化打造時一定要聚焦和整合。首先，一定要以所提供的產品和服務為核心，聚焦產品和服務價值。李子柒之所以成功，就在於其一直貼近和專注於傳統手藝的最「真」的呈現，短短10分鐘，內容精緻，展示直接，也更容易被粉絲理解和認同。其次，要能夠整合好品牌文化與自身國家各層面文化的關係，國家及社會等層面文化可以作為背書，但產品文化是基礎。若談論國學文化，李子柒顯然不如百家講壇的老師。如果分不清楚主次，甚至有可能在品牌認知和公關層面引起不必要的誤解。第三，要整合品牌文化與所在國各層面文化的關係，注意所在國的文化喜好與禁忌，保證有效融入。同樣的產品在不同的國家、地區，情感訴求不同，品牌文化的演繹方式和內容也應有所側重。肯德基、可口可樂等品牌在這方面就是很好的例子，它們在中國的品牌訴求更側重家庭團聚、喜慶的氛圍營造，百勝還推出了東方既白中餐品牌。
品牌文化要做實
文化「軟」實力，需要「硬實力」的支撐。
每個10分鐘簡短視頻的背後，是李子柒長達幾個月的親身學習體驗和實踐的紮實付出。《蘭州牛肉麵》記錄的是一碗拉麵。李子柒為了這一碗拉麵歷時兩個月向拉麵老師傅求教，潛心學藝。資料查閱、走訪調研、深入學習加上獨立拍攝、剪輯到最終呈現，前後歷時長達三個月之久。沒有這樣的付出，就不會有真實和到位的展示，李子柒的欄目也不可能從眾多的新媒體中脫穎而出。
做到和持續做到、領先和持續領先是品牌成功的關鍵。李子柒被國媒點贊，背後是從2016年就開始的堅持；科特勒先生被認為營銷大家，是因其聚焦營銷，一以貫之的關注和創新引領。
關於「耐克鞋」「蘋果手機」的爭論似乎成了國貨品牌建設無法繞開的話題，一雙100美金的耐克鞋，生產成本不到9美金；富士康製造一部蘋果手機所得加工費用僅4美元。但如果抱著這種「不公平」的想法，我們始終不會有國際品牌。品牌不是「製造」出來的。代工廠可以按照耐克的設計方案造出一雙鞋，可以在沒有耐克設計方案的情況下，造出第二雙鞋、第三雙鞋，甚至領先耐克嗎？品牌不僅是一個符號，更代表一種核心能力。耐克、蘋果高溢價的背後是其設計能力及對消費文化把握的領先，這種領先使其掌握定價權，能夠主導產業鏈上的利潤分配。
華為在電信設備領域超越思科等巨頭進入前列，在手機消費業務上從一個運營商品牌快速崛起為獨立品牌商，海外銷售收入占比60%以上，而且其進入的還是歐美發達市場。華為全球成功的背後是其長期持續的技術研發投入，年研發投入占銷售收入的14.1%，近十年累計投入超過5000多億元。這使得華為在許多相關關鍵技術領域取得了領先優勢，這種領先滿足了客戶需求，贏得了客戶信任，也難怪在高壓下，客戶仍然堅持選擇華為。
從一定程度上講，企業或產品品牌可以藉助國家文化，但國家文化的崛起，更是一個個優秀企業或產品品牌的崛起和支撐。日本經濟興起是因為其卓越的品質文化，而其品質文化背後，則是松下、索尼、本田等一系列製造品牌的崛起。進一步講，國家文化博大精深，任何一個單獨的品牌都無法承載國家文化，我們需要眾多鮮明個性的品牌，立足自身產品和服務價值，從不同的角度去講述過去的、現在的國家文化，而不是雷同的、無價值感的複製。
品牌的成功是品牌文化的成功，文化需要自信，品牌也需要自信，但品牌自信的前提是品牌實力。品牌出圈乃至出海，要立足和聚焦品牌實力，打造好品牌文化，敢於展示並講好品牌故事。
作者：馬法洲，企業管理碩士，十年諮詢經驗，專注業務規劃與管理；楊鵬，MBA，十五年諮詢經驗，專注營銷戰略和商業模式，北大縱橫管理諮詢集團