【導讀】會展產業生態化是近年來會展業發展的重要趨勢之一，也正在逐步得到業界的高度重視。但是我們必須注意到，思維有提升，並不等於行為有明顯改變。所以，如何認識會展產業生態化並充分挖掘會展產業生態化的動力源泉，至關重要，以便於深入開展「生態會展」實踐。
本文全文登載於2020年7月《中國會展》雜誌。
2020年的會展界，儘管受到了新冠疫情的猛烈衝擊，卻明顯充滿了「生態會展」的濃厚氛圍。如何有效整合會展資源，設法儘可能減少會展業帶來的環境污染，正在更多地進入業界的日常視野。雖然疫情至今還沒有能夠得到有效控制，但是基於會展業發展現狀如何才能建立良好的會展產業生態卻引起了業界足夠的重視，有效挖掘和科學分析會展產業生態化的動力要素更是迫在眉睫。
會展業在疫情中的生態表現相對脆弱
從一定意義上看，當下的疫情讓原先的會展生態遭到了很大程度的破壞。考慮到會展業的主要特徵，特別是人員高度集聚的特點，會展業受到的影響相對於其他多個產業而言顯得更慘烈。大部分會展企業在疫情中缺少前行思維與發展動力，顯得有些「動彈不得」，其現金流在多個月基本為零。由於受到上中下游的相互牽連，多數企業的發展現狀令人十分捉急。尤其是在當下，疫情的不確定性仍十分明顯，會展企業在後續究竟何去何從至今仍然呈一團迷霧。雖然一部分企業嘗試著開展雲直播與雲展會，但對產業復甦所能起到的作用實在微乎其微。從總體上看，用「相對脆弱」來形容幾個月中的企業表現是比較貼切的。
值得欣喜的是，肆虐的疫情恰恰給了業界更多的思考空間與時間。經過一段時間的調整，更多企業改變了多年來蒙頭做事的節奏，開始更深層次地分析會展產業的可持續發展問題，更全面地理解自身企業與產業之間的關係、產業發展與社會進步之間的關係。顯然，這就是一種產業發展的生態觀。多數會展企業在此次疫情中深刻意識到，原先的會展生態在很大程度上遠遠不完善，自身在組織建設、危機管理與人才儲備等角度都還存在很多弱點，需要在疫情過後重新改變，逐步改進。在以往，多數企業只是在單一地重複著去完成諸多的會展活動任務，沒能從更全面更系統的角度考慮產業的生態化發展問題。疫情中會展企業的總體表現提醒我們：在國際化發展背景下，如何建立一個良好的會展產業生態系統，是當下會展業不可迴避的重要話題。中國會展產業的生態化發展，正在進入產業發展的議事日程，這需要業界在此時做出堅決的回應。
會展產業生態化是一種理念更是一種行動
會展產業生態化，是會展產業發展到一定階段必須考慮的重要話題。會展產業生態化，基於業界大量的能源浪費和由此帶來的嚴重環境污染而提出，重在發展過程中注重資源的有效整合，努力減少能源浪費與環境污染。會展產業生態化，其主要表達的是會展產業的可持續發展問題，也是會展產業對國內生態文明建設的堅定支持。因而，產業的發展一定需要建立整體觀與生態觀，割裂或者單獨思考每一層面的問題，將沒法最終解決產業的可持續發展。也正是基於這樣的思考，會展產業需要同旅遊產業、鋼鐵產業等一樣，儘快建立良好的會展產業生態化發展的良好理念，並將其貫徹於企業發展的全過程。
在此基礎上，我們還要認識到，會展產業生態化更是一種踐行，需要在行動上見成效。產業的生態化，並不是玄乎的內容，相反要在各類主體企業的各個層面有很好的體現。會展產業生態化，既是一種理念，也是一種行動，是會展產業追求可持續發展的過程。在當下，產業生態化理念還很薄弱，多數企業認為這有些遙遠，或者僅是一種理想化的發展階段。也正因為意識層面的落後，會展產業生態化在實踐方面基本處於空白，至今只是在展具的生態化方面開始有啟動跡象。
會展產業生態化是內外因素共同作用的結果
會展產業生態化理念儘管還很薄弱，但業界對生態化趨勢卻相對認同。在現實中，業界仍處於理念的初建階段，實踐方面十分欠缺。更為明顯的是，不少業界人士認同生態化功能卻在很長時間內不願介入具體實踐，這就有必要深入探討會展產業生態化發展的動力來源了。一旦明確動力因素，繼而設法激發動力，那會展產業生態化就會更快超越當前階段而蔚然成風。
依據依據德國心理學家勒溫的理論，會展產業生態化將會受到產業的主體變量和外界環境變量的相互影響和作用。因而，要想深入開展會展產業生態化，就要科學地分析會展產業內外部的各類動力因素。
從產業內部看，會展產業生態化發展的主要動力因素為各類會展主體的產業生態觀。會展產業包含多種會展主體企業，它們是否有意願去承擔社會責任和注重可持續發展，也就決定了會展產業生態化發展的深度與廣度。內部動力要素是會展產業基於可持續發展目標而積極承擔社會責任與環境責任的內生性動力，內生性動力是以產業利益為基礎的生態化動機與需要。從會展產業鏈的核心主體看，內部動力要素涉及的生態化理念主要包括會展場館的「綠色場館」理念、會展組展商的「綠色運營」理念、會展參展商的「綠色參展」理念、會展搭建商的「綠色搭建」理念等。
從產業外部看，會展產業生態化發展的主要動力因素相對更為綜合，主要包含七大類的動力要素，主要包括政府、技術、市場、資源、環境、公眾、資金等一系列重要的外生性動力。外生性動力刺激生態化動機與需要得以加強，通過內生動力以積極行為實現生態化目標。其中，外部動力要素的分析具體如下：
（1）政府是環保法律與規章制度的制定者，也是會展產業行為的監督者。政府引導著產業的發展與運營方向，也監督著主要行為主體的運營行為；
（2）會展產業的發展相對以往更注重資源循環利用與環境保護，也就對技術有更多依賴性。如果說綠色技術更側重末端治理，那麼清潔生產技術則是更有預見性地從源頭提高資源的有效利用與減輕環境污染；
（3）包括客戶、市場前景、市場潛力等在內的市場需求是產業生態化發展的重要動力因素。會展產業生態化希冀更好的市場機制，具體體現在市場競爭、市場交易、市場監督三大方面；
（4）會展產業是一個資源消耗廣的綜合型產業。會展資源是會展產業可持續發展的物質基礎，也是會展產業拉動其他關聯產業發展的重要依託；
（5）逐步惡化的自然環境要求各類產業儘快改變原有的「資源—產品—污染排放」單向流動方式，而代之以「資源—產品—廢棄物—再生資源」閉式反饋式流程。會展產業同樣要更注重廢棄物的循環利用；
（6）會展產業生態化主要基於資源整合與環境污染而展開，其發展就不可能脫離社會大眾的監督與支持。公眾是會展產業生態化發展的基礎動力，他們通過在環保立法中起作用及參與環保監督而得以發揮力量。公眾環保意識在現實中會形成媒體輿論，所以各類媒體的公開報道也是產業發展的重要動力；
（7）資金因素是會展產業發展生態化發展的重要財力因素。沒有資金的投入，產業發展的相關環節就不可能順利取得進展。場館建設與運營、生態化設施的配備與智能化手段的運用需大量資金投入。會展業與多種產業高度關聯並能為其帶來可觀經濟效益的產業，其本身發展也需大量資金。
當然，在這裡，我們僅僅將會展產業生態化發展的主要動力因素進行了一定羅列，其實我們還需要科學分析各類動力因素的重要程度，以便將最好的會展資源集中運用到核心環節，更迅速更積極地推動會展產業生態化發展進程。
【作者簡介】張曉明，浙大城市學院傳媒與人文學院副教授，技術經濟及管理專業博士畢業,工商管理專業碩士生導師。現任浙大城市學院品牌與會展傳播研究所副所長，兼任中國會展經濟研究會學術指導委員會委員、浙江省國際會議展覽業協會副秘書長。2009年入選浙江省「新世紀151人才」，2019年赴紐西蘭懷卡託大學做訪問學者。
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