文 | 符瓊尹、龍承菲
編輯 | 吳燕雨
「鵝爹自在飛，令牌永相隨。陳總大步邁，令牌永相伴。」
7月12日的見面會場外，自稱「令牌」的劇集用戶們自發懸掛上紅白橫幅，為《陳情令》劇組和播出平台騰訊視頻應援，甚至表示「年年暑假似今年，鵝爹會員充十年」。《陳情令》的劇集熱度也一度占據云合數據市場占有率第一，豆瓣評分7.1，從開分到現在的一個月內，上漲了2.3分。
豆瓣評分上漲了2.3分
而如果將時間倒推一個月，沒有人會想像到現今的局面。在播出之前，《陳情令》的輿論待遇很長一段時間都處於「谷底」——圍繞《陳情令》的罵聲，從立項到播出前期，一直沒有消散。幾乎全部啟用新人演員的班底，沒有得到書粉信任；書中原有的女配角溫情在宣傳陣容的番位排在第三，又傳言其存在大量「加戲」行為，進一步點燃了原著書粉的怒火；播出後，採取倒敘的故事順序、重要配角江澄的人設疑似被改，也引起了種種爭議……多方不滿和質疑聲中，《陳情令》的豆瓣開分僅有4.8，《陳情令》的官微也被不滿的劇集用戶罵成「二狗」「狗令」。
一個月內豆瓣評分上升2.3分，實現口碑「逆轉」，這樣的低開高走，在國產劇的歷史上也屬罕見。通過盤點《陳情令》的營銷布局過程，毒眸發現，用戶對《陳情令》官微從「狗令」到「陳總」的稱呼轉變的背後，是《陳情令》作為劇集對用戶的重視，而這種重視也令還記得用戶逐漸龐大——在艾漫電視劇活躍受眾榜TOP20中，《陳情令》自播出後便蟬聯冠軍，活躍受眾已超出20萬，常是第二名的4倍有餘。
《陳情令》蟬聯艾漫電視劇活躍受眾榜TOP20冠軍
早在上世紀60、70年代，美國科幻電視劇《星際迷航》的粉絲，將已經能如學者亨利·詹金斯所言，「將對特定電視劇文本、影視明星的迷戀和追逐，轉化為潛在的收視需求，並吸引資本進行布局謀劃」。而毒眸發現，近兩年的國產劇似乎都在有意識地深耕粉絲群體。從「鎮魂女孩」到「香蜜女孩」，再到永相隨的「令牌」，這一系列「劇粉」的誕生，似乎在進一步證明，國內電視劇的營銷，終於開始重視對於劇集用戶的運營了。
「令牌」的「真香」之路
《陳情令》上線最初的「水花」其實並不大。
「溫情加戲」的消息傳了一年，大量原作粉絲始終惴惴不安，加上近乎無宣傳鋪墊、突然播出，最初的「周四、周五更新2集，會員始終多看4集」的首播編排，或許只是一次「試水」。6月30日以前，《陳情令》甚至沒能進入雲合數據連續劇市場占有率排名的TOP10以內。
然而，就在這8集的試水之中，《陳情令》用戶們「真香」之路的第一步已經悄然鋪開。
大IP小說改編劇，往往會面臨不少原著粉絲的牴觸情緒。而《陳情令》第一步需要「打動」的，是牴觸情緒最為強烈的原著粉絲。「藏書閣爭執」「水祟作亂」等原著重要情節被一一還原，「藍忘機摘下抹額」「藍家的兔子」頗為重要的細節，也得以在劇中呈現，況且最初被傳「戲份吃重」的女配角溫情，在劇中也並沒有過多與魏無羨的感情線——這讓原著受眾對《陳情令》的評價趨於緩和。《陳情令》受眾的第一圈層，即原著受眾及演員的粉絲就這樣穩固了下來。劇集用戶稱自己為「令牌」，在社交媒體上持續輸出內容、擴散熱度。
隨著原著粉絲的認可加深，官博逐漸放出了拍攝特輯、花絮和演員的路透視頻，兩位主演與角色形象的貼合程度進一步加深，更多用戶開始在兩者之間建立起聯繫，「戰羨」（肖戰飾演的魏無羨）「博嘰」（王一博飾演的藍忘機）的稱號開始被廣泛使用。在角色的帶動下，原先並不屬於流量第一梯隊的肖戰、王一博人氣開始高漲，據艾漫第26周（6.24-6.30）在播劇演員熱度貢獻榜，肖戰、王一博已經穩居榜單第1、第2。
此時，當前放出的8集內容和之後即將到來的漫長等待時間，已經難以滿足「令牌」們的要求——他們紛紛前往官博，在評論留言要求「加更」。
眾多粉絲 要求「加更」
「臨時調整排播對平台來說並不容易，因為涉及到許多節目之間的協調，以及營銷節奏的調整。」一位平台相關負責人告訴毒眸。熱播劇順應用戶呼聲加更，是平台讓劇集熱度持續發酵的慣用打法。騰訊視頻選擇了順應用戶需求，於6月30日正式更改排播，改為周一、周二、周三分別更新2集，會員始終多看4集。
同時，在宣布更改排播之後，《陳情令》開展了第一波針對飯圈群體的營銷——「陳情令101」。聯合微博電視劇，《陳情令》官微於7月4日發布「陳情令101」的活動，讓劇中的主要角色模擬「101選秀」進行PK賽，還有吳宣儀、徐夢潔等火箭少女101成員和夏之光等《創造營2019》選手轉發助力，微博話題#陳情令101#一度升至熱搜第六名。由於兩位男主均為唱跳偶像出身，其潛在粉絲群體與選秀節目觀眾存在高度重合。目前，該話題已有4.9億閱讀量，及102萬的討論量。
火箭少女101成員等「騰訊系」綜藝出身的藝人轉發宣傳，也進一步強化了用戶對於騰訊視頻這一平台在劇宣過程中的認知。而在與劇集用戶的溝通之中，騰訊視頻顯得「有求必應」。用戶呼喚「陳情男孩下山營業」，騰訊視頻便官宣了本不在宣傳計劃之內的線下見面會。一位電視劇營銷負責人告訴毒眸：「要在短時間內敲定十幾位演員的檔期，完成策劃和執行，也不是一個簡單的事情。」最終，這場7月12日召開的見面會騰訊視頻站內直播觀看人數達到91萬。
陳情男孩下山營業
此外，騰訊視頻也進一步針對劇集用戶，定製一系列福利產品，並結合創新的互動營銷玩法，進一步滿足了劇集用戶的觀劇訴求。7月8日主題曲《無羈》上線後，用戶通過轉發活動頁面或會員充值獲取能量值，能量值達到一定量可解鎖獨家官方MV，解鎖成功後參與解鎖用戶免費觀看MV，未參與解鎖的用戶付費觀看MV——這也助力#無羈 mv#登上微博上升熱搜榜單，變相促力劇集的進一步擴圈。
順應營銷策略的鋪陳，《陳情令》的口碑、熱度等數據得到了顯著回升。從7月3日開始，《陳情令》微信指數開始攀升，並於7月8日達到最高值1200萬。而據云合數據顯示，7月8日之後，《陳情令》的網絡劇市場占有率排名便始終穩定在前三，且多為第一名。豆瓣評分也在一個月之內，從開分的4.8上升至7.1分，並似乎還有繼續增長的趨勢。
《陳情令》的網絡劇市場占有率排名穩定在前三
據VLinkage 數據顯示，在今年暑期檔的多部劇集表現中，陳情令的網絡點擊量和搜索指數在網劇中均排名第一。Vlinkage認為，之所以取得這樣的成績，不僅是因為在製作上做到了與目標受眾審美的高度契合，在內容營銷層面，從零宣傳開播，到口碑逆風翻盤，騰訊視頻在線上線下所做一系列聚合營銷，引發社交平台討論熱潮，進一步提升了劇集的整體播出效果。
《陳情令》背後的「劇集社群化」
《陳情令》熱鬧的背後，是劇集行業用戶運營上的一次轉向。
過往的劇集想要成為爆款，要麼質量夠硬，要麼是有號召力的演員主演。2017年，播放量TOP10還是優質反腐題材劇《人民的名義》，以及流量演員擔任主演的大IP劇《三生三世十里桃花》《楚喬傳》。到了2018年，更多的是像《鎮魂》《將夜》這樣的圈層爆款。
「永遠不可能再出現某部劇集萬人空巷了，我們不如在某一個領域做得更精緻。」靈河文化創始人、CEO白一驄曾在接受毒眸採訪時說道。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也在騰訊全球數字生態大會上表示，平台目前正努力涵蓋並滿足不同細分用戶的需求，實現「千人千面」的內容分發。
內容創作上的轉向，也讓劇集在今天更像一個社群，比起「觀看」這樣單向的活動，吸引用戶參與進「社群」中「玩耍」才是今天的劇集生產方要做的事情。年初《都挺好》的「流量擔當」是蘇大強而不是其演員倪大紅；昨日騰訊視頻《全職高手》上線前，主演陣容將微博名字全部改為「劇中戰隊-劇中角色名」的格式。
《全職高手》主演陣容微博統一改名
於是，比起吸引更廣泛用戶的關注，培養圈層用戶的黏性，讓圈層用戶的二次創作反哺作品，成為目前運營的方向。
這在近兩年的女性向題材劇上體現得尤為突出：首先是有了統一的群體名稱來強化歸屬感，如《香蜜沉沉燼如霜》的用戶群體自稱為「農貿圈女孩」，《鎮魂》的用戶群體則自稱「鎮魂女孩」，年初的《東宮》也有了「東宮女孩」，發明了如「鎮魂女孩絕不認輸」「談戀愛嗎，滅你全族那種」等流行語，圍繞劇情和人物製作著諸多表情包，在社交媒體平台擴散著。
其次是劇集開始與多個粉絲垂直渠道合作，鼓勵粉絲創作二次衍生作品。如《陳情令》便在B站、配音秀、克拉克拉、LOFTER等平台，通過設置banner位、開屏廣告、專題頁卡，以及策劃相關活動等模式，吸引了一批KOL的參與，帶動劇集用戶的二次創作熱情。
LOFTER的衍生創作徵集活動
國內的劇集用戶運營玩得火熱，海外的流媒體巨頭Netflix對頭部自製劇用戶的運營也一向重視。2018 年，Netflix 的市場營銷預算是 20 億美金，其中超過80%用在了頭部自製劇上。Netflix 負責產品創新的副總裁Chris Jaffe在2018年時對媒體表示：「我們發現驅動收視增長最有效的就是服務。」
因此，Netflix 格外重視社交媒體帳號的運營， 創建了多個帳號組成矩陣，展現喜劇、家庭劇、科幻多種主題。他們會在社交媒體策劃一系列的活動吸引粉絲的轉發。Netflix在用戶圈層的影響從其用戶數量對比上也能看出。據自媒體人人都是產品經理4月統計，Netflix美國帳號有 572 萬Twitter和 1300 萬 Instagram 粉絲；對比之下，HBO 只有 213萬 Twitter與 210萬Instagram 粉絲；Hulu 是 61.1 萬Twitter粉絲與 34.6 萬 Instagram 粉絲。
復盤整個騰訊視頻《陳情令》的營銷邏輯可以發現，此次創造劇集用戶群體名稱、用飯圈玩法打破圈層、打造「寵粉」人格等一系列策劃活動，加深了用戶群體的聚合性。此外，還進一步加強了用戶群體對騰訊視頻平台的情感聯繫。7月12日線下見面會時，劇集用戶們拉起應援橫幅「鵝爹放心飛，令牌永相隨」。微博上的用戶還製作著應援海報，感嘆「有大佬寵著的感覺真好」。在此基礎上，會員開始在多個渠道實現轉化，同時也繼續推進《陳情令》的「出圈」。騰訊視頻VIP聯手京東推出了陳情令「雲深不知處」的主題店，在7.15-7.17期間限時六折。據知情人士透露，此次活動中騰訊視頻VIP京東店的訪問量是平日的五倍以上，會員卡銷量也比常規打折活動高出許多。
事實上，對於一個IP的開發來說，用戶運營和劇集開發其實一直都是兩大重點。前者是IP生態的核心、開展IP所有變現和想像空間的基礎，而後者則是整個IP價值的放大器。但一直以來，國內產業體系中這二者並未能被有機地聯合在一起，像是兩條互不干涉的平行線，以至於劇集的放大效應並未能被最大化，而很多IP運作的創新玩法、新的商業思路也沒法鋪開。
從海外流媒體的用戶運營上，已經可以充分洞悉用戶社群搭建後、劇集文化對IP運作的賦能作用。而現如今，伴隨著《陳情令》的逆襲和一系列其他作品的嘗試，國內的從業者們也正在看到劇集文化的作用。雖然僅僅只是一個開始，但是曾經橫亘在二者之間的那堵後牆正在被打破，更多新的可能也在被醞釀。
就在發稿前，騰訊視頻「皇鵝娘」的稱呼已經在微博上流傳開來，用戶對平台的擬人化以及情感聯繫似乎還在加深。近兩年來多部圈層爆款的案例似乎也在表明，營銷內容「聲量大」，不如讓用戶在劇集社群里「玩得好」。而騰訊視頻此番在《陳情令》中對圈層裂變的精準營銷，似乎也正在推動劇集行業在用戶運營環節上某個節點的到來。在內容品類、數量上贏得勝利後，如何讓用戶在劇集社群里「玩得開心」，或許才是平台的下一個戰場。