網絡拍賣，又稱網上拍賣、在線拍賣，是一種與傳統拍賣迥異的新拍賣模式。它通過網際網路開展價格談判，並採取競價方式進行標的交易，因其應用於網際網路環境，存在便捷、快速、影響力大等特點，成功的拉低了拍賣介入公眾生活的門檻，使拍賣得以成為一種平民化交易方式，因此代表了未來一段時間拍賣行業發展的重點方向。
網絡拍賣與網際網路思維
雖然很多拍賣行均在不同程度上涉足了網絡拍賣，其中一些還特意建設了自有網絡拍賣平台，但真正在這一領域大有斬獲的，卻多為第三方電商企業，這一現象引人深思。這些電商巨頭之所以能夠在網絡拍賣業務上獲得成功，有兩大主要原因，一個原因是顯性的：它們掌握了巨大的客戶流量；其二則是隱性原因，即這些網際網路企業更熟稔網絡遊戲規則，它們有著非常清晰的網際網路思維。
所謂的網際網路思維，就是關注以下四類要素：一是注重用戶體驗、二是注重數據分析、三是注重創新意識、四是注重商業生態。注重用戶思維，就是以客戶為中心，以迎合網際網路用戶需求出發去提供產品，以簡約、快速、極致的方式獲取他們的認同；重視數據則提出用數據驅動決策，所有方針、策略都要基於客戶數據分析做出判斷；重視創新意識代表了創造力，意味著網際網路拍賣是最變化多端的行業，這一點對於我們做拍賣策劃而言特別需要重視，提醒業者不要以老眼光審視新問題；最後就是注重商業生態化，提倡圍繞客戶打造多方共贏的生態圈，建立拍賣行與關聯企業、管理者和員工之間的「利益共同體」。
網絡拍賣策劃的創新思維
在具備了網際網路思維、對網絡用戶有了一定了解的基礎之上，我們應該意識到，網絡拍賣策劃需要具備更多的「用戶思維」，即站在網際網路客戶的視角去審視策劃案例，這將讓我們的拍賣活動變得充滿設計感。
內容向娛樂化傾斜
現代社會節奏很快，許多年輕的城市白領不是在工作就是在工作的路上，因此才會產生許多「碎片化」時間。這種快節奏生活讓人們非常渴望放鬆，一種娛樂至上的潮流甚囂塵上。當然，作為謀生手段，工作是無法取消的，因此人們才如此關注，如何能在任何場合都能夠「自娛自樂」。例如，「彈幕文化」就是一例鮮活例證。當我們打開彈幕的時候，滿屏的字幕幾乎覆蓋了全部螢幕，人們的關注重點由節目過渡到彈幕中的玩笑、戲謔和「吐槽」，而視頻本身反而成了背景。這即是一種非常典型的娛樂化表現。
那麼，我們的網絡拍賣環境是寂靜無聲的嗎？還是也可以效仿彈幕文化，讓人人都能參與進來，真正成為螢幕動態的一部分？它是曲高和寡的嗎？還是應該讓注重娛樂化的網際網路一代們更加喜聞樂見？彈幕只是一個引例，我們應該有更多的辦法，讓我們的網絡拍賣變得更活潑、更有趣。
提供個性化服務
個性化產品是一個非常流行的概念，但拍賣活動的個性化首先要解決人性化的問題，先談人性化，再談個性化。人性化即以人為本，萬事以順應客戶需要，為客戶提供便利入手。例如，悔拍是否真的要嚴格禁止？從感情上講，悔拍當然是拍賣人和委託人不願看到的事情，不過企業售出商品也不會希望它們會被原封不動的退回，可「無理由退貨」的模式還是在網際網路上大張旗鼓的流行開來，我們能否有所借鑑？就像保險服務一樣，對於一些較為貴重的拍品，是否可以提供一個冷靜期，在此期限內退貨是否可以嘗試不收違約金？這種方式看似有可能讓一次服務顆粒無收，但卻能有效提升客戶信賴，為他們打消後顧之憂。
在滿足了人性化前提之後，我們才有資格談論「個性化」。所謂拍賣服務的個性化，可以體現在主題選擇、活動內容、服務氛圍以及服務方式上，從中為客戶提供與眾不同的特點與價值，這同樣會帶來大量的市場機遇。
注重活動性價比
性價比從兩個方面理解，一是網絡拍賣標的價值不可太高，至少到目前為止，這是一個公認的準則；二是提供不需要花費太大精力，就能夠得到競買體驗的服務。對於第一個方面，目前的網絡拍賣業務基本上得到了很好的貫徹，但第二點就很值得商榷和提升了。傳統拍賣會競買人從註冊到最終能夠拿到物品，至少需要經歷11 個環節：競買諮詢、提交註冊材料、驗證身份、收取保證金、領取拍賣會資料、競價、成交、簽訂成交確認書、簽署筆錄、交易結算和提貨。將這個過程原封不動搬到網上，就違背了網際網路思維的基本原則，太過複雜的交易規則和交易流程，很可能讓普通客戶望而卻步。我們能否將其進一步簡化，最終令網絡拍賣像網絡購物一樣簡便？只需要一次註冊，下單，支付，然後坐等收貨。當然拍賣有它自身的複雜性，我們並不能照搬電商模式，不過電商平台的網際網路思維卻是我們應該效仿的重點。
提高服務「顏值」
「顏值」即美觀。網絡拍賣策劃，在對於競拍標的的選擇要特別關注它的欣賞價值。有句話叫「顏值即正義」，這成為反映當前網際網路年輕用戶心態的經典言論。也即是說我們的網絡用戶，對於所提供的標的價值的認識，很大程度上是憑藉它的美感而來，其次才是專家意見、行業趨勢、供求關係等。因此，標的顏值具備了前所未有的強大動能。過去人們購買產品是為了使用，能夠將就用，就不太在乎外觀。現在則不然，社交媒體的出現，讓一切產品都有機會曝光在社交網絡中。因此我們在選擇標的類型時，應該特別注意吸收那些具有獨特美感和欣賞性的物品，尤其是要關注，這類物品買下來之後，是否適合拍照分享到社交網絡之中。
重視活動的社交屬性
社會交往即信息交流，在社交的過程中，關於產品和企業的信息會藉助社交網絡完成擴散。而社交本屬於人類天性，藉助網際網路平台，網絡用戶對於社交的追求變得更容易得到滿足。對於營造拍賣活動的社交屬性，應該從如下角度出發：
話題植入。這意味著我們在項目宣傳推廣時，可以藉助熱門話題或創造一定的話題。例如，海爾曾經策划過洗衣機立硬幣大賽，要求參賽選手們在在高速運轉的洗衣機上將硬幣穩穩立起，並發到朋友圈中展示。這一舉措吸引了大批人群圍觀，很快成為朋友圈中討論和模仿的話題，讓海爾最新款洗衣機也玩了一次「借勢營銷」。
為身份貼標籤。標籤化的意義在於，可以通過使用某種產品，獲得進入某個圈子或是強化自身身份認同的機會。每個人都有自己的身份，每個人都有自己的角色，我們會在網際網路上努力去表現我們扮演的角色，並按照設定的角色採取不同的行為。作為拍賣策劃，我們理應讓客戶能夠通過參加此項活動獲得更多的身份標籤。
設計分享機制。我們在策劃拍賣項目時，應該考慮我們的受眾會不會主動分享活動信息、會不會到朋友圈去曬單自己的收穫，以及我們能否做出一些策劃，令這種分享變得更簡單易操作一些。藉助於分享機制，活動信息通過朋友圈廣告的方式完成傳播擴散，這將比傳統廣告的效果更勝一籌。
2020 年爆發的疫情讓「宅經濟」迅速升溫，包括拍賣業在內的許多行業，都必須面對自身領域的數字化轉型。以筆者所在的高等教育界為例，之前一直被反覆提及但並沒有被真正認真面對的在線授課時代，似乎一夜間就到來了。一方面，流量成為「王者」，低成本獲取精準客戶流量將成為王者的桂冠；另一方面，市場呼喚內容價值，一場網絡拍賣會越來越不像一場傳統競價活動，而向著有內容、有趣味、有情感的網絡盛會靠攏。作為拍賣業的專業人員，必須有這樣清醒的認識，即我們今天遇到的一些基於環境變化的新挑戰，恐怕在未來相當長一段時間內，都會成為一種常態。
從另一個角度而言，變化也意味著機遇，如果我們能夠理解網絡拍賣在下沉市場中展露出的新的趨勢，把握新形態下的市場良機，那麼企業實現「彎道超車」並非不可能，行業格局可能從此顛覆。不管技術如何改變，我們的初心沒有改變，那就是抓住歷史時機，實現行業振興。以「網際網路思維」為代表的一系列新工作的思路，會讓我們的拍賣策劃工作真正圍繞「用戶需求」這個核心，去發揮我們的最大價值。
作者：王碩，現任南開大學濱海學院工商管理專業教師；文章有刪減，《中國拍賣》2021.1 總第174期
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-cn/fKgX_3cB8MnI47IjV8Li.html