作者｜不空
作為新世紀市場占有率第二的「羽絨服專家」，雅鹿的品牌影響力一度比肩波司登。然而，審美風向的轉變和人群代際更迭將雅鹿推向品牌老化的十字路口。為此，雅鹿也曾試圖通過拓展線下渠道進行自救，但未獲得明顯成效。
轉折點發生在2020年。
疫情第一年，雅鹿線下實體經銷商遭遇「致命」影響，為了幫助經銷商平穩過渡，雅鹿選擇從線下轉向線上，通過開設線上直播間幫助經銷商緩解庫存壓力。正是這次轉型，令雅鹿重獲生機。
就在雅鹿發力直播電商的第二年，品牌自播全面興起。在三年內，雅鹿成功在抖音平台內搭建了近800家直播間的龐大矩陣，更是實現了全品類產品的爆發，女裝、男裝、童裝、家紡、內衣全類目產品店鋪排名均進入平台前列。
隨著直播電商不斷向縱深開墾，流量競爭和成本也在直線走高，成為不少品牌的現實阻力。面對流量採買端的困境，寧永華也直言不諱，「抖音基數大，成本走高也很正常。我們今年在抖音單平台做出了超過75億GMV的銷售額，廣告投入也有近10個億。」
雅鹿的案例，是一個在電商時代，重塑品牌、產品，乃至整個經銷商體系的「大故事」。
「流量成本的增加倒逼經銷商追求極致性價比，而白牌工廠和產業帶在高昂的流量成本面前也不得不重新權衡ROI，因為缺乏品牌影響力，一味的流量投入不再確保銷量。在這一背景之下，他們更依賴品牌。」
換言之，白牌工廠和產業帶商家與雅鹿合作的意願更強，成為雅鹿經銷商中的一員。
這個有著51年歷史的品牌，幾經市場淘洗，依然煥發鮮活的品牌生命力。這離不開雅鹿對行業格局的敏銳判斷，「抖音電商閉環生態剛剛建成，我們就入駐開通了第一家店鋪。」
寧永華直言，在每一個節點和賽道興起的時候，雅鹿都會第一時間跟進。「快手、拼多多、淘寶回歸直播等事件，我們都沒錯過，今年我們特別關注到百度電商的潛力。」
雅鹿運營總監馮濤透露，針對百度電商這一塊增量空間，雅鹿成立了專門的運營團隊。寧永華對百度電商的期待值也頗高，「2024年，我希望最少在百度電商開100家店，每家店銷售額破100萬。我們也希望在百度電商以一億為起點，向10億、100億邁進。」
雅鹿1972旗艦店在百度開播
一家50多年的老品牌，為何能在直播電商的土壤里持續播種、培育？帶著這個問題，我們展開了與雅鹿執行總裁寧永華和運營總監馮濤的對話。
直播電商生態的罅隙，為以OEM模式為主的品牌創造了新的機遇，雅鹿便是其中之一。
在具體的直播策略方面，超高性價比產品是雅鹿直播間建立用戶基礎的手段之一，多以單價50元以下的產品為主，諸如純棉短袖、衛衣等。積累了第一批粉絲之後，直播間就會擁有一定權重，平台算法將自動提供流量補給。
隨後，直播間通過超低價、秒殺等形式逐一測試產品的轉化率，在這一環節，雅鹿龐大的直播矩陣能夠為產品轉化效率提供全面、直觀的數據反饋。經過一個個直播間的篩選，雅鹿將淘汰轉化率低的產品，並鎖定轉化率較高的產品，對其投入生產。在這一過程中，雅鹿在產業帶端積蓄的強大產能可以提供強大供給，確保雅鹿直播間穩定的上新速度和爆款的持續供應。
值得注意的是，雅鹿作為國民品牌，本就在下沉城市積累了一定的品牌認知，其直播間的價格優勢也在下沉市場的開拓中起到了關鍵作用。
隨著雅鹿與白牌工廠和產業帶的合作進一步加深，他們作為經銷商之一，會通過主動壓低價格保證自身直播間流量的溢出。在這一基礎之上，雅鹿進一步細化投放思路，調整營銷費用，確保渠道可控。
在方法論的支撐下，雅鹿不斷盤活線上資源，直播電商的路徑也更加暢通。馮濤對剁椒介紹，目前，雅鹿在抖音、快手、視頻號這三大直播電商生態較為成熟的平台上積蓄了不小的聲量。與此同時，雅鹿也在持續關注以百度電商為代表的新興平台的發展。
「想要做好直播電商，需要兼具先發優勢和後發優勢。」馮濤進一步解釋道，先發優勢指的是品牌入局時間早，對賽道和渠道的敏銳度高，「2020年正值直播電商發展初期，早期玩家都收穫了一筆可觀的收益。」
事實上，針對不同平台用戶人群、定位的差異，雅鹿的運營邏輯也有所區分。
定位為全域平台的抖音電商，正好契合雅鹿的全類目產品。目前，雅鹿旗下五個類目的產品在抖音電商內開通了800多家店鋪，通過矩陣號開播的形式，撬動全域流量池，刺激產品銷量。
這一成功經驗也被雅鹿選擇性地複製到其他平台，不過，對於尚在成長的新興平台，雅鹿的運營思路更為謹慎，選擇以單品爆款的模式，率先瞄準單品類賽道，隨後再逐步打透。
雅鹿在百度電商的探索就沿循了這一路徑。今年，雅鹿先以女裝品類試水，藉此梳理百度電商用戶畫像、商業化基建能力等因素。在女裝品類積累了爆款案例後，雅鹿的步子開始逐漸放大，開始謀劃全品類入駐的藍圖。
當然，在直播電商的風口之後，雅鹿也在思索直播電商的下一種形態。
「線上線下的融合是我們認定的方向之一。」在寧永華看來，線下逛、線上買正在成為越來越多年輕人的消費習慣。與此同時，直播間也越來越強調通過真實建立與消費者之間的信任。「未來，我們的線下門店既加入直播場景，又能夠線下逛、退換貨，實現線上和線下的聯動。」
關於線下門店的優化思路，寧永華表示，線下門店迎合了雲零售的風口，下一步升級將朝著科技感、未來感進行疊代。
對於近一年直播電商領域的變化，馮濤最大的感觸就是直播平台越來越多。相應地，品牌在渠道抉擇上的難度也越來越高。
復盤此前在直播電商領域的經營模式，寧永華表示，平台的數據能力是運營關鍵。
雅鹿去年入局某平台，並複製了此前大獲成功的直播矩陣模式。然而，由於不能在該平台及時抓取經銷商數據，導致雅鹿在運營過程中出現多次信息不對稱的情況。傳統電商平台以年為單位更新的數據反饋，也極大地束縛了品牌運營的能力。
對於擁有龐大經銷商結構的雅鹿而言，寧永華對數字化能力的要求並不低，「我需要打開手機就能在後台看到經銷商的運營情況，包括銷售額、退貨、口碑分等各種經營情況，還需要通過後台投放分析，看到哪類營銷廣告效率最高。」在寧永華看來，這些以天為單位實時更新的數據，成為品牌進行貨品規劃和產能布局時不可或缺的輔助工具。
圖源：pexels
百度電商在AI技術、大數據算法方面的潛力，讓雅鹿看到了平台的增量空間。
「雅鹿有成千家經銷商，數據的打通不僅能夠提升協同效率，也能夠幫助我們管理經銷商。」在寧永華看來，數據是雅鹿進行渠道拓展的重要依據。「我需要快速了解百度平台上店鋪的所有情況，隨後才能針對性做拓展。如果我自己都辨識不清，那我肯定不敢繼續拓展，百度電商的AI能力以及龐大數據支撐幫助我能夠實時了解店鋪情況。」
經過幾個月的摸索和數據洞察，百度電商低水位的退貨率令馮濤感到十分驚喜。「退貨率是直播電商非常關鍵的環節之一，不僅涉及到運費險，還有因運費險產生的一系列人工、物流費用。」據馮濤透露，退貨一直是服裝品牌發展線上渠道的沉疴舊疾，相較於其他平台40%-50%的退貨率，百度電商不到其他平台退貨率平均數的一半。
馮濤分析百度電商後台數據發現，雅鹿消費者的年齡層多集中在三十歲以上。值得注意的是，即便是在雅鹿女裝店鋪，男性用戶的比例依然不低，這一現象直接導向了百度電商的又一消費特點：他購行為明顯。
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「我們經常能在後台反饋中發現，用戶給自己購買一件羽絨服之後，還會再給父母、子女買。」不同於其他平台自購行為顯著的特點，百度電商這種幫助他人購買的行為正在站內醞釀出獨特的商業化生態。
「百度電商用戶的消費行為非常果斷，聽完主播對於產品的整體描述後，一旦覺得滿意就會默默下單，很少在直播間內討價還價。」馮濤直言，對於品牌而言，這類用戶質量自然更高，用戶價值也更大。
除了數據能力、用戶質量，百度平台的扶持政策、數字人也是雅鹿決定深耕的重要原因。
馮濤表示，百度電商數字人技術是雅鹿在直播電商領域一直想著力發展的方向之一。據了解，百度電商推出的數字人直播平台慧播星，具備高擬真復刻主播形象、智能創作劇本、直播間一鍵裝修等亮點功能，有了平台技術的堅實支撐，雅鹿對嘗試新技術充滿信心。
進入寒冬，羽絨服的價格在輿論場上掀起一波又一波的討論熱潮。一方面，新銳羽絨服品牌以科技、研發技術切入高端化賽道，將羽絨服價格推至千元大關，重塑國產羽絨服品牌的定價能力。另一方面，逐漸回歸理性的消費市場捧起了不少大眾品牌，低價、平替成為消費趨勢。
自品牌誕生之初就定位為大眾化品牌的雅鹿，也在今年推出了高端子品牌「雅鹿1972」以及高端產品系列「雅鹿極鑽——高奢鵝絨科研家」。相較於此前集中在300-400元的定價標準，雅鹿1972瞄準了千元價格帶，凸顯了高端定位。
然而，寧永華表示，這一系列產品的推出並不意味著千元價格區間將成為雅鹿的主力價格帶，其真正目的是通過高端產品的完善拉升雅鹿品牌力，進而反哺下沉市場。「我們認為下沉市場的份額更大，所以希望高客單價起到引領的作用，讓二三四線城市的消費者覺得雅鹿的大眾化產品物超所值。」
價格端的競爭是消費情緒下的泡沫，而品牌力才是核心競爭力所在。作為擁有51年品牌歷史的雅鹿，同樣也在不斷思索品牌煥新的命題。
產品升級是品牌向外拓展消費人群、提升品牌影響力的手段之一。今年，羽絨服品牌不約而同朝著科技、研發方面持續精進，國產羽絨服品牌高梵聚焦在鵝絨服品類，以首創黑金鵝絨服營銷切口，通過科技實力滋養品牌價值。逐漸向高端化過渡的波司登也以採用世界最高等級1000蓬鬆度超5A級鵝絨，成為產品的核心賣點之一。
寧永華肯定了羽絨服品牌在技術方面的突破，「在羽絨服品類中，保暖、時尚、科技是三大主要賣點。」據寧永華介紹，雅鹿對填充物的嚴格把控在行業中建立起了一套雅鹿標準，確保羽絨服的保暖性。
不過，他也補充表示，營銷只是一種推廣手段，最終能夠俘獲消費者的還是產品。在寧永華看來，直播是一個絕佳的品效結合的宣傳場景，能夠實現從泛認知用戶到復購用戶的沉澱與累積。在雅鹿直播間內，主播會通過溫度槍直觀展示產品一秒升溫的性能，最大化呈現產品賣點。
品牌年輕化同樣是不少老品牌面臨的難題，受限於審美、營銷思路等差異，老品牌與年輕人的距離越來越遠，在近兩年，老品牌紛紛在營銷端挖空心思，通過娛樂營銷、代言人營銷等花樣營銷手段尋找和年輕人的共鳴。波司登官宣楊紫、鴨鴨官宣王一博的動作皆出於此。
雅鹿並未患上品牌年輕化的焦慮症，寧永華表示，品牌年輕化不能一蹴而就，需要有層層過渡。這一點在雅鹿選擇代言人方面有所體現，今年，在一眾流量明星的代言人官宣潮中，雅鹿1972選擇了戚薇作為代言人。
「選擇戚薇也是希望幫助品牌建立用戶認知的過渡」，寧永華解釋道，雅鹿的消費用戶年齡層集中在70、80、90後，可能對流量藝人並不熟悉，而戚薇既在80後人群中有影響力，又在90後、00後人群中具備一定聲量，適合雅鹿現階段的營銷思路。「根據我們渠道布局、產品系列創新的節奏，去進行品牌年輕化的動作，需要一步一個台階進行過渡。」
雅鹿的成功既離不開以創新為根基的內驅力，也離不開外部平台的助推。其中，雅鹿與百度優選的合作便是重要動力。可以說，百度優選在國貨品牌雅鹿第二增長曲線的打造中扮演著重要角色。
作為百度旗下電商平台，百度優選啟動的聚光計劃，在百度原生AI能力支持下，發力全域資源整合營銷，並打造超級主播日、品類狂歡等平台活動。雙12期間，百度優選為商家提供千億流量補貼，其中投流現金補貼超過千萬，全網曝光量達2.3億，超100家品牌商家破峰出圈。
「既要腳踏實地，也要心懷理想」，寧永華的一句話總結了雅鹿51年的跌宕起伏。在直播電商形塑的全新市場環境中，雅鹿及時準確地抓住了線上渠道的風口，形成了一套行之有效的方法論，精準賦能品牌生命力和活力。與此同時，作為一家老品牌，雅鹿並不急於求成，在消費市場的洪流中，極富耐心與定力。