作者|尖椒
國內視頻平台會員運營又迎來新變革。
昨日，愛奇藝宣布將於11月12日正式推出黃金VIP會員親情卡服務，用戶只需多花8元即可擁有一個與主帳號完全獨立的親情帳號，擁有獨立的帳號密碼、播放記錄，也可在5台設備上登錄。
消息一出，不少用戶表示「想給爸媽辦上，這樣再也不用我發驗證碼了。」「相當於加8塊就能獲得一張新卡，划算」
今年以來，愛奇藝在會員產品上革新不斷。就在不久前，愛奇藝推出了基礎會員服務：用戶只需看一點前貼片廣告，就可以更低的價格觀看愛奇藝會員內容。
這些動作背後的原因不難理解：面臨會員規模觸頂的國內長視頻行業需要新的拓展空間，滿足細分用戶的多元需求成為關鍵突破口。
比起通過複雜鏈條與復合產品提高單會員收入，將之前選擇與他人共享密碼的用戶，以更低的門檻逐步轉化為訂閱用戶，讓更多人願意獨立擁有會員權益，是更直接、更高效，也更有想像力的會員增量新空間。
在海外，「低價添加額外帳號」和「推出帶廣告的會員」已經助力Netflix自2023年Q2起實現會員規模與收入利潤的持續增長。這兩項策略有效挖掘了價格敏感型用戶的需求，幫助網飛突破訂閱用戶天花板。
毫無疑問，優質內容始終是會員願意持續訂閱的定心丸，但滿足細分用戶需求的會員產品亦是開拓會員增長空間的新引擎。當更多用戶願意從0到1為內容進行付費訂閱，視頻行業或將迎來更長久、更持續、更健康的發展，實現平台與用戶的持續共贏。
從更高ARPU到更多付費用戶，會員增長仍有新機遇
長視頻平台會員規模增長有兩個關鍵節點，一是2019年6月，愛奇藝付費會員規模突破1億，視頻平台會員數邁入億級時代。二是2023年第一季度，全民爆款《狂飆》讓愛奇藝會員數一度達到1.47億的峰值，至今仍是公開數據中長視頻會員用戶數的最高值。
《狂飆》的出現證明了視頻平台依靠爆款拉動會員增長的潛力。這部分用戶是具有成熟付費意識的「品質敏感型用戶」，他們更關注產品或服務的總體價值、品質、體驗等，願意為更高的品質、更好的服務或更大的品牌價值支付費用。
因此，近年來長視頻平台不斷通過升級視聽體驗、革新會員體系、推出會員日培養用戶歸屬感等多元方式，以增加會員粘性，培養用戶持續消費的意願，並讓更多用戶願意選擇更高階的會員套餐。通過平穩提高單會員收入，視頻平台也繼續實現著總會員營收的增長。
但在一個成熟的用戶市場內，天然有著不同的用戶需求層級區隔。在長視頻行業內，想以更低價格享受會員內容的「價格敏感型」用戶也始終存在，且需求尚未被滿足。
可例證的是， 「付費添加額外帳戶」和「廣告計劃」產品已被視為Netflix會員規模持續增長的兩大支柱。
2022年，Netflix推出含廣告訂閱套餐，價格僅為最高級會員的三分之一。2023年年初，網飛允許會員以7.99美元的低價添加一個額外帳戶。依靠這兩項措施，Netflix自2023年Q2起有效阻止了會員下滑趨勢，並實現連續六個季度的會員規模、收入與利潤的持續增長。最新公布的2024年三季度報顯示，Netflix含廣告會員數環比增長35%，其中有一半以上新增用戶選擇了含廣告套餐。
立竿見影的增長效果很快影響了其他海外流媒體平台。Disney+在今年9月也為Basic和Premium會員推出了「低價添加額外帳戶」的功能。華納兄弟旗下的流媒體平台MAX則宣布將效仿網飛在今年底開啟類似的帳戶訂閱模式。
實際上，面對會員增長的新空間，國內視頻行業也曾有過熱烈討論。有觀點認為，Netflix差異化會員訂閱策略奏效，所依賴的基礎是用戶從DVD碟片租賃業務長期培養起來的付費意識；但國內外的用戶情況存在差異，該模式在國內推行或有一定難度。
但近一年短劇市場的快速崛起，證明了願意為內容付費的人群仍大量存在，快速疊代的商業模式讓短劇市場的崛起速度遠超傳統長劇市場。與此同時，國內廣闊、多元的用戶群體，也呈現出對多層次付費策略的細分需求，強大的付費潛力促使各平台快速疊代出靈活的商業模式。
不是用戶的付費意願有限，而是不同用戶有不同程度的付費意願。
面對行業的新變化，愛奇藝突破常規思維模式，推出親情卡和基礎會員，以更低的價格滿足價格敏感型用戶的細分需求，開拓了會員增長的新路徑，讓更多用戶願意擁有獨立的視頻會員帳戶，並以完整的會員體驗提高持續付費意願，延長會員生命周期。如此快速穩定的產品疊代能力，正在為視頻平台會員收入增長找到新的強力引擎。
愛奇藝率先邁入會員運營成熟期
自2023年Q1愛奇藝因《狂飆》觸達1.47億會員規模峰值後，會員運營從增量戰轉為存量戰。各平台開拓不同的會員精細化運營策略，通過更豐富的會員權益，更人性化的會員服務以及更多的附加產品價值，建立與用戶的深層連結，從而提升會員忠誠度，延長會員生命周期。
而從為「品質敏感型」用戶提供更高價值的產品和服務，到為「價格敏感型」用戶提供低價訂閱套餐，會員運營正在轉向更普適和大眾的方向：如何為更大的用戶群體提供更適配的優質內容與個性化服務，滿足更廣泛的用戶需求，是平台會員精細化運營下一步需思考的方向。
首先是保證對優質內容的持續供給。
今年以來，由獨特金融視角切入的諜戰劇《追風者》熱度破萬，高口碑短劇集《我的阿勒泰》帶動文旅消費新風潮，剛剛結束的《喜劇之王單口季》占據云合9月網綜市占率第一，連續8周登頂TOP1……這些成績證明了愛奇藝以「熱情」和「變化」為支點，持續實現與大眾的創作「共謀」，同樣也為新會員產品的推出提供了堅實基礎。
同時，每一個新策略的推出，都需要面對快速調整的「陣痛期」。
當年Netflix也曾公開表示額外加購會員策略會招致用戶不滿，引起用戶流失。但實際結果是，在大力推廣會員加購方案的2023年第二季度，Netflix會員在每個地區的收入都高於推出前，註冊人數已經超過了取消訂閱人數。
愛奇藝也選擇以更靈活的方式滿足不同用戶的需求，並在新策略推出時豐富會員權益，提升會員價值感。我們注意到就在不久前，愛奇藝會員選擇將小說和漫畫特權收歸至會員體系；同時，推出微劇場和短劇場定期更新，會員無需額外付費即可觀看。這些都為用戶新增了更多優質內容選擇範圍。
會員收入已成為當前長視頻平台的營收支柱，會員收入的提升意味著內容製作投入的增加，優質內容創作飛輪的持續轉動。同時，更多付費用戶群的加入也意味著更多元的反饋，反哺長視頻內容朝著更普適與大眾化的方向更新升級。
長視頻會員用戶從無到有、到規模破億保持平衡增長，再到發展出新的商業模式，愛奇藝始終走在行業前列。這一次，愛奇藝再次成為先行者，用穩定疊代的產品能力快速搶占會員增長新空間，率先邁入會員運營的成熟期。