作者|廿四
10-11月的山東煙台，農戶們正在漫山遍野的蘋果林里忙碌著收果。
這裡的蘋果果林擁有深厚底蘊和百年品質，煙台紅富士的品牌價值連續14年位居中國果業品牌第一位，達到152.94億元。
上世紀80年代初，煙台培育出皮薄、汁多、色紅的「紅富士」，一舉開啟「開掛」生涯，奠定了煙台蘋果此後長達30年的輝煌。在煙台本地鄉村，農民大部分的收入都來源於蘋果的種植與銷售。
一顆蘋果從開花、結果到採摘，需要經歷多重精細照料。在田間地頭，隨處可見果農們抬著重達80餘斤的果筐，滿載而歸。然而，如何把豐收的蘋果變成切實的收益，一度是一件不確定的事。
決定果農收益的不單單是蘋果的數量、品質，更多還需依賴當年的行情，市場價格「看天也看運」。
這些年，忙碌的果農人群中出現了一批年輕人：他們既是「果二代」，也是「電商一代」。他們依靠電商開起了水果網店，讓煙台蘋果不再單純依賴出口和傳統線下大批發的方式出售，而是搭上了短視頻和直播電商的快車，直連消費者，賣向全國。
90後楊薈彤是土生土長的煙台人，僅用兩個月的時間做抖音電商，便一舉追平了父親通過做出口、保持多年的紅富士最高銷售記錄，頻頻迎來在家鄉創業的「高光時刻」。
於本誠比楊薈彤小8歲，大學剛畢業就遭遇家中部分業務的突然中斷，傳統渠道也缺乏好的銷售門路。作為家中獨子，他通過在抖音電商開店的方式，挽救了家裡二十多年的水果生意，單煙台蘋果的訂單量就提高了10倍以上。
這樣的年輕人還有很多，他們回到家鄉順利接棒祖輩產業的同時，還在全域興趣電商賣爆了「奶油富士」等新品種，也不斷新塑著煙台蘋果的行業面貌。
這群「果二代」的命運通過抖音匯聚在一起，擁有百年種植歷史的區域品牌，也通過電商完成了產業疊代，煥發出全新的生機。
打藥除草、套袋摘袋、放地膜、摘蘋果、選蘋果……在於本誠、楊薈彤從小到大的記憶中，煙台人為了蘋果，一年四季根本閒不下一刻，這也是果農們養家餬口的根本。
「果二代」對蘋果的感情很複雜。一方面，在他們心中，由於山東物產的豐富，在萊陽梨、煙台櫻桃等夾擊下，從小吃到大的蘋果並不算特別，幼年時甚至還會對專程花錢來收果的外地人感到十分新奇。
「那會兒一到收果的季節，漫山遍野都是紅富士。大街小巷擠滿了來收果的外地人，果農們推著車問完這家問那家，只要收價能高個5分錢，寧願開著三輪車多跑二三十里地去賣。」
另一方面，每次聽到別人說「蘋果不都差不多」時，他們又忍不住誇耀，「那是你沒吃過我們煙台的紅富士，又大又脆又甜，保證和別地兒的不一樣」。
2021年，煙台籍航天員王亞平登上太空時，還特地帶著煙台紅富士。宣傳本地果對煙台孩子而言，已經成了深入骨髓的習慣，帶著一股自豪。
幾乎每一個對話的果農，都能對煙台蘋果的歷史信手拈來。富士這個品種，是日本在1939年以國光為母本，元帥為父本雜交出的，特點是大、紅、圓、甜、脆。中國於1966年開始引進富士蘋果，之後通過嫁接培植，培育出屬於中國的紅富士蘋果，成功在山東生根。取得成功經驗後，農業大省山東就開始了造福全國之路，陸續向甘肅、河北、山西等地輸送專業技術人員，推動紅富士遍布全國。
「煙台蘋果」這個響噹噹的品牌，更是山東的龍頭，以一己之力，承包了山東蘋果的大半壁江山，2021年種植面積達232.2萬畝，產量可達到500萬噸。過往，其中一半用於出口，三分之一走國內線下渠道銷售，剩下的做罐頭。
一顆「紅富士」蘋果往往從亞洲最大的蘋果交易中心——煙台棲霞蘋果批發市場被打包發走，乘著輛輛貨車，飛往千家萬戶。
於本誠的父親於基東就是當地知名的出口水果供貨商，水果主要發往俄羅斯遠東地區。高峰時，家裡每年銷售超過100萬斤。2019年，於家一直在做的出口業務陷入困境，因合作夥伴原因主要銷路中斷，於基東努力尋找線下渠道，四處奔波拓展銷售門路。
但面對下游分散、多元且龐雜的消費市場，在這組小農戶VS大市場的流通關係中，供應方和需求方一直是多對多。「做線下主打需求穩定，看誰渠道資源多，過年過節多和他們喝喝酒，勤維護客戶關係，生意就成了。」在於本誠的回憶中，上大學時，他也常跟著父親到處跑線下，和人拉關係，家中生意也一度好轉。但不久後又遭遇疫情，線下銷路再次面臨受阻。
這正是傳統農業模式會遇到的難題：高度依賴中間渠道商，農戶在這其中十分被動。
楊薈彤也有類似的感受，在她的記憶中，從二零零幾年起，父親便開始做紅富士出口東南亞的生意，但由於煙台蘋果在產品端的高度同質化，缺乏門檻，最終陷入價格戰的泥沼。隨著競爭對手的不斷增多，父親的出口生意利潤也越來越薄。
兩位愛折騰的「果二代」，在家裡生意面臨危機的時刻，不約而同進行了轉型：他們並沒有選擇繼續老一輩的經營模式，而是瞄向電商、發力做起了抖音。
質疑自然存在。
父輩們這樣的外貿大佬，站在商業角度，都在最初認為電商賣農產品並不划算，一部蘋果手機的GMV，需要賣出1000斤蘋果，成單量要求太高，更何況「出口一下子都是三五十斤的大箱子，走貨裝貨利索，電商一單賣三斤、五斤的，包裝基數大不說，運輸成本高，品質還難把控。」
直到「果二代」用數據和實績向父輩證明：被植入電商基因的蘋果，蘊含著無限的爆發力。
家中出口生意折戟後，楊薈彤2021年開始布局做抖音，僅用兩個月，直播帶貨的銷量就超過了外銷渠道，單場爆發最高能達到8000單，「我父親做出口一周發一個整車（2-3萬斤），現在我們一天就能發一個整車。」
於本誠則清晰記得2022年3月20日那天，他一下「賣爆單了」。
「父親存了一批貨沒有消化完，過年期間線下市場又很飽和，我好說歹說了半天終於同意讓我拿到電商上試試。」於本誠回憶，當時藉助平台活動帶動的流量，兩天就賣爆了六七萬斤，甚至是周邊村民庫存的水果也被消費者們一搶而空。他和父親花了兩個通宵，才把貨發完。
這也意味著，中小散戶有了一條握在自己手中、直接面向消費者的銷售渠道。
「長輩們一下子全意識到了，現在不用靠別人了，抖音是公平的，根本不用求誰給流量，我的直播間發貨量大，物流、包裝廠的老闆都會主動來找我。」於本誠感慨。
同時，銷售方式疊代帶來的訂單持續爆發，也促使農戶們團結在一起，自發提高生產能力。到現在，於本誠的店鋪固定對接4個合作社，涉及果農200多人，公司規模化種植達713畝，提供客服、泡沫廠打包等40餘個零工就業崗位，帶動600餘戶果農增收。
更可貴的是，直播間的發展，也助推整個地方產業跳出了惡性競爭的泥潭。
由於品種特性，「煙台紅富士」這個「蘋果屆老大哥」每年往往是最後一波下樹，在它真正上市前，陝西、山西、甘肅等新果區打提前量，以「低價內卷」方式先搶一波市場，待煙台蘋果上市後，面對已經「賣過一輪」的市場，只得深陷價格戰，面臨更深的同質化競爭壓力。
直到去年，「奶油蘋果」這一新品種在抖音電商爆火出圈，不僅帶火煙台這一地標，也讓本地蘋果擁有了獨特的護城河。果二代們紛紛調侃，這是煙台蘋果最後的倔強。
「來自山東的奶油富士，比普通的紅富士更晚熟，更脆、更甜、口口爆汁。」主播們拿著奶黃色的蘋果，花式介紹，新鮮好記的名字，新奇特的外觀，天然適合短視頻內的生動呈現，直接在直播間形成流量漩渦。
事實上，奶油富士指的是「沒有染色」的紅富士，正常種植紅富士，需要在果子成形後摘下果袋，讓蘋果接受陽光照耀，最終成熟變成紅色，並依靠色澤賣出好價錢。而奶油富士，就是將摘袋環節延遲到果子成熟後。
這對於果農來說更為省力。「作為量產最大的普及水果，摘袋的過程是難工業化的，全靠人工，生產一個蘋果的成本三四毛錢，光套袋摘袋就占了蘋果生產成本的一半。」 楊薈彤說，「現在果農們不怕無法及時摘袋了，紅了才不好賣，不摘就可以獲得奶油富士，人工成本大大降低」。
成本的下降也給消費者帶來更多實惠，最顯而易見的是，網友們體感：可以花比紅富士更少的錢，買到比紅富士更好吃的奶油蘋果。自然也帶動這樣的新品種「持續長紅」。
一種新的爆款成功案例也因此在蘋果產業帶里迅速傳播，直接帶動線下渠道奶油富士收購量變大。「之前奶油富士根本不在線下市場上賣，現在在抖音電商上爆了，線下市場的客商也認可奶油富士這一品種了，會給果農更高的價格。」於本誠感慨，這樣一來，中小果農也擁有了更多的渠道選擇權。
得到實惠的消費者滿意了，就願意在果農們的直播間買更多產品，當地果農也獲得更多收益；新品種出現，農戶利潤增加，更願意把資金投入生產，促進產品品質的提高；水果更好吃，消費者更滿意，進一步提升購買興趣……
周而復始，一個蘋果產銷的正向循環由此誕生，也帶動煙台本地的田間地頭煥發新的生機。
之前，在村子裡種植蘋果園的大多是老人，年紀最小的50齣頭，年紀最大的已近70歲，鄉鎮的年輕人都在市裡工作，不願回來種蘋果，覺得「沒出息」。現在，全域興趣電商之路吸引著越來越多年輕人返鄉創業，投入循環中。他們時不時發著短視頻吆喝，也常常走進直播間推廣自家產品，從「果農二代」，逐步變身為「電商一代」。
對於年輕的「電商一代」，抖音電商的可玩性很高，可以敏銳地抓住當下熱點，但也容易做得複雜。
「要不說抖音給普通人機會呢，我做再酷炫、高級的短視頻，還不如拍一條真實、質樸的拆箱短視頻自然流量高。」
於本誠說，2021年，剛做抖音電商的他，專門找在MCN工作的同學寫爆款文案，買了兩萬多塊的燈光、攝影設備，僱傭月薪六千的主播，拍攝精美的蘋果原產地宣傳視頻，投入了近五萬的宣傳成本，數據卻一直不溫不火。
轉折發生在2021年底，團隊快要解散時，他隨手拍攝了一條「發貨前拆快遞」的短視頻，卻意想不到的「爆了」。連續兩個晚上帶來了8000多單的轉化。也正因此，他有了抖音電商可以帶來高銷量的認知後，在這裡開啟了直播間矩陣。
隨著越來越多果農加入電商，蘋果直播在抖音電商不斷疊代出新的趨勢，越來越多果農也嘗試摸索越來越明確的內容玩法和用戶運營經驗。
在抖音直播了兩年半的楊薈彤便告訴我們，現在的客群已經出現了明顯的分層，一部分用戶的蘋果消費向中高端演變，「尤其是奶油富士，很多客戶都是一線城市的寶媽買給孩子吃的，針對他們，我們會著重推薦一二級的品質蘋果」。現在，楊薈彤小店奶油富士的銷量已累積幾十萬單。
玩法上，不少商家將直播拍攝回歸到生動自然的產品展示。於本誠談道，「現在大家更願意簡單粗暴展示蘋果的脆感、汁水，不需要故事和小作文，用戶也自然而然會買單。」
在年輕的果農二代們看來，低價不是唯一的賣點，價格的背後，蘋果的品質、物流效率、售後環節用戶體驗，都是一家店能否吸引復購、留住回頭客的重中之重。
尤其是細緻的消費者體驗。「一位深圳大姨在我這裡買的蘋果有兩個壞果，客服小姐姐直接退了全款，大姨很激動，說之前遇到的商家遇到類似情況，會因為賠付在兩三塊錢的事兒上來回扯皮，沒想到我們家這麼爽快。」於本誠回憶，後來大姨經常來店鋪直播間當場控，安利大家購買，不但成了回頭客，還成了他的朋友。
平台也會督促商家保證蘋果品質。「店鋪用戶體驗分80分以下，會限制推廣。」楊薈彤說，「這也是督促大家注重用戶體驗，把生意做得更長遠」。
最近雙11，兩位果二代又迎來了新機遇。去年以來，在平台的重點扶持下，抖音貨架電商成為一個全新的機會。他們在抖音商城裡，將認知度高的奶油蘋果推送給商城用戶，每天不僅有源源不斷的穩定訂單，從商城來的用戶還會自然而然進入他們的主頁和直播間，產生更多交易。目前，於本誠直播間中 20% 到 30% 的回購率都從貨架場景（搜索和商城）而來。
更關鍵的是，對於農戶而言，開店、運營的門檻也在不斷降低，「舉個例子，大促期間，我們用平台的全域智能推廣，可以說是傻瓜式操作，以前直播間推廣工具需要一條一條建，現在只需要設置ROI，後台就可以自動幫助我們完成了，非常省心」。
「越來越好，越來越好。」在和剁椒交流時，於本誠不停感嘆，「大家都是普通人，只不過剛好走在時代發展上，幫助家鄉的蘋果產業邁向新的高峰」。