薛女士的退貨過程相較而言更為波折，她在今年6月與電商平台官方溝通，後者表示認可第三方平台給到的鑑定結果，但需要將鑑定報告列印出來。200元一張的鑑定報告列印出來後，據薛女士稱，平台的態度又變為只認可官方鑑定。最近「三隻羊」直播間商品爭議又起，9月17日，薛女士接到平台官方主動打來的電話，表示可以對其商品進行退貨退款處理，但薛女士拒絕了，她認為一旦完成退貨，所謂的「證據」也便不在了。

不同於上文幾位消費者，孟女士與吳先生兩位消費者在聯繫了三方客服後，得到「只認可官方鑑定結果」的通知，無法給到退款處理。吳先生對記者表示，茅台官方的鑑定過程較為複雜，一方面一個省份只有一個指定鑑定點，時間成本較高；另外針對個人，茅台打假辦不會給出鑑定報告，只會口頭通知真假。

記者據此電話諮詢了茅台官方，茅台客服表示，對個人消費者不會出具報告，只在配合執法部門辦案時才出報告，商品真假情況會當場告知消費者。如果消費者需要報告，則需要聯繫所購商品店鋪所屬地的工商部門，打假辦配合工商部門調查時可出具鑑定報告。

記者查閱歷史報道發現，6月被曝光的「三隻羊」直播間爭議性茅台酒由「玖到家酒類專營店」提供，該店鋪已退出直播平台。目前「三隻羊網絡對酒當歌」帳號茅台酒所屬店鋪為盛錦鴻業酒類專賣店，截至目前銷量6.5萬。

營業執照信息顯示，該店鋪背後公司為成都盛錦鴻業酒類銷售有限公司。天眼查信息顯示，該公司成立於2023年10月24日，2023年工商年報參保人數為0，註冊資本100萬，法定代表人為吳龍飛，持股51%。

對於所售茅台的鑑定問題，盛錦鴻業酒類專賣店客服對記者回應稱：店鋪認可官方驗貨證明，具體包括撥打茅台官方客服電話預約鑑定；到茅台專賣店、打假辦、國家質監局驗貨等。

謝智鋒對記者表示，自9月11日至17日，共鑑定茅台酒460瓶，不符合正品標準的有154瓶，其中14瓶是假蓋假噴碼情況，2瓶是換內芯情況，剩下的是拔頭酒情況。謝智鋒認為，小楊哥作為超級大主播，「三隻羊」作為規模龐大的機構，理論上不會存在主觀售假的必要，但從結果來看，鑑定出這麼多拔頭酒，主播與機構存在自查自糾與溯源的義務與責任。

針對茅台酒這種特殊品類，謝智鋒給到消費者的建議是優先從茅台官方渠道進行購買，包括線上平台i茅台APP以及線下茅台專賣店。茅台自建渠道中，只要內部人員不作弊，一般不會存在問題。如果直播電商商家進行售賣，就需要自身具備較強的鑑定能力與管理能力。「如果自己無法確保貨品來源是官方渠道，就要具備鑑定能力。如果兩項條件都不滿足，出問題是很正常的。」謝智鋒對記者表示。

商品背後的主播宣傳問題

9月18日，據廣州市花都區市場監管局發布的情況通報披露，廣東省市場監管局及廣州市局、花都區局監管人員對廣州美誠科技公司進行現場檢查3次，暫未發現食品安全突出隱患。8月對廣州美誠科技生產的月餅產品專項抽檢3批次，結果全部合格。美誠食品公司主動將月餅產品送至有資質的第三方檢驗機構進行委託檢驗，今年共送檢樣品32批次，結果全部合格。

但相關調查並未結束，花都區市場監管局稱，接下來相關部門將密切跟進事件進展，對廣州市美誠食品有限公司與相關帶貨主播平台的合作關係和合作內容開展進一步核查，加強對相關企業的監管與合規指導。

網友對小楊哥直播帶貨美誠月餅的爭議點主要在於主播強調月餅為香港高端月餅，但實際情況並非如此，涉嫌虛假宣傳。針對茅台酒，小楊哥與其他「三隻羊」帶貨主播也在直播間強調絕對為正品，否則假一賠四。

9月17日，安徽合肥高新區市場監督管理局發布情況通報稱，「近日，三隻羊網絡科技有限公司直播帶貨的『香港美誠月餅』引發關注。對三隻羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌『誤導消費者』等行為，現已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。」

曹磊表示，小楊哥帶貨的這款香港美誠食品集團有限公司在香港註冊了「美誠」、「香港美誠月餅」、「MEISUN」等商標，並授權給廣州市美誠食品有限公司使用，這表明美誠月餅在品牌註冊方面有一定的合法性。但如果美誠月餅在直播推廣中強調其「香港品牌」或「港式風味」，但實際上並未在香港生產，這可能構成對消費者知情權的侵犯，涉嫌虛假宣傳。

上海正策律師事務所律師董毅智表示，如果主播在直播過程中故意誇大或虛假宣傳產品信息，誤導消費者，那麼可能構成虛假營銷。根據《中華人民共和國反不正當競爭法》和《中華人民共和國廣告法》，虛假宣傳是被禁止的行為。監管機構會根據舉報和調查結果採取相應的法律行動。「如果主播確實涉及虛假營銷，除了可能面臨的法律責任外，還可能需要根據《中華人民共和國消費者權益保護法》進行賠償。不過，具體是否需要『退一賠三』，取決於是否構成消費欺詐。如果構成欺詐，消費者可以要求退貨並要求賠償。」董毅智稱。

目前「香港美誠月餅」均已在各大電商平台下架。董毅智表示，小楊哥此類主播作為商品與消費者之間的橋樑，同樣需要對所推廣的商品負責，確保宣傳內容的真實性，不得進行虛假或誤導性的宣傳。不只是直播間，抖音、淘寶、京東等電商平台在銷售美誠月餅的過程中，也需要承擔責任，如確保平台上銷售的商品信息真實、合法，對商家和主播的宣傳行為進行監管，保護消費者的合法權益，以及在發現問題時及時採取措施，如下架商品、協助消費者維權等。

直播熱潮後的品控難題待解

「三隻羊」直播間近期的爭議性事件，也折射出直播行業的品控難題尚待解決。

公開資料顯示，合肥三隻羊網絡科技有限公司成立於2021年3月18日，註冊地位於安徽省合肥市高新區習友路與學田路交叉口東北角3336號2棟，法定代表人為張慶楊。

而「三隻羊」的背後，是小楊哥在短視頻領域長達八年的發展。2016年1月，小楊哥在網際網路發布了第一條視頻；同年4月，因一條炸墨水視頻，小楊哥漲粉50萬；2018年2月，小楊哥註冊抖音並發布了第一條視頻。此後，小楊哥發布了整蠱女友、最坑女婿、拯救網癮少年、絕望周末等系列，2022年11月，小楊哥抖音粉絲破億。

截至目前，蟬媽媽數據顯示，近30天內，「三隻羊網絡」每日直播，日均觀看人次168.7萬，日均銷售額100萬元至250萬元。銷售額於9月1日達到750萬元至1000萬元的高峰，其後逐漸走低，16日銷售額10萬元至25萬元。從數值來看，半個月驟降九成以上。

2024年至今，「三隻羊網絡」共直播617場，上架商品3417件，場均銷售額50萬元至75萬元，日均銷售額100萬元至250萬元。

近90天，小楊哥抖音帳號粉絲量跌去400萬，三隻羊網絡抖音帳號粉絲跌去28.7萬。天眼查信息顯示，小楊哥名下關聯企業共39家。其中擔任法定代表人的企業有5家，對外投資3家，掌握實際控制權的有33家，經營範圍覆蓋供應鏈、品牌運營、直播、達人孵化等領域。

2022年11月，「三隻羊」花費1.03億元在合肥買下一處房產，該房產位於合肥市高新區，總建築面積53874.33平方米，是一處法拍房。房產原屬於「嘉東光學」，公司從事雷射晶體及光學晶體、光通信和雷射雷達產品的研發、生產、銷售，但在2022年9月，因負債8400多萬，「嘉東光學」進入破產清算。

2023年4月12日，「三隻羊」在杭州蕭山區錢江世紀城博地中心的直播基地開業。2023年10月，瀋陽分公司落地。同年12月10日，集團合肥總部正式開業。2024年8月，「三隻羊」杭州辦公地址遷至西湖區。8月21日，三隻羊控股（香港）有限公司正式開業。小楊哥事業版圖的擴大，背後是直播電商行業的飛速發展。中商產業研究院發布的《2024-2029年中國直播電商行業市場分析及投資風險趨勢預測研究報告》顯示，2023年中國直播電商交易規模達到4.9萬億元，同比增長40.48%。中商產業研究院分析師預測，2024年中國直播電商交易規模將達到5.3萬億元。

高速發展背景下，品控問題一直存在。搜索「直播電商假貨」關鍵詞，新浪旗下消費者服務平台黑貓投訴顯示222條投訴結果。搜索「小楊哥」關鍵詞，有287條投訴結果，包括小楊哥推薦的店鋪存在虛假宣傳、在「三隻羊」直播間購買了五糧液與劍南春卻遭強制退款、直播間宣傳描述與實際產品不符等情況。

曹磊表示，目前直播行業很多公司是在疫情前後成立，發展時間不過三四年，在公司治理、合規制度、員工培訓等方面有所欠缺。尤其是瘋狂小楊哥、辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、廣東夫婦等大主播，自身具備對大批粉絲、對GMV銷量與公司業績的影響力，相較傳統意義上的職業經理人，對公司更有實際影響力。此次月餅事件也是一個提醒，直播電商公司要加強內部管理和審核機制，確保所推薦的產品符合法律法規和消費者權益保護要求。要建立完善的選品和審核流程，對產品的真實性、合法性和質量進行嚴格把關。

今年4月，浙江省市場監管局召開專題部署會，全面部署全省網絡直播營銷違法違規行為專項治理工作，工作目標包括到2024年底，網絡直播營銷環境更加清朗；網絡直播消費環境更加放心，違法違規行為線索核查處置率100%等。上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻認為，此次專項治理工作將利於減少網絡直播中的欺詐和虛假宣傳行為，保護消費者的合法權益，提升消費者的購物信任度和滿意度。