「泛」類內容趨於飽和,「垂」類內容還處於用戶高增長期,類似運動健身、科技科普、遊戲等領域,依舊存在高增長、出爆紅的可能。
01 平台、KOL、品牌三方深度捆綁,構建起以用戶為中心的營銷生態模式
1、歷經4個階段的發展,KOL身份已擴大至社會各界,其中不乏各領域專業人士、企業家;同時伴隨元宇宙概念爆發,虛擬偶像再次破圈出道
2、當下虛擬偶像已不再局限於二次元、遊戲領域,超寫實數字人的出現正以多元的風格走向大眾;專業人士、企業家也不再「高冷」,他們以自己的方式透過平台與用戶 「近距離接觸」
3、各大內容平台在經歷了幾年高速發展後,近一年流量增長放慢,活躍用戶規模增速趨緩;在此情況下,以內容為抓手占領用戶心智成為平台方重要命題
4、各平台結合自身業務發展戰略,相繼推出各種激勵扶持計劃,鼓勵高質量內容創作,旨在提升KOL商業價值、加強平台競爭力
5、至此,圍繞以用戶為中心的營銷生態形成;平台、KOL、品牌方深度綁定,互相依存
02 平台定位與用戶特徵、KOL布局相互影響;平台流量配置決定品牌KOL投放策略
1、用戶內容偏好受平台「標籤」影響
1.1 微博、嗶哩嗶哩、小紅書持續向年輕群體拓展;小紅書是女性絕對主場;抖音對用戶年齡包容度高;快手、微信在中老年群體中滲透性好
1.2 快手仍沉浸下沉市場;嗶哩嗶哩、小紅書、微博更吸引發達城市用戶的關注,其中嗶哩嗶哩一線、新一線城市用戶合計占比超3成
1.3 從用戶關注內容看,各平台優勢板塊各不相同;平台定位與用戶分布影響了「泛」類內容與「垂」類內容在平台內的滲透程度
QuestMobile數據顯示,微博、抖音、快手雖然均屬泛娛樂內容平台,但微博在娛樂內容上更加聚集,抖音以輕鬆的音樂舞蹈吸引各年齡段群體,與其初期平台定位相符,快手深耕親民路線激發更多貼近生活的創意內容。
QuestMobile數據顯示,垂類內容平台中,嗶哩嗶哩以遊戲、二次元內容為主流;小紅書仍主打美食、美妝等精緻生活的內容風格;微信生態下的公眾號,以嚴肅、專業向的時政資訊、金融財經類內容區別於其他平台。
2、平台定位與用戶內容偏好進一步影響KOL布局與發展
2.1 從KOL分布特徵看,微博、抖音頭部KOL集中度較高;快手腰部KOL+草根是平台創作主力;微博、抖音、快手主流KOL泛娛樂化特徵明顯,營造平台「娛樂」、「輕鬆」的氛圍
2.2 嗶哩嗶哩、小紅書以中小體量KOL為創作支撐,主流KOL垂直化明顯,凸顯平台強種草、強互動特性;微信公眾號依附微信生態聚焦新聞與知識類分享
3、平台流量配置決定品牌KOL投放策略
3.1 以消費品品牌舉例,通過「垂直+專業+場景化」投放矩陣,構建用戶為中心的內容與場景
3.2 雅詩蘭黛營銷活動投放案例:根據不同營銷目的,結合平台特徵及內容優勢,選擇不同平台矩陣
3.3 雅詩蘭黛產品推廣KOL投放案例:大V明星影響力+垂類達人背書+KOC真實內容分享,達成小紅書站內目標人群種草圈粉
3.4 雅詩蘭黛會員節KOL投放案例:「抖音腰尾部KOL+小紅書KOC/素人」的投放組合帶來多圈層強曝光
03 「泛」類內容趨於飽和,「垂」類內容湧現粉絲增長黑馬; 「專業知識」+「勤奮」+「長線運營」 是KOL迅速增粉密碼
1、「泛」類內容的粉絲占比仍是平台重要支撐,但增速放緩;垂類內容需求出現快速增長,其中運動健身類、科技科普類KOL粉絲同比增長尤為明顯
2、TOP運動健身類KOL涉及各類運動員、體育解說員等;疫情期間,劉畊宏以一首「本草綱目」毽子舞迅速在抖音走紅,颳起「全民居家線上健身熱潮」
3、從頭部KOL用戶畫像來看,女性用戶的運動健身熱情高漲,尤其以00後與90後更為活躍
4、近期熱門運動達人劉畊宏通過常態化的直播帶練+健身短視頻二次傳播,持續吸引新粉的同時提升老粉絲粘性;目前仍以內容輸出為主,商業變現處於試水階段
除此之外,劉畊宏其他帳號也出現了明顯的聯動效應,4月劉畊宏在小紅書、嗶哩嗶哩平台的帳號粉絲量躍居前列。
5、TOP科技科普類KOL以知識科普和專業評測為主;聚焦自身專業領域知識分享,幫助用戶開拓眼界;分享過程中建立專業的人設標籤獲取用戶信任
6、KOL內容影響用戶特徵;老爸評測內容以美妝、母嬰為主,吸引適齡女性用戶;無窮小亮和科學旅行號的內容偏學術風格,更受男性用戶青睞
7、TOP科普達人老爸評測憑藉專業技術背景,通過 「老爸抽檢」系列成功打造其權威形象;評測選品貼近女性日常需求;評測+商品連結、平台小店實現多渠道商業變現
8、TOP遊戲類KOL精專於單個遊戲,細分特徵明顯;職業型選手也倍受用戶追捧,如牧童、AG超玩會夢淚等
9、KOL在遊戲領域的職業身份影響其用戶特徵;作為專業遊戲主播,牧童吸引下沉市場中青年群體;夢淚以職業電競選手出圈,其受眾更偏年輕化,尤其是Z世代
10、頭部遊戲達人牧童以快手為主要運營陣地;常態化直播聚粉+短視頻二次傳播持續擴大影響力;通過直播打賞、直播帶貨實現商業變現
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