文丨李珂
幾個月前，沒有多少人會想到，百事可樂新產品將以這樣的方式「引爆」網際網路。
意料之外的「黑紅」
最近這些天，可口可樂、百事可樂的日子都不怎麼好過。可口可樂這邊，旗下的零度可樂因為其主要成分阿斯巴甜可能致癌的傳聞，讓不少不明真相的消費者信以為真。
與此同時，百事可樂費盡心思把日本首發的0糖生可樂引入國內，哪怕沒有像可口可樂那樣因為阿斯巴甜引來爭議，卻因為粵語區一位種草博主謎一般的帶貨視頻，差點在大中華區毀了「一世英名」。
快消君留意到，近段時間，一位短視頻網站上的博主為了幫百事可樂把這款號稱是「日本進口的生可樂」賣出去，其帶貨的說辭誇張無比，仿佛推銷的不是一款碳酸飲料，而是一款富含各種營養物質的保健品。
「生可樂」這個梗，隨即在網絡上爆火出圈。只要打開相關視頻的評論區，總能遇到各路粵語區網友的花式嘲諷。
其中，不少人批評帶貨主祟洋媚外、滿口胡言。有網民嘲諷「喝了生可樂，我『賓周』（廣東話）會旋轉的？現在飛上天啦，不知道怎麼拿它下來啊？怎麼辦啦！」也有網民挖掘帶貨主過去部分影片文案，例如是「每個月來幾次『大姨媽』」等不合常理的言論。
據了解，目前相關影片已在該帳號上消失。不過，值得注意的是，有著和上述博主類似銷售話術的視頻卻仍隨處可見，並且也都有著不錯的關注度。
當來自不同平台、領域、地域的網紅們都開始玩梗日本生可樂，身為案外人的百事可樂同樣無法獨善其身。
快消君留意到，或許是因為大量廣東人引入直播間導致東北主持人聽不懂各種粵語爛梗，百事可樂還順便請了一個廣東小哥來助陣。
但是，仍有消費者表示百事生可樂的實際口味並不如宣傳那樣特別，「國內的可樂很好喝，根本不需要費大價錢買什麼生可樂。就算是出國旅遊也沒有品嘗的必要，因為味道是一樣的。讓人買生可樂完全是坑錢。」
一業內分析人士表示，除了網紅帶貨方式不妥外，消費者對百事「生可樂」牴觸情緒背後的原因有很多。一方面，較早前內地也有部分網絡紅人比較日本生產和國內生產的橙汁汽水飲品，發現國內版的色素較多，質疑是差別對待中國消費者；同時，近日日本計劃向大海排放核污水，更觸及了我國消費者的敏感神經。
另外，此次日本生可樂的一夜躥紅，也讓行業再次意識到帶貨圈的一些亂象，或許在2023還有死灰復燃的跡象。在未來很長一段時間，消費者對網購還會有很大需求，類似於「日本生可樂」這樣的笑話，導致流量反噬所帶來的惡劣後果，可能比想像中更嚴重。
公開信息顯示，「生可樂」是百事可樂推出的無糖新產品，主打生爽刺激的口感，是國內碳酸飲料市場首次引入「生」的概念。據了解，早在2021年，日本市場就已經推出了「生可樂」，採用物理滅菌保留了很多的活性酵母使氣泡更多保留更久口感更清爽。
需要提及的是，不同於日本國內推出的有糖和無糖版的生可樂，百事在中國僅上市了無糖生可樂。而百事無糖「生可樂」的推出，一度被視為可樂概念的一次創新，為碳酸品類找尋新的發展賽道。
遺憾的是，百事可樂早已對無糖可樂嘗試過創新，先後推出過無糖樹莓口味可樂和無糖青檸口味可樂等，但僅僅口味的變化不足以改變可樂固有的概念。從各渠道的反饋來看，該系列產品現階段的銷量也只能說「平平」，至少難以和可口可樂系的無糖飲料相提並論。
熱梗背後的尷尬
梗來得快去得也快，或許用不了一個月，「生可樂」這個梗就會消失在網際網路中。然而，一個不能忽視的現實是，由於廠家的保守經營，百事可樂在國內市場和可口可樂的差距正逐漸拉大，尤其是百事可樂原本就不強勢的非碳酸飲料SKU，在市場的存在感越來越弱。
三十多年前，老對手可口可樂和百事可樂先後重返中國市場。其中，百事可樂進入中國的時候，選擇了一條「盲人摸象」的道路——在瓶裝廠的合作形式上五花八門，有合資、合作、還有特許罐裝。
在「康百聯盟」達成協議之前，百事可樂與中方合作夥伴的嫌隙已日趨嚴重。於是，通過出售中國的瓶裝業務，百事可樂中國成功地化解了合資企業的拋售股權危機。雖然當時的輿論大多認為康師傅「撿了個大便宜」，但事實上，從業者普遍認為較大的受益方是百事可樂。
不過，康師傅也不會做虧本買賣。接下來的幾年裡，康師傅大肆裁撤原百事可樂員工，減少相關市場費用的投入，導致百事可樂旗下產品在市場的存在感越來越弱。
然而，在「康百聯盟」成立後，百事可樂的非碳酸SKU卻幾乎被「打入冷宮」。以佳得樂為例，雖然百事可樂依然會考核業務代表佳得樂的銷量，但其銷量基本靠經銷商壓貨，出貨量也主要靠運動場所的銷售點。業內人士認為，康師傅自有飲料品類豐富，只缺碳酸飲料品類，因此沒必要在其他品類上加劇「內耗」。
近年來，在我國飲料市場的「非碳酸」旋風中，各種茶類、果蔬類、功能類飲料逐漸成為市場主流。此時，可口可樂的果粒橙、酷兒，雀巢冰爽茶在市場上大行其道。百事可樂後知後覺地推出果繽紛和都樂，但這兩個產品並不太適合中國人的口感。
在業內看來，百事可樂非碳酸品類不斷被削弱的原因很簡單：康師傅自有飲料品類豐富，缺的只有一個碳酸飲料而已，沒必要「內耗」；既然買了低毛利業務，公司理所當然會「榨乾老本」。
值得注意的是，伴隨各品類增長受限同時發生的是，百事可樂拓展市場的速度也逐漸落後於可口可樂、農夫山泉、元氣森林等企業。一個例子是，在冷櫃資源被空前重視的當下，百事可樂的冷櫃卻越來越少見於市場中，甚至部分百事可樂的既有冷櫃中還經常出現競爭對手的產品。
當然，國內的百事可樂不僅是在康師傅處被冷落，甚至在品牌方也沒有得到足夠重視。
快消君留意到，在今年初的一次百事財報電話交流會上，百事公司CEO Ramon Laguarta公開表示，「公司將獲益於中國需求的增長。但是，這會改變百事的增長嗎？我覺得並非如此，誠然中國是重要的市場，但重要度還沒那麼高。
同時，公司CFO也坦言，龐大的中國市場在戰略上確實很重要，但目前該市場的銷售額占百事整體的約3%。所以在未來幾年裡，中國不會是推動數字增長的主要驅動力。
有華爾街分析師認為百事可樂在中國市場利潤下滑的原因是百事公司「破罐破摔」，不重視中國市場必然會導致這樣的結果。
一個不久前的「故事」是，今年2月，在這一場大型維權事件中，百事可樂「未兌獎」、「擅自更換中獎產品」、「隨意定性無響應訴求」等騷操作頻頻上演，直接激怒了眾多消費者。對此，一位業內人士表示，國內的消費品牌和渠道平台打法日新月異；作為老牌消費企業，在中國被「新玩法」打的措手不及的百事可樂顯得「完全摸不著方向」。
放眼當下，「姥姥不疼舅舅不愛」的百事可樂，或許真的需要一次由內而外的「大手術」了。