作者| 把青
「卷內容不捲製作」，今年以來，這句口號成為短劇行業的風向標。
的確，以「周期短、回流快」的特點而吸引大批入局者的短劇，一旦把重點放在製作，其優勢也就不再。題材、劇本成為短劇的突破方向，而「卷內容」這一口號也在暑期檔得以驗證。
快手短劇《我回到十七歲的理由》，以穿越+時空跳躍的新鮮設定，撬動4.9億次的播放量，打開了青春題材短劇的市場；快手短劇《左轅右轍》罕見地引入了公路題材，電影級的質感讓人耳目一新；《拜託啦奶奶》則以親情為切入點，講述了留守老人和青春期少女互相溫暖的故事，這也印證了此前快手娛樂劇情業務負責人於柯的觀點，「爆款短劇等於情緒價值」。
這個暑期檔，快手星芒短劇共上線了85部短劇，劇集相關話題全網曝光量達到455億+，站內活動#夏日氣象劇 曝光量達395億+，播放量破億的爆款短劇數量也再創新高，達到了21部。
而這85部短劇都指向了一個共同的變化——此前同質化嚴重、粗製濫造等短劇通病正在逐步被矯正，優勝劣汰的生存法則在短劇市場上演。
除了內容上的升級外，逐步規範化的短劇，在宣發和營銷上，也有了明顯的變化。快手的娛樂生態賦能短劇宣發，愈來愈豐富的題材也拓寬了品牌營銷的渠道，良性循環的短劇生態也為快手構建出了更有活力的內容版圖。
在當下的短劇行業中，是否破億，成為短劇播放量的門檻，而在快手星芒短劇的暑期檔短劇中，破億早已是稀鬆平常，甚至短劇《美顏成真》播放量破10.8億，破5億的短劇數量達到4部，其中《一千隻千紙鶴》播放量9.8億，《拜託啦奶奶》9.5億，快手的爆款產出能力也在這個暑期檔再度得以驗證。
題材和類型上的不斷拓寬，也讓快手在量變的同時迎來質變。
在連續產出《長公主在上》《東欄雪》等爆款短劇後，不得不說，古風類型已經成為了快手短劇的王牌題材。今年暑期檔，快手依然穩定輸出了《朝歌賦》、《紅袖暗衛》等短劇，在古風的基礎上，快手還開發了拍攝製作難度更高、視覺效果更精彩的《央山錯》《夢繭》等玄幻題材的短劇。
青春劇和現實題材劇是快手重點發力的另兩大賽道，《我回到十七歲的理由》成為暑期出圈爆款，《拜託啦奶奶》《一千隻千紙鶴》《左轅右轍》等現實題材則滿足了更多短劇觀眾的看劇口味。
數據顯示，《我回到十七歲的理由》劇集播放量破4.7億，收穫632.2w點贊，全網平台熱搜422個，全網累計話題閱讀量25.5億，快手也成為名副其實的「爆款製造機」。
之所以能穩定輸出爆款，也得益於快手早早就開始布局短劇領域，從2019年成立「快手小劇場」開始，經過四年多的發展，快手的短劇生態和用戶土壤已經逐漸成熟。
而高產的快手短劇不僅在數量上領先於行業，且在不斷拓寬題材邊界，既有設定新穎的《我回到十七歲的理由》，也有以現實主義為底色的《拜託啦奶奶》，還有創新類型的公路題材短劇《左轅右轍》。
此前快手娛樂劇情業務中心負責人曾總結爆款短劇的三個方法論：爆款短劇等於情緒價值，情緒價值來自兩點：極致共鳴、極致幻想；爆款短劇等於人物塑造，需要長期在短視頻平台經營好自己的人設，以及這個人設始終需要符合短劇內容創作；創作內容切合當下的話題，也就是熱點。
在今年暑期檔短劇中，這些觀點也被一一論證。《我回到十七歲的理由》講述的是27歲的鐘笑笑（張淼怡 飾）意外穿越到了17歲，重新跟當時暗戀的學霸許漾（方曉東 飾）相遇。有趣的是，這部短劇的設定中，鍾笑笑和許漾必須相隔不能超過一定距離，否則鍾笑笑就會發生時空跳躍，也因此讓兩人越走越近。
相較於傳統的校園青春劇，《我回到十七歲的理由》結合了穿越和時空跳躍等新鮮的設定，讓人耳目一新，再加上純愛的救贖，吸引不少女性觀眾；《拜託啦奶奶》以當下熱門的代際關係為切入點，踩中情緒價值；《美顏成真》則投射了不少年輕人容貌焦慮的現狀。
今年4月，總局首次公布了全國重點網絡微短劇拍攝備案，這也意味著，短劇開始成為影視行業的「正規軍」。從內容到製作乃至宣發上，短劇行業都開始捲起來。
過去短劇的宣發基本以在平台上推流為主，而《我回到十七歲的理由》則把短劇宣發拉入新高度，甚至可以對標長劇宣發。
基於快手平台的社交屬性以及3.76億的日活，《我回到十七歲的理由》站內宣發最大程度調動了快手平台的資源。主演們全程陪伴式追劇，頻繁的營業視頻讓觀眾嗑CP嗑過癮，其中不少視頻點贊量達到幾十萬。
快手還開創性地嘗試了平台IP聯動式宣發，平台自製直播IP《娛樂6翻天》為此劇特別開設了專期策劃，快手掃樓發糖，戴頭髮、互拍拍立得、比心合拍等甜蜜互動讓直播間浪漫氣氛拉滿，當晚直播間觀看人次達到1613w+，點贊互動數3186w+。
除了站內，站外的宣發同樣可圈可點。《我回到十七歲的理由》兩位主演張淼怡和方曉東在微博#劇星駕到#直播間分享幕後故事，成為直播熱度榜TOP1。這部短劇還創新性地在影院舉辦媒體及粉絲提前觀影活動，這也是短劇行業首次嘗試提前看片。
此外，QQ音樂多個banner圖、探探和soul的開屏，以及線下39所高校的推廣等等，豐富的宣發渠道和方式也為業內短劇宣發打了個樣。
宣發升級也反哺了主演，隨著短劇熱度的持續，張淼怡和方曉東全平台漲粉達到100w+，在劇集播出期間，張淼怡的百度搜索指數同比上漲287%，方曉東同比上漲76%，此外兩人還受邀一起拍攝雜誌，實現了短劇和主演的雙贏。
宣發的升級也印證了此前快手娛樂劇情業務中心負責人強調的，「今年快手短劇的目標從做內容，變成做行業、做生態。」從暑期檔的85部短劇中，也不難看出快手的「野心」，除了豐富內容供給側外，也在發力營銷體系的搭建。
最近兩年，營銷是短劇行業共同探索的方向，儘管分帳依然是短劇收入的重要來源，但品牌營銷無疑為短劇帶來新的活水。
快手豐富的短劇生態吸引了超2.6億的興趣人群。在快手星芒短劇核心用戶中，女性用戶數量占比超65%，30歲以下用戶數量占比為50%。其中，高價值潛力的女性用戶占比超過65%，且用戶粘性極高，有八成用戶每周必追劇。
值得一提的是，新線城市蘊含巨大的用戶潛力，也正逐漸成為品牌們開拓新市場優先考慮的目標，而快手短劇用戶中的新線人群占比超過7成，有著明顯的優勢。
在「她經濟」崛起和「興趣消費」主導的當下，女性的消費力不容小覷，埃森哲的公開數據顯示，中國有近4億年齡在20至60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出。
快手短劇的用戶群體跟社會的主力消費群體有著很高的重合度，這也為短劇營銷奠定了用戶基礎。從用戶短劇喜好類型上看，18~30歲的用戶偏好古風、戀愛等類型的短劇，35歲+用戶則偏向家庭、都市類短劇，此外今年快手還著重發力青春題材，多樣化的題材類型也為品牌提供了更多選擇的可能性。
數據顯示，2022年，快手短劇商業化不論是合作品牌數量還是商業短劇的數據都翻倍增長，跟品牌的合作模式也在不斷翻新。快手短劇商業化短劇數量2022年同比增長157%，短劇合作品牌數量2022年同比增長325%，合作品牌短劇累計75部。
今年以來，快手在短劇營銷上動作更加頻繁，在暑期檔中，快手星芒短劇營銷的升級更是有了明顯的體現。
由天貓國際冠名的短劇《美顏成真》播放量成為快手暑期檔最高的短劇，達到10.8億。相較於傳統的達人投放，短劇把品牌露出植入劇情的方式，更加絲滑，沒有違和感，可見快手星芒短劇的商業化能力效果顯著。
飛鶴今年以來在快手平檯布局了一系列營銷活動，短劇也是其中之一。飛鶴冠名的短劇《萬渣之璀璨星途》中，在全方位的品牌植入和露出之外，評論區點贊的品牌特色動效，也更讓飛鶴品牌的存在感滿滿。
飛鶴相關負責人此前曾透露品牌篩選達人投放的標準，其中之一是達人用戶畫像是否與產品受眾相符合。作為奶粉品牌，飛鶴的目標用戶以女性群體為主，而上文提到的快手短劇用戶畫像，恰巧切中了飛鶴的受眾群體。在用戶群體同步的情況下，適當的營銷方案起到了錦上添花的作用。
短劇《萬渣之璀璨星途》中，除了主演「一隻璐」每集文案中都會@飛鶴奶粉 外，在劇情中飛鶴奶粉也作為推動劇情的道具，甚至在一場拍攝廣告的劇情中，主演在台詞中巧妙地傳遞出了「含100倍益生菌、活性蛋白OPN和5大乳磷脂」的品牌賣點。此外，「下集預告」跟品牌綁定的預告形式，更是對標了長劇級的營銷。
主演「一隻璐」同時也是快手的頭部電商主播，她全年GMV達到1.7億。通過短劇與直播間互相引流，開闢了短劇+電商直播間的新型聯動模式，也讓業內看到了此類主播在營銷玩法上的多樣性。
快手做短劇生態帶來的正面影響不僅僅限於快手平台，也同時賦能平台合作方，為他們帶來了穩定的商業化渠道。
除了天貓國際冠名的《美顏成真》外，古麥嘉禾旗下的多部短劇都獲得了商業贊助，美團冠名了古麥的《妻子的品格》，夸克也獨家冠名了古麥嘉禾的劇星短劇《陽光之夏》《會讀心術的少女》。
此外， 快手古風短劇《東欄雪》跟京東新百貨，還創新地嘗試了專屬番外集和主創定製直播。劇本由知竹親自撰寫，保證跟原劇劇情貼合，穿越梗、CP糖極大調動了粉絲熱情，為品牌露出打底。
10月，由王耀慶主演，上汽大眾獨家冠名的短劇《意想不到的人生》上線快手平台。王耀慶的精英氣質跟汽車品牌貼合，霸道總裁的出場方式和汽車特寫以蒙太奇畫面穿插在一起，將途昂V6車型外觀硬朗、空間大、配置強的特點凸顯出來。
今年以來快手星芒短劇不斷拓寬的題材和類型，無疑也為更多品類的品牌植入做好了鋪墊。雙十一將至，這對平台和品牌來說既是機會也是大考，去年雙十一期間，快手短劇與淘特App合作將「搜索贏免單」的玩法，植入到10部快手星芒短劇中；雙十二期間，丸美獨家冠名了都市甜寵短劇《靠近雙子星》，不僅在人物設定中用了丸美總經理的身份，短劇主創團隊在丸美直播間互動，「短劇粉」和「品牌粉」互相引流，帶來了巨大的曝光量。
經過兩年的探索，快手短劇已經形成了一套成熟的品牌營銷解決方案，無疑也讓品牌看到了快手短劇在營銷上的更多玩法和潛力。以內容為原點，不斷豐富轉化路徑，快手短劇在今年雙十一的表現讓人期待。