別上頭!瑞幸向下沉市場「狂飆」,但縣城並沒有「殺瘋」

2023-02-03     快消

原標題:別上頭!瑞幸向下沉市場「狂飆」,但縣城並沒有「殺瘋」

文丨李歡歡

無論擺在面前的「機會」有多誘人,「投資有風險」的定律不會改變。而「爆單」並非時時發生,才是生意的常態。

擼起袖子,搶占下沉市場

把所有信息都鋪開來,你會發現,或許不是偶然。

節後開工第一天,有關「瑞幸在縣城殺瘋了」、「縣城喝一杯咖啡要等一個多小時,比上海還卷」、「日出1000杯,春節賺翻了」等相關言論撲面而來,除了能感受到下沉市場一片欣欣向榮之外,似乎也意味著「機會來了」。

隨後的1月30日,瑞幸發布了新一輪的新零售合作夥伴招募計劃,涉及全國15省80個城市,打響下沉市場搶奪戰的第一槍。

不論這兩件事之間是否存在某種人為的因果,但結果是,不少人「上頭」了。快消君接觸到的多位小鎮青年,都躍躍欲試,有意加盟瑞幸。有加盟商在社交媒體上分享自己的申請經驗,評論區湧現出一大片討教經驗的「小白」,因為競爭激烈,不少人擔心自己被刷下來。

事實上,去年12月5日,瑞幸已經發布了一輪合作夥伴招募計劃,只不過放開的規模沒有此次大,當時只覆蓋了9省41個城市。而此次開放的區域擴大了近乎一倍。

瑞幸加盟計劃的實施越來越密集,範圍越來越廣,正是咖啡茶飲市場搶奪戰愈演愈烈的一個縮影。大家都鉚足了勁兒試圖奪回失去的三年,而這一次,品牌們集體把希望寄予三四線、甚至更下沉的市場。

從瑞幸近兩次開放加盟的區域來看,前一波主要集中在河南、山東、山西及「茶飲荒漠」東北三省,具體包括河南的安陽、焦作、開封、新鄉,山東的濱州、德州、菏澤,山西的大同、晉城、臨汾,以及東北的大慶、四平、撫順等等。第二波,在繼續強化北方市場的同時,將觸角向西南和華中延伸,新增了欽州、河池、玉林、攀枝花、普洱等20多個西南城市,以及咸寧、十堰等少數中部城市。

這些城市的共性就是地處三四線及以下,瑞幸的加盟門店並不密集,均未超過10家,不少城市下面的縣城還沒有瑞幸。比如,此次提交申請、已進入門店選址階段的C君,其所在的河南省新鄉市某縣城目前還沒有一家瑞幸門店,這給了他機會。而在湖北省孝感市D縣,由於已經有一家門店,有意加盟者被告之「當地市場已經飽和,不在本次開放之列」。

過去的一年,受大環境影響,餐飲的經營環境並不理想。九死一生的壓力之下,越來越多的品牌試圖通過放開加盟來優化現金流、實現快速擴張。當然,2022年於瑞幸而言,是創造奇蹟的一年,在實力和運氣的加持之下逆風翻盤,快速擴張的同時還實現了盈利,處境好於大多數品牌。

但同時擺在眼前的是,隨著一二線市場的飽和,瑞幸想進一步擴張,必須藉助外力。

比如,在地級市、甚至縣一級的下沉市場,由於優質的點位數量很少,品牌想迅速搶占,除了手裡要有資金,更要藉助當地的熟人網絡,發展本地加盟商就顯得十分必要。對此,瑞幸董事長郭謹一在去年的一次財報會議上表示:「低線城市的咖啡市場處於起步階段且城市較分散,選址和管理難度相對更高。通過合作方在本地的優勢,配合智能化遠程監控手段,能夠快速占領下沉市場,同時有效降低管理成本。」

爆單之後,挑戰重新開啟

咖啡下沉的故事講了一年多了,與瑞幸而言,其下沉的合理性、單店盈利能力已有不少投研機構用大量筆墨給出了證明。但在現實操作層面,那些不費功夫就能實現「躺贏」的好點位,瑞幸基本不對外開放,比如,很多城市的寫字樓、黃金商圈、高校及周邊等年輕人聚集地區的門店,均採取自營模式。

另外,也有行業人士表示,就瑞幸的定位而言,下沉到三四線城市確有機會,再往更下的五六線市場,加盟商們面臨的挑戰不小。

拿C君所在的縣來說,常住人口70萬左右,GDP水平雖然處於新鄉市前列,但網際網路等新興產業並不發達,縣城生活節奏慢,年輕人們更傾向於喝奶茶。另外,價格更具優勢的幸運咖比瑞幸更早一步下沉至此,且更具本土優勢。

對加盟業務,瑞幸打出的核心賣點是0加盟費,只對月毛利潤2萬元以上的店鋪實行階梯式抽成,比例從10%到40%不等。但在縣城要開一家瑞幸,哪怕是30平方米的保底面積,前期投入也要三四十萬。

C君選定的店面位於縣城的一條老步行街上,80平方米左右,月租金在8000-10000元之間,再加上19萬元的設備投入、5萬元的保證金、15-20萬的裝修費用,以及1名店長2名員工的工資,粗略算下來,C君前期需要投入50-60萬。按照瑞幸目前的客單價和抽成方案,C君想在兩年內回本,門店的日銷量至少要達到280杯。

但結合瑞幸此次開放加盟城市的消費水平和咖啡茶飲消費習慣來看,大部分地區想達到日銷量200杯都並非易事。當然,節假日除外,剛剛過去的春節,年輕人返鄉導致不少縣城的門店爆單,日銷量衝到500杯甚至上千。

(春節期間,湖北D縣,在瑞幸排隊等候的消費者)

春節過後,隨著年輕人紛紛返城工作,縣城咖啡館的熱鬧已經「降溫」。在上文提到的湖北省D縣,快消君了解到,縣城唯一的一家瑞幸已經不用排隊了,交流的三位年輕消費者(一位銀行職員、一位中學教師、一名珠寶零售人員)均表示日常很少喝咖啡,身邊的同事也鮮有咖啡愛好者。

下沉市場還需培育,加盟商們心理都清楚,但要培育多久沒人說得准。有資深茶飲行業人士表示至少還要5年,因此他稱此時在縣級市場上車的加盟商為「勇士」。

對此,C君並不在意。雖然預想2年回本,但看起來並不差錢的他並沒有指望靠這家咖啡店掙多少錢,「縣城咖啡消費總量雖然比不上城裡,但需要立一個標杆,目前瑞幸是最有潛力成為這個標杆的,而我更看中這個標杆未來給我帶來的個人IP影響力」。C君在當地有較為可觀的主業和副業,日常維繫業務需要經營熟人網絡和圈子,他需要藉助瑞幸這張牌來加固和拓展圈子,「我的目標是讓圈子裡的人一談到瑞幸咖啡就想到我」。

看來,瑞幸在下沉市場還有著很重的濾鏡,依舊是時尚、前衛的代名詞。當然,這似乎是把雙刃劍,吸引消費者嘗鮮的同時,也印證它不夠日常。與C君不同的是,絕大部分加盟商是衝著賺錢去的,如果消費不夠日常,復購率和盈利自然也難以保證。

這似乎也在提醒那些擼起袖子的勇士們,無論多「上頭」,也不要忘了一個常識:打工族在大城市形成咖啡消費習慣,回到縣城後消費咖啡,並不等於縣城的咖啡消費市場就培養起來了。生意到底要不要做、能不能賺錢、投入產出比如何,還需再三思量。

文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-cn/c05dcf57eb3b5bf4b5238e08ddb20878.html