如今，已經沒有人再懷疑電競產業強大的商業價值。頭部職業賽事英雄聯盟、王者榮耀的品牌贊助正逐年增加。近幾年，隨著運營方在中國加大投入，《英雄聯盟》的影響力正呈現幾何級增長的態勢。今年，在奢侈品行業具有風向標地位的Louis Vuitton也看中了《英雄聯盟》背後的巨大流量，與賽事積極展開合作。電競的社會地位也正在上升。2018年，曾被主流質疑的電競賽事成為雅加達亞運會上的表演賽項目，在電競產業發展史上具有里程碑式的意義。儘管暫時無法躋身於奧運會正式項目之列，但各大資本方正在積極尋求新的途徑向奧委會證明電競的社會影響力。2020年東京奧運會前夕，英特爾將在東京舉辦《街霸5》以及《火箭聯盟》電競大獎賽。

隨賽事一起出圈的還有電競KOL。九月初，福布斯中國發布了2019年50位意見領袖榜。除了美妝、時尚、母嬰、生活方式這四大我們熟悉的垂直類別外，10位電競KOL也被納入榜中。《英雄聯盟》中國區電競職業選手簡自豪（Uzi）被給予了中國電競第一流量擔當的稱號。與肯德基、Nike、Mercedes-Benz的合作，的確證明了Uzi擔得起這個稱號背後的商業價值。

對於品牌來說，切入電競圈層已經成為了一個必選項。賽事贊助之外，越來越多的品牌開始將電競KOL作為與粉絲建立關係的橋樑。與過去相比，品牌與電競KOL的合作維度正在拓寬。一是合作品類的橫向延展：不僅電腦、滑鼠、鍵盤、主機等硬體廠商贊助電競戰隊，服飾、汽車、食品等其他品類的品牌也開始與電競KOL合作；二是合作方式的縱深發展，除了戰隊贊助或代言人合作，品牌開始複製粉絲經濟的成功套路，與KOL聯名推出定製產品收割粉絲流量。

但是與其他已經擁有成熟KOL培養體系的垂直類別不同，電競KOL有其獨特的養成邏輯。它更像體育項目，明星選手和平台主播的成長都要仰賴職業賽事的發展。電競選手的職業平均壽命也更短，基本在18～25歲之間，對商業價值有很大的影響。在今年英雄聯盟全球總決賽的小組賽中，Uzi所在的RNG戰隊敗北出局，隨即便傳出Uzi退役的消息，而Uzi只有25歲，今年只是他職業生涯的第七年。

由於電競產業具有其特殊性，在投入預算之前，品牌只有理解職業賽事、電競粉絲、電競KOL之間的關係，才能摸清電競粉絲的喜好，做好對KOL以及合作方式的評估。胖鯨將通過這篇文章梳理電競KOL的成長路徑、品牌/平台的最新實踐以及未來的合作可能，幫助品牌更好地做好合作預判。

涉及品牌：阿迪達斯、李寧、吉列、雪佛蘭、Louis Vuitton

流量聚集於頭部賽事，電競KOL與賽事共榮共生

職業選手正在偶像化，但電競仍然是強者為王的遊戲

電競與足球、籃球產業的邏輯相近，參賽選手影響力的集聚離不開大型職業賽事帶來的流量。在福布斯中國公布的榜單里，10人中有9人都是職業選手。大約75%的電競KOL從職業聯賽中產生。Uzi的成長便依託於電競頭部賽事英雄聯盟聯賽近幾年在全球範圍內的賽事運營。2018年英雄聯盟季中邀請賽，全球共有高達12.7億人觀看了Uzi的比賽。

電競賽事的出圈吸引了越來越多的女性玩家/粉絲，他們開始用追流量明星的方式支持電競選手，包括但不限於製作手幅前往比賽現場為選手助威、背著大炮拍圖以及購買選手代言的產品等。粉絲與電競選手之間的情感連接也很強。此前，RNG戰隊在聯賽中失利，「Uzi哭了」登上微博熱搜，粉絲用「我知你從來不缺從頭再來的勇氣，也知我永遠願意滿懷熱情和期待」表達對偶像的情感。

但電競賽事終究是強者的遊戲，粉絲群體大多數都是具有慕強心理的「事業粉」，對選手的支持很多時候是基於戰績的。RNG的粉絲曾經表示：「如果今年RNG能進s賽，我就穿著RNG李寧聯名的悟道、喝著贊助商的穀粒多、嚼著隊員喜歡的口香糖，在圖書館一邊背單詞一邊看RNG比賽！」。儘管帶有玩笑成分，但職業選手的影響力的確是與賽事表現掛鉤的。Uzi失利後也出現了希望他快點退役不要影響RNG戰績的聲音。對於品牌來說，與電競選手的合作存在時機性風險，需要結合賽事影響力和選手成績進行合作評估。

近幾年，一些與電競產業關聯緊密的品牌/平台也開始收購或組建電競戰隊，培育職業選手。蘇寧、京東以收購戰隊的形式入局；B站、滔博、華碩則選擇自組戰隊；今年年初，李寧也通過收購Snake戰隊深度切入電競產業。李寧看中的是戰隊以及職業賽事能夠輻射到的數億級電競粉絲帶來的增量市場。目前，LNG戰隊在職業聯賽中已經取得了一定的成績，雖然尚未出現明星選手，但粉絲與戰隊之間已經建立了較強的粘性。

遊戲主播提供多元化價值，孵化體系正在形成

隨著電競成為數億網民群體娛樂消費需求的新落腳點，與遊戲以及比賽相關的內容產業也在蓬勃發展。一部分遊戲愛好者通過直播/視頻製作等內容形式持續輸出遊戲攻略，聚集了大量流量，逐漸成長為KOL。近兩年，許多遊戲廠商在遊戲推廣期，也會選擇與這些KOL合作為遊戲造勢。《陰陽師》、《王者榮耀》的火爆也得益於KOL的推廣和宣傳。以頭部KOL嗨氏為例，高峰時期，嗨氏的《王者榮耀》直播觀看人數可以達到200萬，彈幕數每分鐘超過2000條。

早期，KOL提供給粉絲的核心價值是遊戲攻略。隨著內容以及粉絲的積累，KOL逐漸呈現出鮮明的人設，形成了小圈子才看得懂的具有排他性的「梗」，開始提供娛樂和陪伴價值。以B站頭部UP主逍遙散人為例。目前，散人在B站的粉絲數達到319.2萬，視頻播放數超過2.5億。最初，散人以解說高難度智力動作遊戲出名，因其乾淨利落的遊戲操作和犀利的解說風格吸引了大量粉絲。散人的特點之一是堅持不懈的強大毅力，因此誕生並在粉絲群體中廣泛流傳著「散人干不死」的專屬梗。遊戲之外，散人還會在B站分享逛超市、遛狗、講故事之類的生活向內容。今天，當粉絲聊起散人時，能夠描繪出一個非常具體而全面的形象，並會很高頻地提到「陪伴」這個詞。逍遙散人目前是B站線下文化品牌超電文化的簽約藝人，今年2月作為選手參加了《最強大腦之燃燒吧大腦第二季》，8月份發布了首支單曲《多面散》。

目前，主播類KOL的孵化正處於初期階段，直播平台、遊戲娛樂公司為主要玩家。2018年，鬥魚直播投入10億人民幣實施「主播星計劃」，系統性地扶持平台內有成長潛力的主播，並給予站內資源傾斜。阿里體育開展電競培育項目，通過多樣化課程打造電競主播。遊戲娛樂公司「是大腿」去年完成千萬級Pre-A輪融資，主要用於培養泛遊戲領域的創作型KOL以及頭部主播。

合作的根基：理解電競文化和粉絲需求

「商業品牌幫助觀眾實現他希望或者追求的結果，不管是喜歡的選手、還是俱樂部……隨後，品牌們找到跟觀眾之間的深層次共鳴，讓觀眾覺得品牌理解自己。

騰訊互娛移動電競業務部總經理 張易加

「你需要尊重電競受眾和他們的消費習慣，以便找到更合適的方式與他們相處。

萬事達卡全球市場營銷副總裁Emily Neenan

「我們可以為希望覆蓋不斷增長的、難以捉摸的受眾群體的品牌提供有意義的整合和協作機遇。

拳頭遊戲公司合作夥伴與業務發展主管Naz Aletaha

在電競營銷的玩法方面，品牌主要通過賽事層面的贊助以及合作實現大規模曝光，同時藉由電競KOL與粉絲建立連接。合作形式呈現多元化趨勢，從品牌代言到產品「共創」都有所涉及，但無論形式如何，根基都是對電競文化的理解和尊重。

基於認同以及理解的廣告創意才能引起共鳴

在主流眼中，電競產業是伴隨著負面標籤壯大起來的。無論是從業人員還是粉絲，一直以來都背負著外界的誤解。成功的品牌廣告大多以誤解作為破題點，通過廣告內容直面爭議、稀釋誤解，引發目標群體的共鳴，提升品牌好感度。

雪佛蘭汽車新品上市與頂級戰隊IG合作拍攝廣告片便圍繞「電競到底算不算運動」的爭議話題展開，將雪佛蘭的品牌理念與電競戰隊的競技精神相結合，藉由職業選手的故事以及觀點，向電競粉絲傳遞品牌的聲音。從評論來看，這次合作成功地提升了品牌在電競粉絲中的好感度。

父親節期間，吉列以KPL戰隊QGhappy王牌選手夏聖欽的故事為原型拍攝了品牌廣告。圍繞父與子對電競選手這個職業的爭議，探討代際溝通的障礙以及疏解，提出「致敬每一位父親，拉近每一對父子」，找到品牌與電競粉絲以及大眾消費者之間的連接點。

聯名合作必須懂梗

作為海瀾之家旗下的新品牌，黑鯨在進入電競領域時，選擇與KPL合作，為所有參賽戰隊定製專屬戰服。聯名系列的字母印花選擇了「Level up「遊戲梗，並邀請KPL頂級職業選手組成代言團體。在隊伍出征或某個選手進場時會有一系列頗具儀式感的動作和口號，突出品牌對選手以及電競賽事的支持。在高強度曝光下，「身披黑鯨拿主宰」也變成了KPL賽事粉絲之間流傳的梗。在年輕人中，品牌的認知度與好感度有了極大的提升。

銷售方面，明星選手的同款效應也有所顯露。粉絲甚至願意為了支持偶像搬箱購買聯名產品，在微博和黑鯨的電商評論區中，經常看到「衝著選手同款而買「的評價。海瀾集團廣告部品牌二科科長任江源也在接受採訪時提到，「不論是從好感度、聲量還是銷量都是考核的標準，總的來說，我們還是很滿意今年電競上的傳播效果。」

為粉絲創造與KOL互動的機會，建立連接

為了創造更大的價值，持續吸引粉絲的注意力，賽事運營方正在嘗試加入其他運營類活動將賽期拉長，並推出了新的品牌合作產品。

今年英雄聯盟全球賽總決賽之前，Mercedes-Benz就與英雄聯盟合作在9月至10月推出LPL無畏出征活動。邀請LPL明星選手以及主播前往杭州、北京、成都、重慶、西安、莫斯科、斯圖加特、柏林這八座城市與當地粉絲見面，促進中西方玩家的文化交流。在活動的最後一站柏林，Mercedez-Benz請選手以及粉絲參觀了奔馳博物館，藉由KOL向粉絲傳遞品牌文化。

未來會屬於虛擬KOL嗎？

今年，奢侈品牌Louis Vuitton與英雄聯盟的合作向業界展示了虛擬KOL的可能性。繼K/DA之後，英雄聯盟今年推出了新的嘻哈樂團「真實傷害」，成員分別是奇亞娜、賽娜、阿卡麗、艾克和亞索。其中，奇亞娜和賽娜的至臻皮膚將由Louis Vuitton的女裝藝術總監Nicolas Ghesquière設計。奇亞娜的至臻皮膚只能在11月25日晚7點前通過參與2019年全球總決賽活動進行解鎖。賽娜的皮膚將於明年年初發布。同時，Louis Vuitton也將推出以奇亞娜和賽娜的至臻皮膚為設計靈感的聯名產品系列，該系列定於2012年12月通過品牌官網公布。

消息公布後立刻引起了廣泛的關注以及討論，不少粉絲表示這可能是自己擁有的第一件LV單品。在可塑性和話題性上，虛擬KOL具有其獨特性，也能夠為品牌提供更多的合作空間。但Louis Vuitton的這次跨界具有不可複製性，虛擬KOL的商業價值仍待觀察。