沒想再次認知國產奶粉，竟然因為這次疫情。
在這段時間內，嬰幼兒奶粉的選購成了焦點。在50人的寶媽群里，77%表示決定購買國產奶粉，其中61%偏好君樂寶品牌。自疫情以來，君樂寶奶粉銷量已同比增長50%。
京東大數據研究院發布的《2018國貨奶粉消費趨勢報告》顯示，報告期內國貨奶粉銷售額的年復合增長率達60%，高於整體奶粉品類。這是自2008年三聚氰胺事件後，國產奶粉市場份額從70%驟縮至30%，在「洋奶粉」穩固盤踞、人口出生率降低的背景下，國產奶粉翻身成功了嗎？
胖鯨了解到，自2014年上市以來，君樂寶奶粉年均復合增長率達84.5%(同期行業平均增速為8.1%)，以行業十倍的速度成為全球增長第一，上市銷售不到6年就成為全國銷量領先品牌。2019年，君樂寶奶粉產銷量達7.5萬噸、超過1億罐，同比增長62% ，其中君樂寶旗幟奶粉增長超230%。
曾掛靠「三鹿」的君樂寶，如何發力奶粉品類成為躍居行業銷量榜首的？
低價攪局者搭上了渠道快車
低價攪局的邏輯，要從君樂寶的營銷渠道來盤。
2014年前，中國母嬰品商超、母嬰渠道銷售占比分別為45%、42%，是國產奶粉不二選擇。但乳業專家宋亮認為，目前國內乳粉市場，近2/3的成本被中間環節剝奪。外資品牌多以線上渠道為主，但價格高昂。君樂寶奶粉為省去中間環節減少成本，2014年，以130元低價在電商平台上市，價格不足「洋奶粉」的一半。此舉一出迅速聚攏了市場人氣，擴大了品牌知名度。該年雙十一，君樂寶奶粉成為品類第一，這也是國產奶粉首超洋奶粉銷量。
君樂寶奶粉入市5個月內就獲70000多萬收入，其中70%份額來自二三線城市，30%份額來自鄉鎮。根據尼爾森的報告，2018年國產奶粉在低線市場的銷售額占比為51.6%，增速達到20.2%，高於外資奶粉6.6%的增速。也就是說，國產奶粉要想突圍，最優路徑從「農村包圍城市」。
胖鯨新聞中心發現，君樂寶在天貓嬰幼兒奶粉銷量第一，而在主攻一二三線城市的京東平台上，愛他美、惠氏等海外奶粉品牌銷量占據前排。君樂寶還搶先入駐拼多多旗艦店，搭上到下沉市場攻城略地的快車。
（天貓VS京東平台嬰幼兒奶粉銷量情況）
君樂寶能顛覆市場的關鍵，還在於敢做第一個吃螃蟹的人。
據中商產業研究院的數據顯示，在三線以下城市，國產奶粉品牌市場份額高達60%，國產品牌以約平均60%的毛利吸引三線以下母嬰店加入，搶占市場。上市半年後，君樂寶也開始嘗試鋪設線下渠道，在線下進行大面積營銷推廣，買贈活動、店員培訓，將那些被網購門檻拒之門外的潛在客戶收入懷中。
早在2017年與國內最大的品牌微商代運營公司先手科技正式合作新零售業務的君樂寶，導入了地區本地化所有流量，打通線上線下所有渠道。此時，產品通過BRC A+頂級認證的君樂寶，不僅以高品質搶占市場，還進入了對乳製品高標準的港澳市場，有意發力全球市場。
根據產業信息網當時數據，2018年奶粉註冊制實施後，2000個品牌淘汰70%以上，到2019年將僅剩500至600個品牌配方。君樂寶藉助已有產品、品牌和渠道優勢，吸納小乳企騰出的貨架，進一步與飛鶴、伊利等分食。
至此，低價的路徑已經走到目的地。今年，君樂寶宣布位來年要做全球嬰幼兒奶粉領先品牌。而海外市場的渠道能否像國產市場一樣迅速打通，暫且未知。但君樂寶在「渠道創新」上的突破，或許能為其瞄準市場加持buff。
氪金營銷，「花路」燒錢
「真正讓國產奶粉品牌深入人心的原因還在於敢砸錢」。
君樂寶在綜藝節目的投入只增不減，尤其自2019加大投放力度，與伊利、蒙牛呈現「三奶」鼎力之勢。胖鯨了解到，君樂寶在2016年開始推廣旗下產品，主打奶粉、酸奶。此前，君樂寶都是以「君樂寶乳業」為名進行推廣，獨家冠名央視多個節目及春節晚會，投3個億與熱門劇場合作，打響品牌知名度。近一年時間，旗下產品銷量增長7個億。
有業內人士曾表示，在區域市場獲得了一定的消費基礎之後，飛鶴、君樂寶等國產乳粉品牌也到了集中爆發的時刻，2016年國產奶粉品牌將迎來產品牌推廣集中年。
（2016年後，君樂寶奶粉在綜藝節目的營銷）
2016年後，君樂百奶粉先後贊助湖南衛視《旋風孝子》並邀請黃曉明為開啡爾代言人，並在二三線衛視進行常態節目合作河北衛視，簽下代言人田亮、易建聯。至2019年，君樂寶奶粉廣告全線覆蓋央視、一線衛視及優酷。2020年開年來，君樂寶奶粉聯合抖音發起20億現金紅包，維持營銷力度。
君樂寶在綜藝贊助這條路上有自己獨特的玩法，從央視起步，下沉至二三線城市鋪好路，再到一線衛視和線上媒體平台大規模投放，從打響品牌知名度再到主推奶粉、酸奶，一躍成行業銷量第一，這條「燒錢」之路，回報頗豐。
錢都是從哪裡來的？
氪金營銷的底氣，還是來自於錢。在奶粉行業日漸艱難的今天，失去營銷手段會使這一部分中小型乳企的處境變得更加艱難。
君樂寶發展初期，為提升品牌影響力，納入三鹿旗下，採用「貼牌」銷售。三聚氰胺事件後，君樂寶獨立出來，直到2010年，蒙牛以約4.7億元購君樂寶51%股權，成為君樂寶最大股東。2015年，國產奶粉復興潮稍減苗頭時，背靠大樹的君樂寶迎來了突飛猛進的增長。2015-2018年，君樂寶奶粉營收實現7.2億、12億、25億、50億，總營收65億、80億、102億、130億。
（胖鯨在眼查到君樂寶融資情況）
2019年7月，蒙牛宣布以約40億元拋售持有君樂寶的全部股份，9年時間近乎凈賺了9倍。由鵬海基金與君干管理，分別收購了君樂寶26.70%、24.30%的股份。「單飛」後的君樂寶依然保持高勁頭增長，2019年總營收達163億，2019年奶粉銷量超1億罐，成為品牌拳頭產品。今年3月，君樂寶又獲紅杉資本、高瓴資本超12億的戰略投資，持股15.26%。
君樂寶在使其二胎紅利下降、頭部品牌廝殺的嚴峻環境下，不到6年時間連續銷量翻番，以行業十倍增速實現全國銷量領先，成為國產奶粉中最大的一匹黑馬。
此外，繼去年至臻A2型奶牛奶粉打破國外壟斷後，君樂寶還在3月11日逆市發布首款優萃有機奶粉。中國乳製品工業協會副理事長兼秘書長劉美菊表示：「有機奶粉的市場增長率達20%，且仍有較大增長空間。」
君樂寶宣布要兩年內做到有機奶粉市場的全球領先品牌，你怎麼看君樂寶奶粉的模式，它能順利「顛覆」全球市場嗎？