作者｜Zack
當下的中國消費市場，已有五家連鎖品牌突破了「萬店」的規模，它們分別是：蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸咖啡。
另一家即將衝刺「萬店」的品牌，是鍋圈食匯。截至2023年9月26日，該品牌的門店數已達9978家，還在不斷增長中。
成立於2017年的鍋圈食匯，是國內知名的食材連鎖超市，產品覆蓋火鍋、燒烤食材等品類。創始人楊明超反覆對外宣講的故事是：因為某天想在家吃火鍋卻不方便買食材，所以有了創辦鍋圈食匯的想法。
圖源：鍋圈食匯招股書
疫情三年，是鍋圈食匯增長最快的階段——消費者在家吃飯的頻率大幅提升，而火鍋無需烹飪，最簡單。
10月6日，鍋圈食匯通過港交所聆訊，即將上市。從招股書來看，2020年到2022年末，鍋圈食匯門店數量每年至少翻一倍，由1441家增長到9216家。
但今年以來，鍋圈食匯新增門店尚未破千，門店增速已顯著放緩。
圖源：鍋圈食匯招股書
近日，「剁椒Spicy」作者以潛在投資者身份訪問了全國各地多家鍋圈食匯加盟商，發現今年投資鍋圈的加盟商遠不如上一批人樂觀。疫情「紅利期」前後，鍋圈加盟商的反饋差異很大。有老加盟商提出：
「之前疫情一個月流水六七十萬，今年夏天不掙不賠，有落差。」
也有加盟商表示：「已經有第一批入局的老闆把自己的鍋圈都賣掉，轉去做別的生意，在我接觸的當中，尋求轉手的有三分之一」，「現在最好不要在任何城市開新店，要做鍋圈一定要收老店，做新店再培養客群太難了」。
北京一家鍋圈食匯加盟商直言：「我做這家店兩三個月就回本了，也賺夠了，現在想出掉，你想不想收？」
她告訴剁椒，自己想轉讓，並不是因為不賺錢，而是自己希望把資金和精力抽出來，投入到新的、更有價值的生意當中。另一位在廣東東莞開店的王女士則表示，儘管還不至於虧損，但品牌方提出的「一年至一年半回本」很難實現。
從加盟商反饋和商業模式來看，鍋圈似乎已經不在巔峰。上市之後，這家公司將留給加盟商和二級市場投資者同一個問題：
疫情紅利期過後，鍋圈還值得投嗎？
「創業更輕鬆，沒有經驗也能輕鬆開店。」
這句話被置於鍋圈食匯官網的醒目位置，也是很多連鎖品牌招攬加盟商的話術，但事實往往沒那麼美好，「加盟坑多」的原因之一也在於此。
而在鍋圈食匯的加盟商中，的確存在大量跨界轉行的「素人」，原因就在於鍋圈門店的模型足夠簡單：
其一，門店面積彈性很大，開店成本中占比最大的租金支出可以更靈活。加盟商既可以做30平米左右的小店，也可以開80平米的大店，總部不要求加盟商採購所有SKU，按需鋪貨即可。
圖源：鍋圈食匯官方網站
其二，設備相對簡單。和奶茶、咖啡等需要專業設備的品類相比，鍋圈門店的固定設備僅有冷櫃和貨架，管理難度很低，也無需招聘和培訓專業員工。去掉房租和人工，裝修、設備、首批貨款、保證金、物流服務費等項目合計在25萬元左右，品牌方不另收取加盟費，但物流服務費需要按年繳納，每年2萬元。
其三，專注火鍋垂類，更容易把握市場變化。和門店形態類似的便利店、超市相比，鍋圈門店的SKU關聯度更高，目前大致分為火鍋、燒烤兩大類，絕大多數產品為保質期較長的凍品，輔以酸菜魚等預製菜，僅與「吃」有關，因此淡旺季、貨品周轉率等指標都更加明確，損耗壓力也更小。
這三個特點結合，讓鍋圈食匯的單店模型更偏向零售門店而非餐飲店，加盟商根據實際經營情況向總部採購貨品，開店成本從二十多萬到七十萬以上不等，開店成本主要由店型大小（即對應的租金量級）決定。
鍋圈給出的理想回本周期是一年到一年半，北上廣深等高線城市綜合毛利率在35%至40%，其他城市在30%到35%，但能否做到還要看加盟商自身的經營能力，很大程度上受市場環境變化的影響。
一位北京的加盟商表示，由於自己疫情期間反覆居家，空閒時間多了不少，就投資開了一家鍋圈食匯。儘管該加盟商從來沒有餐飲、零售的從業經驗，但「沒想到能這麼賺錢，兩三個月就賺了一年的工資」，於是決定全職開店。
巔峰時期，這位加盟商在方圓六公里範圍內擁有3家鍋圈門店，面積各不相同。但他也強調，總部目前並不支持單一加盟商升級為區域代理，「應該是為了儘可能多開店，也可以理解」。
並非每家店都賺錢。該加盟商為最後開的門店投入了大量的營銷資源——在美團等平台提供大額優惠券，甚至價格低於自己的另外兩家店，然而「單量還是拉不起來，現在已經關掉了」。
因此，這位加盟商總結出兩條規律：
一是兩公里內最好只有一家店，否則容易內卷。
二是用戶黏性的價值巨大，可以通過私域群的形式維持和提高復購率。鍋圈食匯作為典型的「社區店」，周邊居民一旦形成對單一門店的消費習慣，即便新門店暫時給出更大的優惠，這種習慣也很難被動搖。
根據鍋圈食匯招股書披露的數據，目前門店的「閉店率」指標低於3%。菁財資本創始人葛賢通認為，對於餐飲連鎖來說，通常閉店率低於5%屬於優質標的，5%到10%是正常範圍，但高於20%「比較危險」。
但上述加盟商也建議道，「要做鍋圈一定要收老店，老店開下去絕對不虧，尤其是到了秋冬。做新店，再培養客群太難了。」
今年剛在東莞開店的王女士也是跨界開店，且並非全職，在排除了已經極其飽和的奶茶、咖啡，以及百果園、7-11、美宜佳和錢大媽等當地熱門零售加盟選項之後，選擇了鍋圈食匯，她說：
「一方面是因為鍋圈在華南的門店還不多，沒有那麼卷，另一方面是因為經營起來比較簡單。」
根據「窄門餐眼」的統計數據，兩廣地區的鍋圈門店合計不到200家。王女士表示，就她所了解的情況來看，華南的加盟商大多來自外省，本地人不到10%，她自己也是北方人，這種差異也讓門店的復購率指標不及王女士加盟時的預期。
「廣東人對吃的要求特別高，他們更願意吃新鮮的，和華北吃火鍋的習慣也不一樣，北方一個月吃兩頓甚至一周吃一頓火鍋的頻率，在這是不可能的。」
在她看來，鄭州、上海兩地紮根的鍋圈總部並沒有為華南市場開發針對性產品，能提供的SKU也少於華北市場，更少的門店，也讓總部沒有意願去優化物流效率，目前僅能做到一周配送兩次。
這些問題，被王女士歸結為「區域管理和服務比較混亂」，也讓她在經營中增加了不少隱形成本：
華南市場對火鍋的需求和北方不同，偏愛新鮮產品，但鍋圈現有產品以凍品和預製菜為主，口味上難以征服當地人，又沒有針對性SKU，消費者很難對鍋圈產生黏性，門店復購率就拉不起來，因此華南的加盟商需要付出更多精力和資源拉新；
鍋圈食匯對全國加盟商統一收取每年20000元的物流和管理費用，但配送頻率並不統一，相當於華南加盟商為每次配送付出的費用更高，並且這部分費用在前期培訓中「不問不知道」；
圖源：鍋圈食匯官方網站
低復購率會導致庫存周轉天數增加，配送又會對件數有要求，兩者疊加導致加盟商門店的周轉率也不及預期。對此，鍋圈華南分部給出的階段性解決方案是：鼓勵和幫助加盟商之間合作配貨或互相調貨，但總部的制度不改變。
「雖然前後有二三十個人的團隊來對接和服務，但感覺沒有誰是真正對你負責的，還是靠自己。」王女士如是說。
儘管身處不同階段，也都在生意上遇到了一些問題，但加盟商們對於鍋圈食匯的門店模型和數字化工具對接都比較滿意，也都認可品牌的供應鏈保障，最重要的是，他們或從大賺到小賺，或能夠收支打平，都還沒有虧損到不能接受。
對於剛剛入門連鎖生意的加盟商來說，鍋圈食匯是一次不錯的學習機會。
兩位加盟商對鍋圈的看法各有異同，但他們都認可的是，火鍋是一門地域性、季節性很強的生意，且疫情期間是絕對的紅利期。
進入2023年之後，鍋圈食匯的加盟商普遍接受了「難以一夜暴富，只能細水長流」的事實，且紅利期之後的真實回本周期還暫時難以測算。
儘管如此，鍋圈食匯足夠簡單的單店模型，以及「餐飲+零售」混合的屬性，仍然讓加盟商們認為它是一個「對新手友好」的選項，「如果沒經驗，想開店，做鍋圈不會出太大問題」。
鄭州本地的餐飲操盤手老宋表示，很多人做鍋圈就是換一種更自由的方式掙工資。特別是在縣域市場，加盟商可能自己就有鋪面，經營鍋圈門店能做到月收入過萬，在當地高於平均水平，「而且鍋圈的產品，對於當地來說可能也是消費升級」。
無論出於何種原因，「剁椒Spicy」近期接觸的鍋圈食匯加盟商們，普遍沒有外界傳言的那樣悲觀，也沒有因為總部上市，而產生「與有榮焉」的感受。
這種心態，折射出直營與加盟生意的一些本質差異。
葛賢通說，加盟品牌和直營品牌的團隊能力模型不同，像鍋圈食匯這樣的加盟品牌，出售的是自己的供應鏈產品和單店模型，做的是「to 小B」而非to C的生意，而直營完全to C，需要高舉高打做品牌，加盟在這方面的投入可以弱一些。
換言之，加盟和直營面對的客戶是不同的，加盟商實際上是投資者和小老闆，他們承壓和抗風險的能力更強，更關注單店模型和數據。
對於鍋圈來說，掙錢分兩頭：一端是不斷發展加盟商，擴張門店數量——增加採購總部貨品的客戶，即開源；另一端是繼續加深供應鏈建設，進一步降低貨品生產成本，即節流。
因此，鍋圈食匯在品牌和營銷層面的相對低調就更容易理解，極致簡化的單店模型和「看不見」的供應鏈搭建，正是其核心能力所在。
即便鍋圈已經走過了「紅利期」，但它的門店依然以每年千店左右的速度增長，和還在教育市場的咖啡賽道不同，火鍋賽道是一個已經被充分認知且廣闊的市場，因此鍋圈要挖的是存量，其上限是由地域、時令決定的。
由此，鍋圈有機會也需要將能力模型複製，考慮進入新的市場，並且它已經在這麼做了。
天圖資本創始合伙人馮衛東曾對媒體表示，鍋圈會有意扶持單品供應商，以實現降本增效。而鍋圈創始人楊明超曾公開提出，未來要孵化100個10億級別的新食品品牌。
圖源：鍋圈食匯官方網站
這兩件事正在被楊明超捏合在一起。
2020年，原屬鍋圈食匯供應鏈的「逮蝦記」開始以品牌身份落地，由小馬宋團隊負責營銷策劃，成立當年銷售額8億元，在繼續向鍋圈、火鍋店等B端供貨的同時，也通過李佳琦、東方甄選等線上大渠道to C銷售。
儘管已經將總部落地上海，但「鍋圈系」仍然與其發源地鄭州有著千絲萬縷的聯繫，其第一家門店就開在當地的「福元路」——這裡是鄭州較早完成舊城改造的區域，且交通非常發達，餐飲門店密集。
紮根鄭州當地的餐飲操盤手老宋觀察到，目前這條路已經成為鍋圈系測試單店模型的「試驗田」。
圖源：大眾點評
其孵化的「菊花開手撕藤椒雞」和「野火燒烤雞翅」都在這裡開店，並且都以雞肉為原料——這意味著它們在上游可以共享供應鏈資源，但在終端產出不同的細分產品。前者已經突破千店，融資過億，由鍋圈的老朋友不惑創投領投，後者則早早喊出了「萬店」目標，儘管現在開店還未破千。
根據「窄門餐眼」數據，目前，鍋圈食匯已經在河南省開設了超過1400家門店，其中又以鄭州占比最高。同樣地，中國門店最多的品牌蜜雪冰城也源起鄭州，兩者也因此常常被聯繫在一起。
為什麼是鄭州？
鄭州自古以來就是交通要道，半徑300公里以內能夠輻射「山河四省」，具備相當的食品工業基礎和歷史。老宋表示，鄭州的縣域市場廣闊，而且除了本科大學生，還有不少大專院校分布，「很適合孵化更大眾的生意」。
鍋圈食匯顯然是典型的「鄭州連鎖」。儘管鍋圈的客單價遠超奶茶咖啡店——每單大幾十至上百元，甚至可以超過千元，但和盒馬等有意火鍋品類的綜合商超相比，仍然價格更低，而且選購更方便，加盟商要應對的單量也更少，「我們不存在競爭關係」是Y先生和王女士的共識。
正如馮衛東曾對媒體說過的：「鍋圈這種業態有開萬店的基礎，但萬店一定不是終點。」
或許，鍋圈食匯上市只是「鍋圈系帝國」的第一步而已，但這種階段性勝利，更多屬於楊明超及其整個團隊。
就單一品牌而言，鍋圈食匯在二級市場的前景仍舊取決於門店的數量級，以及「帝國」是否還願意為這個已經「畢業」的品牌持續投入，進一步降本增效。一個可能存在的問題是：
如果鍋圈的每一家供應商都能獨立做成品牌，開放加盟，「鍋圈食匯」的萬店規模，還重要嗎？