沖向微信小程序的不只是阿珂所在的化妝品牌。

有媒體報道，2020年2月，紅蜻蜓5000名導購轉移至線上，並通過小程序、會員群等方式進行吆喝，當月連續多日線上銷售額超過100萬元。

相比2020年初的「全員all in小程序」，阿珂向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示今年增加了「視頻號」的宣傳重點，公司的直播重心正從小程序向視頻號遷移，越來越多的品牌也出現在視頻號直播的隊伍之中。這種蜂擁而動的勢頭，跟當時品牌搭建小程序直播間有著些許相似之處。

只不過，2020年初的「品牌自播」只是星星之火，尚未在抖音、快手形成燎原之勢，小程序承接了品牌們的私域營銷需求。兩年後相似的疫情背景下，視頻號作為後起之秀，能否復刻小程序當年的奇襲？這場視頻號的品牌自播奇襲戰，究竟能掀起多大的水花？

從單個品牌成交額超10億開始，視頻號初露頭角

視頻號正有意栽培帶貨直播。

今年1月，視頻號團隊在微信公開課上宣布，從2021年初至2021年末，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，私域占比50%，客單價超過200，復購率達到60%。

首次公開視頻號帶貨直播的成績後，騰訊在3月發布2021全年財報，提到視頻號將會提供重要的商業化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。

私域，是微信得天獨厚的優勢。

全年財報中，騰訊還提到小程序幫助獨立商戶在其私域內繁榮發展，在2021年商家自營的實物商品交易總額同比翻倍。

騰訊2021年財報

私域下的社交關係，也是視頻號區別於抖音、快手的重要特徵。

點擊視頻號入口，首先看到的是「朋友點贊的內容」，然後再是「關注」和「推薦」的信息流，算法分發並不占據視頻號的主導地位。

視頻號直播也是相似的規律，置頂的大多是用戶關注的主播，或者朋友看過的直播間。進一步細分到類目直播間中，「購物」居於細分類目的前三位，既包括品牌自播，也包括個人賣家。

阿珂向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）繼續說道，在視頻號熟人社交的背景下，品牌直播間的私域轉化率更高，同時視頻號也更利於在微信群和朋友圈進行轉發傳播。

為了進一步凸顯視頻號的私域優勢，4月12日視頻號升級了商家激勵計劃，當商家引導視頻號外的粉絲進入直播間後，視頻號將根據引入粉絲的數量，按一定比例充值流量券激勵給商家。簡單來看，就是「私域流量換公域流量」，也是鼓勵品牌自播的舉措之一。

目前，視頻號還未上線類似「dou+」的付費投流功能，商家激勵計劃的流量券將是唯一的免費投流工具。據阿珂了解，使用流量券後的視頻號直播間會吸引相應的新客進入，但私域顧客群幾乎都被她和同事「騷擾」過一遍，如何長期用私域流量交換獲取流量券，這項工作並不輕鬆。

時間倒退到2020年11月，視頻號內測直播帶貨功能。不久後，公眾號「夜聽」創始人劉筱成為第一個吃螃蟹的人，當晚開播不久後，劉筱視頻號直播間在線人數飆升到1萬，峰值達到2.2萬。但由於人數過多，微信小商店系統崩潰5分鐘左右，甚至影響到其他幾個同時在線的直播間。

這個案例雖然成為了視頻號直播帶貨的第一個爆款，卻也暴露了視頻號直播間功能不完善的問題。

劉筱直播後的一段時間，部分頭部公眾號主也嘗試了直播帶貨，但鮮少有出圈爆款和刷屏戰報。

隨著個人直播的逐漸聲勢退去，另一邊，品牌自播開始在視頻號顯露頭角。

據報道，2021年5月，歐派在視頻號的單場直播共產生了3萬筆訂單，預估將帶動線上及線下成交金額超10億元。歐派市場總監提到，視頻號直播過程中八成流量來自公域，兩成來自私域，但是交易相反，兩成私域流量的客戶產生了80%甚至95%以上的訂單。

雖然出現拔尖的視頻號自播案例，但並非所有品牌都能幸運地「被看到」。

對比5月4日同時段的全棉時代視頻號直播間和淘寶直播間，不難看出兩者在線人數的明顯差距。

如何讓更多品牌自播間被看到，視頻號仍然有著一段探索之路。

強敵環伺，起步晚的視頻號憑啥突圍？

自2020年初疫情爆發以來，「品牌自播」成為被頻繁討論的行業話題，僅從發力時間來看，視頻號並沒有趕上早集。

2021年4月，抖音舉辦首屆電商大會，官方在活動現場首次闡釋了「興趣電商」概念，並推出了三大扶持計劃，其中包括未來一年幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元。

2021年7月，快手舉辦電商服務商大會，不甘落後地提出了「信任電商」概念，並將貫徹「大搞品牌」的方針。據快手官方數據，截至2021年11月，快手電商新入駐品牌數量增長186.1%，品牌自播GMV增長841%，已經有33個品牌在快手支付GMV破億，60個品牌支付GMV過5000萬。

淘寶雖然沒有公布相關數據，但淘寶的品牌自播早已成為常態。

淘寶品牌自播

相比之下，視頻號直到在2022年1月的微信公開課上，才宣布將在未來一年通過流量激勵，扶持不少於10萬個優質商家，鼓勵和扶持微信生態內有私域、做私域的商家。

起步晚，讓視頻號錯過了疫情後品牌自播的井噴時代，抖音、快手早已吸納了大批品牌商家。

據艾媒諮詢發布的《2021年9-10月中國直播電商行業運行數據監測雙月報告》，2021年10月抖音品牌排行榜中，蘋果、鴨鴨和雅鹿位列總榜前三；榜單前十名商品品類有服飾類、3C數碼類、美妝類，其中服飾類品牌多達7家，超榜單一半。

在2021年10月快手品牌排行前三里，有2個是珠寶品類，可見珠寶品類在快手仍是占據主要地位；快手熱賣商品里，美妝品類較為突出，達4個。

除了蘋果同時出現在抖音、快手的暢銷品牌榜單中，其他品牌並沒有重複。

值得一提的是，2020年底國家市場監管總局起草了《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》，代表電商平台「二選一」的問題將逐漸解綁。

雖然不再有平台的束縛，但品牌商家針對不同平台有著不同的運營重點。

把雞蛋放在不同籃子是好，然而運營成本跟受眾群體卻是品牌自播需要考慮的關鍵因素。當品牌做完這道選擇題，也間接影響抖音、快手各自有著不同的熱門商品類型。

這種情況下，視頻號如果想突圍，就必須找到抖音、快手鮮有涉獵的地方。

2021年雙11前夕，視頻號上線了直播中控台，支持主播和運營團隊多人協同管理直播間，這為視頻號首次嘗試雙11直播帶貨做好了準備。

雖然視頻號官方沒有發布相關戰報，但從有贊、微店等服務商公布的信息來看，絲綢、汽車、酒旅等小眾類目逐漸嶄露頭角。據有贊公布的數據，雙11期間，凱喜雅絲綢單場直播交易額突破1280萬, 連續11日霸占服飾榜TOP10；百川名品酒水賣出酒水150萬；小鵬汽車吸引40000位消費者參與活動。

這些品牌名可能或熟悉或陌生，相似的是它們都強調微信私域運營的重要性，這也給視頻號突圍創造了一個小裂口。

據阿珂介紹，她所在品牌的視頻號私域運營模式與當年的小程序相似，微信群聊跟朋友圈更新是常規玩法，目的就是讓顧客記住自己。同時，視頻號新增了企業微信的聯動玩法，「比如顧客可以直接從視頻號主頁和直播間添加我們的企業微信，省去兜兜轉轉的步驟，進一步提高服務質量」。

視頻號必須掙錢

毋庸置疑，兩歲的視頻號到了該掙錢的年紀了。

在騰訊2021全年財報中，「視頻號」一詞被提及13次，而2021年前3個季度的出現總次數僅有6次。雖然沒有明確披露視頻號單項業務帶來的收入，但在財報中可以發現些許蛛絲馬跡。

比如視頻號直播：「在我們的視頻號直播服務、視頻付費會員服務以及自二零二零年四月合併虎牙帶來的收入貢獻的推動下，社交網絡收入增長8%至人民幣1173億元。」

與此同時，財報還提到視頻號演唱會直播的成績：「視頻號獨家舉辦了著名男子樂隊西城男孩(Westlife)的首次線上演唱會，吸引了2700萬人觀看。」

西城男孩翻唱《平凡之路》

到了4月15日，這個成績被崔健的「繼續撒點野」 線上演唱會刷新到超4600萬人觀看，點贊量超1.2億，成為視頻號的歷史最佳成績。再加上極狐汽車的贊助廣告，視頻號打造出線上演唱會的商業爆款。

演唱會直播為視頻號打響了知名度，吸引了觀眾，但並不是每個歌手都能像崔健那樣實現破圈效應。

視頻號如果想長久賺錢，商家自播必須站出來，以量取勝。

近年來，短視頻增長紅利逐漸消退，抖音、快手也接近天花板。極光大數據的統計顯示，去年三季度抖音MAU同比增速下滑至2.9%，跌至今年低谷。快手財報顯示，截止去年四季度，快手DAU為3.23億，同比增長19.2%，MAU為5.78億，同比增長21.5%。而在2020年同期，DAU和MAU的同比增速分別高達50.7%和45.6%。

增量市場即將見底，存量市場很可能成為下一個重心。私域，是視頻號的優勢，也是抖音想要追上、快手一直念叨為寶的地方。

2021年以來，抖音、快手紛紛推出粉絲群功能，目的是希望沉澱商家或主播的私域流量。在此基礎上，抖音還上線了 「鐵粉機制」，據抖音官方數據，鐵粉在整體粉絲中的占比很低，但抖音中一半以上的付費行為是由鐵粉貢獻的，其付費率是其它人的6倍以上。

圖窮匕見，視頻號得益於微信這棵大樹意外搶跑私域賽道，不同於快手的以主播生態建立的私域帝國，視頻號的私域更重要的是圍繞社交關係，畢竟「身邊朋友種草」的可信度在機率上是大部分大V再怎麼費勁嘴舌都取代不了的。

但是，這種優勢可以保留多久？畢竟社交關係也在「水化」，而從社交關係倒到品牌的直播間，這條路徑又該怎樣更優化，視頻號需要聯合更多商家找到答案。

*註：文章里的阿珂為匿名。