2023年8月10日~12日，以「香信」為主題的多特瑞2023國際精油研討會在南京舉行。該研討會實際就是多特瑞的年會，今年共6000多名多特瑞會員參加，會場面積一萬多平方米。
多特瑞（中國）總裁麥歐文攜夫人到場，並在開場致辭和分享中透露，多特瑞在中國的發展呈加速態勢，目前已影響了140萬個家庭，家家戶戶用精油這一願景正在中國踐行。
多特瑞創始人之一Emily也驚喜亮相，不僅現場發布了多特瑞今年的5款最新產品——愈創木精油、清醇薄荷精油、山蒼子花精油、白蘭葉精油、西班牙鼠尾草精油，還表示多特瑞通過精油採購影響了600萬人，2030年將提升3倍。
多特瑞是目前全球最大的芳香護理和精油企業之一，2008年成立於美國猶他州，7位創始人均是來自直銷業的管理人才，其中5位來自如新，因此從創立之初就帶著深刻的直銷基因。
根據多特瑞官網數據，截至2020年5月，多特瑞全球年銷售額突破20億美元，占據全球精油市場份額的30%，產品銷售超過1.87億瓶，遍布全球超過100個國家和地區。
由於多特瑞很少公布財政報告，因此幾乎不曾參與世界直銷排名。不過，根據2019年發布的《DSN年度全球直銷100強榜單》，排行第9的特百惠年度業績為20億美元，也就是說，如果多特瑞參與排名，憑藉其20億美元的年度業績應當位列第9~10位。
這一成績對於當時僅成立11年的多特瑞來說可謂難得，可見多特瑞是名副其實的精油大王、直銷新秀。
01
業績：四年突破20億
年會上，Emily的「3倍」目標實際來自多特瑞全球執行長林克禮。2023年4月，暌違四年的林克禮再次探訪中國，表示中國是精油產業的下一個爆發點，多特瑞總部將持續加大投資中國市場。在此基礎上，林克禮對中國團隊提出了更高的要求：「2030年，多特瑞中國在各方面的影響力需要達到現在的3倍，包括業績、品牌影響力等。」
對此，麥歐文坦言倍感壓力，並給自己定了一個目標：到2030年，多特瑞中國市場要超過美國總部，成為全球第一。
事實上，多特瑞自進入中國以來，發展頗為順暢，堪稱中國「直銷界」的一匹黑馬。之所以打引號，是因為截至目前，多特瑞並沒有拿到中國的直銷牌照，實際應該算是一家準直銷企業或新零售企業。
2014年，多特瑞落戶上海靜安，正式登陸中國大陸市場。2016年，多特瑞申牌未果，挖來曾擔任如新（中國）營運總裁暨大中華區域副總裁的麥歐文，擔任多特瑞（中國）總裁。此後，多特瑞的「中國行」一路策馬揚鞭。
數據顯示，在疫情之前的2019年，多特瑞中國市場連續兩年維持20億元以上的銷售業績，成為多特瑞除美國本土以外的全球第二大業務市場。也就是說，從2014年到2018年，入局中國市場僅四年的多特瑞完成了從0到20億元的指數級業績增長。
2020年開始，和大多數直企一樣，多特瑞沒有再公布業績消息，也未曾披露其納稅額數據。不過，本刊記者從查詢到的顧客數量中尋找到了一些蛛絲馬跡：2019年到2022年的兩年多時間裡，多特瑞在中國的顧客數量從65萬增長到130萬，翻了一倍；2023年繼續增長至140萬，雖然增速放緩，但依然保持正增長。
同時，數據顯示，截至2022年5月，多特瑞在中國分享的精油產品超過5900萬瓶，產品復購率達到70%。
可見，多特瑞近兩年在中國的發展應該還是比較順利，沒有受到疫情的嚴重影響。
02
模式：LRP輕鬆購
就任何一家與直銷相關的企業而言，其業績增長都離不開市場模式。從2014年進入中國開始，多特瑞一直採用「線下體驗、線上購買、送貨到家」的模式，通過「會員制」進行經營。
這一點與大多數直企略有出入，大部分直企採用線上+線下結合的銷售方式，但多特瑞只在線上銷售，線下生活館僅用於體驗。
在線上，多特瑞通過App、官方微信購物平台、官方網站三種渠道銷售產品。其中，App是主要渠道。多特瑞經銷商告訴本刊記者，通過推薦人的編號邀請，可以在多特瑞App註冊新帳號；註冊成功後下單100PV的產品，可以正式成為多特瑞的「優惠顧客」，享受6.5折的產品優惠。
所謂PV，即產品點數，指購買該產品可以獲得的點數。1PV≈1美元，100PV對應的消費金額大約是800元，這是成為多特瑞會員的最低門檻。
使用PV的概念而不直接使用人民幣消費金額作為計酬基數，這是直銷企業普遍採用的特別設置。此舉雖然對中國消費者來說稍顯複雜，但經銷商表示，設置這種標準可以避免因匯率波動帶來的影響，還可以通過PV值調整產品的推廣力度，對多特瑞來說好處很多。
此外，針對新會員，多特瑞專門推出了「首購套組」，只有第一次註冊的時候才能享受。套組優惠折扣4~5折，主推價格為3988元，這是多特瑞真正鼓勵的入會門檻。
通過首購成為「優惠顧客」之後，可以參加「忠誠顧客回饋計劃」，即LRP輕鬆購。
LRP輕鬆購是多特瑞經營模式的核心，其精髓在於通過購物返利，抓住客戶「越買越便宜」的心理，並用一年的時間，培養客戶養成每個月持續消費的習慣。
根據LRP輕鬆購，每月單筆LRP訂單≥50PV（約400元），可以享受10~30%的階梯級回饋比例——連續消費1~3個月，回饋比例為10%；連續消費4~6個月，回饋比例為15%；依次遞增，直到連續消費13個月以上，達到最高回饋比例30%。
回饋比例用於計算回饋點數PT，積累的PT可以用於兌換產品，本質上就是返利。
值得注意的是，多特瑞通過規則來限定了最低消費——若每月LRP＜50，則不能獲得返利；若LRP為0，則回饋比例將被降回10%。根據這一規則，要想在多特瑞享受最佳優惠，則每月消費金額不能低於400元左右。
據了解，多特瑞的這套LRP輕鬆購模式在海內外實行通用制度。這種以返利來吸引顧客的模式在直銷行業中比較普遍，不少直企都採用了這一理念。不過，多特瑞的返利階梯制度，以及對每月低門檻連續消費規則的設置，還是值得借鑑。
03
比例：80%純消費顧客
直銷的本質是分享，除了自己購買以外，多特瑞也通過獎勵來鼓勵會員邊用邊分享。根據多特瑞的規則，「優惠顧客」每分享一次，可以獲得額外25%的積分回饋，1積分=1元錢，購買產品時可以用作現金抵扣。系統會自動識別綁定的推薦人並發放獎勵，不需要報單。
如果能保證自己每月消費100PV以上，也可以直接申請成為「推廣型用戶」，不需要門檻。「推廣型用戶」成功拉新並產生分享消費後，可以獲得銷售額25%的提成獎勵；若被分享者又分享給他人，即產生間接分享，可以獲得銷售額10%的提成獎勵。
「推廣型用戶」分享達到一定數量時，則可以申請成為「企業級用戶」。據經銷商介紹，「企業級用戶」採用升級制度，共分為導師、主任、經理、總監、資深總監、董事、區域董事、全國董事八個等級。每個等級每月需要產生相應的PV，比如導師每月需要產生3000PV，主任每月需要產生5000PV，經理每月需要產生9000PV。
這一制度是多特瑞海外製度的改良版。據了解，多特瑞在海外採用國際會員獎金分配製度，分為快速獎金、3次方威力團隊獎金、太陽系獎金等三種，也就是比較經典的多層級計酬制度。而在中國，為了避免多層次和團隊計酬帶來的風險，多特瑞不僅將制度進行了改良，改成了企業代理的獎勵機制，還要求「企業級用戶」上傳營業執照，即以正規公司的身份來經營團隊。經銷商表示，這樣更加規範、更符合中國市場的要求。
對於上述三種會員屬性，多特瑞設置了一個比例框架：80%優惠顧客+15%推廣型用戶+5%企業級用戶。
也就是說，多特瑞希望80%的顧客都是純消費顧客，而非經營者。
這一經營理念讓本刊記者想起了另外一家同樣來自美國的外資直銷企業——美樂家。
事實上，多特瑞雖然脫胎於如新，但看上去卻與美樂家有著更多相似之處——同樣以精油產品起家；同樣是過去幾年尤其是疫情期間在中國生存得最好的（准）直銷企業之一；同樣摒棄了傳統會員制中「會員100%是經營者」的模式，轉而採用「普通會員高純消費占比」的理念；同樣把「會員每月連續消費」作為核心，就連設置的每月最低連續消費額度都很相近（美樂家為370元，多特瑞為大約400元）。
在相近的經營理念下，多特瑞也和美樂家一樣，擁有可觀的會員基數和復購率。如前述所提到的，截至2023年8月，多特瑞在中國的顧客數量已超140萬；截至2022年5月，多特瑞在中國分享的精油產品超過5900萬瓶，產品復購率達到70%。
04
產品：DIY式調配精油
區別於直銷中常見的營養保健食品、美容護膚產品、家庭清潔用品三大類，多特瑞從創立之初就一直專注於比較小眾的精油療養產品。
不過，精油這種產品本身比較單一，也不屬於日常生活中的「剛需」用品，多特瑞是如何做到讓會員每個月都消費的？
多特瑞App商城顯示，目前多特瑞在售的精油產品近百種，主要分為單方精油、復方（復配）精油和呵護精油。根據價格，單方精油多在120~500元/瓶，復方（復配）精油多在170~350元/瓶。
按此價格估算，每月完成50PV（約400元）的消費，需要購買2~3瓶精油。
多特瑞經銷商向本刊記者坦言，多特瑞精油的魅力一方面在於產品本身，另一方面就在於配方，「大多數顧客購買精油都是為了調配方。」
據了解，多特瑞的精油共有上百種配方，每種配方需要2~5種精油，再配以分餾椰子油進行稀釋，最終配成一瓶50毫升的精油，可以使用1~2個月。經銷商聲稱，調配好的精油具有各種功效性，可以解決不同的身體問題。
這種DIY式的產品使用方式在直銷領域內並不新鮮，如全美世界之類的美妝公司也採用了這種自行組合的產品銷售方式。經銷商表示，它不僅可以增強消費者使用過程中的趣味性，而且需要人來提供相關指導，這就在無形中加強了「人貨場」中「人」的連結性。
小紅書、抖音等社交平台也顯示，目前「精油配方」的熱度頗高，小紅書上與「多特瑞精油」「多特瑞精油配方」相關的筆記達6萬多條，抖音上一些發布多特瑞精油調配方法的博主粉絲數也能達到7~9萬。
另外，此前多特瑞聲稱自己的部分精油可以食用，在社交平台上引起了不小的爭論。一部分人認為這是好事，無異於重塑了精油行業的安全標準；另一部分人則認為這一宣傳過於誇張，容易招至普通消費者反感。
本刊記者在與多特瑞經銷商溝通時也提及了此事，對方表示：「能夠食用的精油很少，且必須在嚴格的指導下進行，不建議貿然嘗試，『可食用』也並非多特瑞精油的主要賣點。」
05
體驗：線下精油SPA
線上了解後，為了更切實地體驗多特瑞精油的使用感受，本刊記者實地探訪了一家位於重慶的使用多特瑞精油的SAP館，畢竟精油作為一種典型的芳香型療愈產品，離不開線下體驗。
該SAP館工作人員表示，他們並不是多特瑞的經銷團隊，而是與多特瑞經銷商合作，定期批量拿貨用於店內的SPA療愈。也就是說，該SAP館只使用多特瑞精油產品，並沒有獲得官方授權。
對於店內使用的多特瑞精油的來源，工作人員一再向記者保證，是由合作的多特瑞經銷商購於官方渠道，可以100%保證是正品，並表示如果有別的工作室想批量拿貨和長期合作，他們可以牽線搭橋。
據工作人員介紹，該SAP館將拿回來的多特瑞精油分為兩大類，一類是放鬆型，比如檸檬精油、野橘精油，這類精油非常講究味道，力求在使用過程中最大程度地使消費者感到放鬆和愉悅，一般在頭療、身體放鬆中使用。記者嗅聞了幾款放鬆型精油，發現味道確實比較宜人，特別是野橘精油，淡淡的柑橘清香，給人一種心曠神怡的感覺。
另一類是調理型，這一類精油更注重功效性而不過分追求味道，使用時配合較大力度的按摩手法，以求達到肌肉放鬆、緩解疼痛等效果。不過，精油的濃度很高，直接使用會灼傷皮膚，必須配合底油進行稀釋。
記者親身體驗了調理型精油中的芳香調理精油。該精油是一款復配精油，復配成分包括椒樣薄荷、馬郁蘭、羅勒等，香味相比放鬆型精油確實略差一些，帶有比較明顯的薄荷味道。工作人員將幾滴精油加入到底油中進行稀釋，塗抹於皮膚上，有比較輕微的灼熱感，再配以人工按摩，灼熱感則更加明顯。工作人員表示，使用精油一方面是為了在按摩過程中起到潤滑作用，另一方面也是通過按摩使皮膚充分吸收精油，以發揮精油緩解疼痛的作用。
整個體驗過程持續了大約70分鐘，記者感覺確實在一定程度上達到了緩解肌肉酸痛的效果，當然，這一效果到底是來自精油本身還是按摩，並不好說。不過，整個房間充斥著淡淡的精油清香，也確實在神經和情緒上提供了安撫作用，讓人感覺比較舒緩和放鬆。
06
未來：將六戰進博會
除了市場和產品外，多特瑞近期在基建和大型活動方面也成果頗豐。
2022年6月28日，多特瑞牽頭參與起草的《楓香精油》《五味子精油》兩項團體標準正式發布，為多特瑞旗下的兩種精油產品提供了科學技術支撐。今年年會上，多特瑞表示，會繼續完成纈草和當歸的團體標準，預計在今年年底完成發布。
2022年10月18日，多特瑞第11家線下精油生活館正式落戶溫州。截至目前，多特瑞在北京、上海、成都、廣州、青島、深圳、杭州、大連、南京、天津和溫州均設立了線下精油生活館。
根據多特瑞的計劃，未來將在已經進駐的11個城市的基礎上，每年新增1~2個城市，力爭覆蓋國內大部分大中型城市。
2022年11月18日，多特瑞全球首個海外研發中心落地上海，總面積1700平方米，內設精油研發、個護家居、營養食品、包裝研發、分析檢測、微生物實驗室等十大研究空間，標誌著多特瑞的本土化再上一個新台階。
2023年6月1日至6日，多特瑞11家生活館聯動打卡舉辦「多特瑞66精油節」，精油嘉年華空降5城，取得了新增顧客較去年同期增長13%的成績。自2019年起，多特瑞每年都舉辦「多特瑞66精油節」，目前已成為其一年一度的傳統大型活動。
2023年11月5日至10日，第六屆中國國際進口博覽會（以下簡稱「進博會」）即將在上海舉辦，多特瑞表示將再次參會。
據悉，多特瑞從2018年起連續五次參加進博會，其展位面積從9㎡到108㎡、到150㎡、再到200㎡，與客戶簽下的採購意向金額也實現了從3.8億元到7億元、再到10億元的飛躍。林克禮曾公開表示，進博會給多特瑞帶來了巨大的溢出效應，每屆進博會的首發展品都很受市場歡迎。
歷年進博會上，多特瑞都會首發一款全新精油產品，據說今年也不例外。「今年進博會我們將繼續首發中國元素的新品。屆時如有可能，我希望能親自參加。」林克禮在接受採訪時說道。
來源：知識經濟