謳歌品牌誕生伊始推出的兩款車型（來源：廣汽謳歌官方網站）

帶著北美市場的成績，2006年，意氣風發的謳歌進入中國市場，以進口的方式引入了ILX、TLX、RLX三款轎車以及RDX、MDX、ZDX三款SUV。然而，昂貴的售價讓不少消費者望而卻步，謳歌的進口車型在華銷量慘澹。

為了克服水土不服的現狀，2016年，廣汽本田成立全資子公司廣汽本田汽車銷售有限公司，並設立全新的北京分公司，同時成立謳歌品牌事業部，以北京分公司為核心，負責銷售謳歌的國產車型和進口車型。同年，謳歌推出中國「特供」車型CDX SUV，並陸續實現轎車TLX-L和SUV RDX的國產。

國產之後，謳歌在中國市場度過了一段短暫的蜜月期。廣汽謳歌官方數據顯示，2017年，其全年在華銷量超過1.6萬輛，同比增長超過1倍，其中CDX在2017年全年銷量達到15251輛。隨後3年里，廣汽謳歌的全年銷量分別為1萬輛、1.48萬輛和1.12萬輛。

謳歌CDX（來源：廣汽謳歌官方網站）

然而，這段蜜月期在2021年戛然而止。這年，謳歌在華全年銷量僅為6554輛，其中CDX 3264輛，RDX 3290輛，同期雷克薩斯銷量則達到22.7萬輛。此時，謳歌的敗走已經敲響警鐘。

到了2022年，謳歌的銷量更加不堪，前2個月CDX和RDX的總銷量分別均只有100多輛。同是豪華SUV，奔馳GLC 2022年3月的當月銷量達到1.27萬輛，寶馬X3的銷量也達到1.12萬輛。

2018年全新謳歌RDX上市（來源：廣汽謳歌官方網站）

隨著退市決定塵埃落定，謳歌開始「打骨折」降價清庫存。據汽車博主@吳佩發文，有謳歌4S店推出大幅優惠措施，CDX車型起售價16.98萬元，RDX車型起售價25.80萬元，分別比廠家指導價優惠6萬元和7萬元。

謳歌車型「打骨折」降價清庫存（來源：微博@吳佩）

紅星資本局的消息指出，北京某廣汽謳歌4S店對庫存的謳歌RDX車型給出了最高9萬元的現金優惠，並贈送2萬元裝飾禮包，外地消費者到北京有專車免費接送，購車成功可報銷來京單程路費兩千元。

大幅優惠之下，定然會有消費者嘗試「抄底」購買「絕版」謳歌汽車。可悲的是，宣布退市之後，謳歌才開始進入消費者的考慮範圍。也許，此時正是謳歌入華16年來最受歡迎的日子，還能吸引消費者搶購，已經是謳歌在華最後的一絲安慰。今年，全新CDX還會上市，只是可能已經不能在中國汽車市場泛起一點波瀾。

配置廉價、車型單一，謳歌的失敗是必然

回顧了謳歌在華從頂峰到退市的歷程，我們不禁要問，一個背靠本田的豪華品牌，為何在中國淪為邊緣品牌？

正如前文所述，謳歌在中國的知名度並不高，對於部分要購買豪華汽車的消費者而言，他們可能對謳歌品牌一無所知。

謳歌車標Logo和長安汽車車標Logo對比（來源：百度百科）

另外，謳歌的車標Logo，也因為與長安汽車的Logo「撞臉」，而被調侃為「長安王」。謳歌的車標以一把卡鉗為Logo原型，在中間加入小橫槓，整體用象形字母「A」為品牌標誌，倒過來之後和長安汽車的車標極為相似。在物以稀為貴而又講究面子的中國豪車市場，謳歌在先天上已經不可避免地落後於競品。

先天上的落後，當然可以依靠後天的努力彌補。作為本田的豪華品牌，本田車主自然是謳歌重點發力的目標用戶。然而，對謳歌最深的鄙夷和嫌棄，或許就來自本田的粉絲。

在中國汽車市場可能有這樣一條鄙視鏈，豪華品牌自然在第一檔，普通合資品牌緊隨其後，然後是自主品牌。那麼，在豪華品牌中處於鄙視鏈末端的「長安王」謳歌，完美具備了中國汽車鄙視鏈末端的各種因素，又怎麼可能不被本田粉絲嫌棄。

如果說這還只是消費者對品牌的刻板印象，那麼謳歌的車型配置和設計無疑難與「豪華」二字相匹配。

本田皓影（上）和謳歌CDX（下）的內飾對比（來源：汽車之家）

對比2021款本田皓影和2021款謳歌CDX的內飾布局和設計，可以發現，兩者在空調出風口布局、中控螢幕形狀和布局、方向盤按鍵分布上均有頗多相似之處，謳歌CDX除了在內飾用料上更多使用皮質材料之外，在內飾設計和布局並未領先皓影太多，雙方看上去出自同一套設計語言，對比本田車型並沒有越級的配置和設計，難以體現其售價所代表的豪華感。

正如乘聯會秘書長崔東樹向媒體表示，「謳歌並不是為中國消費者量身打造的品牌，而是為美國市場打造的。本土化生產後，謳歌的技術特點並不突出、品牌積澱也不夠，自然難以獲得中國消費者的青睞。」

正因為如此，謳歌更加應該在中國市場開展有針對性的營銷動作，不過卻事與願違。目前，謳歌在國內知名的廣告僅有劉德華、桂綸鎂主演的品牌微電影，平時除了參加各大車展外再無過多宣傳。對比BBA鋪天蓋地的宣傳攻勢，謳歌卻在中國消費者面前曲高和寡。謳歌究竟是一個要獨立發展的豪華品牌，還是只是本田在中國市場的補充，定位明顯模糊。

此外，截止目前，謳歌僅有兩款國產車型在華銷售，甚至沒有轎車車型，產品陣營非常單一，與BBA、雷克薩斯等品牌覆蓋30萬元-100萬元價位的各種車型布局相比，自然缺乏競爭力。

豪車內卷，留給「謳歌們」的時間不多了

實際上，日子不好過的豪車品牌遠不止謳歌一家。英菲尼迪、捷豹、路虎、林肯等均面臨在華銷量下挫的問題。

目前，中國豪車市場已經進入百家齊放的時代。除了傳統豪華品牌之外，特斯拉、紅旗、蔚來、高合等後起之秀均在蠶食傳統豪華品牌的市場份額。

此外，在電動化浪潮下，自主品牌如雨後春筍般崛起，尤其是新能源豪華車型，更是以智能網、網聯化和年輕化優勢迅速收穫一批忠實用戶。那些在傳統豪華車型上沒有的配置和功能，卻是造車新勢力車型的標配，傳統豪車品牌面臨的挑戰可謂嚴峻。

在「豪車新勢力」的技術進步、智能駕駛功能加持下，傳統豪華品牌多年來積累的品牌和口碑優勢也被逐步瓦解。一些原本區分消費階層、產品奢華無比、服務高高在上的汽車產品，也隨著年輕購車者消費觀念的轉變而走下神壇。

2021年全年豪華SUV銷量排行榜（來源：乘聯會）

在乘聯會發布的2021年高端SUV零售銷量榜單中，特斯拉Model Y擊敗BBA相關車型躋身榜首，去年累計銷量接近17萬輛；而理想ONE去年累計銷量超過9萬輛，排行榜單第5，蔚來ES6累計銷量4.1萬輛，同樣榜上有名。而該榜單上，除了BBA，僅凱迪拉克、沃爾沃兩個傳統豪華品牌車型上榜。

當然，這些傳統豪華品牌並未坐以待斃。廣汽謳歌已經被納入廣汽本田的電動化事業藍圖之中，BBA、雷克薩斯等也紛紛推出更多新能源車型。至於前路如何，只能等待市場的進一步檢驗。

因此，不僅是謳歌，對於所有傳統豪華汽車品牌而言，都要面對汽車電動化和智能化浪潮的考驗。是否真金不怕火煉，需要拿出更加優質的產品和貼心的服務來應對。加價購車、減配生產、品控不佳、「油改電」、「偽豪華」，這些與品牌形象和產品售價格格不入的行為，終將反噬看似不可一世的傳統豪華品牌們。