編者註：本文主要精編自國金證券最新研究報告，輔以其他數據來源。

作者：Cynthia

作為年終收官之戰，雙11已漸漸成為各大電商巨頭的「奧林匹克」，是證明實力、獲取用戶和促進銷售的必爭舞台。

今年雙11即將進入衝刺階段，各大平台都使出了什麼殺手鐧，是否能一舉改寫競爭格局，天貓預售數據背後又醞釀著什麼投資機會呢？一起來一探究竟。

一、3大巨頭往年戰績一覽

先來回顧一下往年排位。

查找阿里、京東及拼多多的歷年雙11成交數據，我們發現了一些十分有意思的事情。

比如，拼多多從未官宣過自己的雙11實際成交額，顯得非常低調。而根據星圖數據，2018年拼多多在雙11當天的成交額應該在90億左右，該數據十分令人震驚，因為當年拼多多用戶已有3億，3億用戶只創造了90億成交額，直接導致拼多多一度成為冷嘲熱諷的對象。

而京東也很有意思，2014-2016年，京東也很低調的沒有公布平台成交額，只是強調增速。2014年，京東聲稱交易額是去年的兩倍以上；2015年表示同比增長超過140%；2016年說是增長了60%。到了2017年，才開始公布具體數值，但統計口徑卻很精明地放寬到11月1日-11日。

從數據可以看出，阿里天貓作為主場，歷年優勢還是非常明顯的，2018年雙11, GMV占了整個行業規模的近 70%。而拼多多作為後起之秀，去年數據應該確實不好看。

但今時或許不同往日，這次雙11呢？誰低調，誰高調，誰又會搶走誰的蛋糕呢？

二、三大電商，今年有什麼新花樣？

1. 阿里巴巴（BABA.US） 關鍵詞：聚焦新品；頭部品牌；促銷力度

近年來，阿里每屆雙11都在尋找邊際創新點。這一次，淘寶天貓總裁蔣凡喊出：為消費者節省 500 億元、雙 11 當日新增 1 億參與者、成為全球品牌新品發布的最大節日。 「新品」和「促銷力度」是本屆雙十一阿里的核心策略，具體從三方面推動：

1）提升流量獲取效率。通過各種玩法加強流量的體量和質量，通過直播平台的導流實現線上線下全市場用戶網羅。

2）深挖平台價值。隨著阿里生態不斷壯大，與頭部品牌的長期關係建立逐步成為阿里核心價值的體現。以今年雙11為例，各大品牌（如茅台、歐萊雅等等）旗艦店都為迎合阿里雙11促銷節點聚攏了大量資源進行重點投放，相比以往雙11而言力度更大。

3）天貓旗艦店 2.0 上線，進一步提升了頭部品牌在天貓平台的地位，通過工具和產品的升級，能幫助品牌商家更好地運營消費者，以持續獲得高速增長。

2. 京東（JD.US） 關鍵詞：下沉、拼購、直播、補貼、C2M 貨品專區

在阿里和拼多多的雙重夾擊下，對於下沉市場和交易規模都不占優的京東，今年雙11將是穩固行業競爭地位的關鍵一戰。很明顯，京東這次壓力山大，甚至使出了拉長戰線的策略，從10月18日就開始預售。

本屆雙11，京東推出三大主戰略：

1）推出「超級百億補貼，千億優惠」，號稱京東有史以來最大優惠力度的瘋狂補貼，包括自營店、三方海外專營店等全球購均在補貼範圍之內。不過，相比於拼多多，京東的補貼力度略遜色，但勝在補貼覆蓋面廣，不僅覆蓋 3C 家電類產品，健康、醫藥、汽車周邊等品類也包含其中。

2）供應鏈整合與滲透。主流家電品牌為京東單獨開設的 200 多條獨立生產線，將提供超過 3000 萬件極具價格競爭力的獨家新品家電，其中 1200 多萬件為反向定製（C2M）的「京品家電」。

3）發力下沉市場。 京東對下沉市場的重注已經凸顯：從 11 月 1 日起，京東開始全量將微信購物一級入口切換為「京喜」，這是京東推出的專注於下沉市場的電商平台，以拼團模式和 9.9 包郵模式為主，力圖尋求新的突破口和增長點。

總體來看，京東今年雙11的玩法與以往相比變化不大，仍然以不同促銷手段的堆疊為核心，讓利形式與天貓相近、均不直接。C2M 模式在家電品類和「京喜」平台上更多體現為獨家新品和工廠直供模式，但京東目標用戶對反向定製需求暫不敏感，「京品定製」專區商品價格偏高。同時，當前「京喜」電商平台仍處於運營測試和效果疊代中，對本屆京東雙十一貢獻相對有限。

3 ）拼多多（PDD.US） 關鍵詞：百億補貼；進攻一二線

拼多多自成立以來一直以簡單直接的運營手段著稱，而這次雙11也體現出拼多多有別於京東天貓的營銷策略：延續百億補貼策略，強化高客單價單品的補貼力度，從專注五環外，轉向進軍一二線市場。

一般爆款銷量的轉化，都更需要用戶相對較短的決策路徑，因此，簡潔明快的百億補貼手段在拼多多平台大放異彩。眾多一二線用戶體驗後，「真香」的購物反饋迅速形成口碑發酵。今年618大促期間，拼多多賣出iPhone 系列產品 35 萬部以上；戴森有7成訂單來於一二線的城市用戶。相比於京東、阿里偏愛的「預售、優惠券、紅包、滿減、直降、秒殺、小遊戲…」等五花八門、讓用戶費解的促銷組合，拼多多直截了當的優惠力度更易引起用戶共鳴。從數據來看，拼多多的活躍買家數，無論是基數還是增速，都把京東甩的越來越遠。

在 10 月 10 日舉行的拼多多四周年動員會上，黃崢就已對內宣布，三季度拼多多的真實支付 GMV 已經超過京東。而今年雙11，拼多多內部又提出， 要讓11 月GMV達到 10 月的3倍！考慮到每年 10 月 10 日是拼多多的店慶日，10 月 GMV 表現已經不俗，該目標充分彰顯了拼多多對本屆雙11大考的信心和野心。

三、天貓預售戰況如何？

今年有超過 20 萬品牌將參與天貓雙 11，首發新品數以百萬計。

10月20日至31日，天貓強勢品類服飾內衣預售額達到155 億元、美妝個護達72 億元，依然霸占Top2位置。但值得注意的是， 3C家電一直是天貓相對弱勢的品類，但今年卻取得了不俗的預售成績，以39億元排名第三。此外，由於引人矚目的房產拍賣活動上線，今年房產/裝修/建材類目也殺進了前十。

最近家電股比較強勢，而從天貓預售數據可以看到，家用電器類目里，頭部品牌優勢依然突出：美的、格力和奧克斯穩居空調類目前三；海爾、美的、容聲位列冰箱類目前茅。而小米生態的米家、雲米也占據一席之位。

四、 有哪些投資機會？

今年雙11，京東、蘇寧陸續推出百億補貼，方式與拼多多類似。同時，阿里京東開始進攻拼多多的主陣地下沉市場，而拼多多也不甘示弱，正依託各種策略上攻一二線市場。由此，各大電商巨頭的營銷玩法、下沉市場、客群重疊度、品牌導向均開始趨同。

在此背景下，國金認為，電商頭部平台勢能和壁壘將持續加劇，強者恆強邏輯顯現。其中，阿里憑藉主場優勢和預售規模進一步爬升，或可繼續收穫 25%左右的規模增速；拼多多另闢蹊徑獲取相對優勢，也大機率能獲得超預期表現；而京東面臨非主場品類劣勢、下沉業務尚未成熟的壓力，表現或許不會太樂觀。因此，可重點關注阿里巴巴、拼多多等頭部電商平台。

同時，從銷售情況來看，國牌崛起趨勢愈發明顯，品牌消費將以國內頭部品牌為主導的心智強化型消費和白牌主導的高性價比追求型消費為主導。格力、美的、科沃斯、三隻松鼠、妙可藍多、海天、頤海國際、南極電商、珀萊雅、丸美、金牌櫥櫃、歐派、尚品宅配等公司值得關注。

但同時也需要注意，隨著行業競爭白熱化、電商長期戰略擴張遇到瓶頸、大促邊際創新方向收窄以及效果減弱，可能導致電商平台獲客成本快速攀升，收入和利潤的業績增速放緩。

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