會展活動數字化運營：11個步驟搞定數據運營的完整工作流程

數據運營，經常被理解為只做一些數字的研究，做些原因分析，其實這只是數據運營工作的一小部分，數據最終是為產品服務的，數據運營，重點在運營，數據是工具。

數據運營是做什麼的？制訂產品目標，創建數據上報通道和規則流程，觀測產品數據，做好數據預警，分析數據變化原因，根據分析結果優化產品和運營，並對未來數據走勢做出預測，為產品決策提供依據，在產品策劃與運營中融入數據的應用。

通俗點說，就是搞清楚以下5個問題：

• 我們要做什麼？——目標數據制訂
• 現狀是什麼？——行業分析，產品數據報表輸出
• 數據變化的原因？——數據預警，數據變化的原因分析
• 未來會怎樣？——數據預測
• 我們應該做什麼？——決策與數據的產品應用

下圖是目前筆者在數據運營工作中推行的工作流程，供大家參考：

1. 制訂產品目標

這是數據運營的起點，也是產品上線運營後進行評估的標準，以此形成閉環。制訂目標絕不是拍腦袋出來的，可以根據行業發展，競品分析，往年產品發展走勢，產品轉化規律等綜合計算得出。產品目標的表現，往往是一個關鍵數字，例如在2013年12月，某產品日均登錄用戶數達到100萬，制訂目標常常用SMART原則來衡量，這裡不贅述。

2. 定義產品數據指標

產品數據目標是反產品健康發展的某一個具體的數字，數據指標則是衡量該產品健康發展的多種數據。例如：

• PV, UV, VV, YV
• ARPU（Average Revenue Per User）
• Attrition rate
• PCU
• DAU、MAU、DAU/MAU
• Entry Event
• Exit Event
• K Factor
• Lifetime Network Value
• Re-Engagement
• Retention

我們根據產品目標來選擇數據指標，例如網頁產品，經常用PV、UV、崩失率、人均PV、停留時長等數據進行產品度量。定義產品指標體系，需要產品、開發等各個團隊達成共識，數據指標的定義是清晰的，並且有據可查，不會引起數據解讀的理解差異。

3. 構建產品數據指標體系

在數據指標提出的基礎上，我們按照產品邏輯進行指標的歸納整理，使之條理化。例如一般的客戶端產品，我們可以分為帳號體系、關係鏈、用戶狀態、用戶溝通等四個方面進行數據指標的分類整理。

4. 提出產品數據需求

產品指標體系的建立不是一蹴而就的，產品經理根據產品發展的不同階段，有所側重的進行數據需求的提出，一般的公司都會有產品需求文檔的模板，方便產品和數據上報開發、數據平台等部門同事溝通，進行數據建設。創業型中小企業，產品數據的需求提出到上報或許就是1-2人的事情，但同樣建議做好數據文檔的建設，例如數據指標的定義，數據計算邏輯等。

5. 上報數據

這個步驟的關鍵是數據通道的建設，原來在騰訊工作時候，沒有體會到這個環節的艱辛，因為數據平台部門已經做了完備的數據通道搭建，開發按照一定規則上報就可以了。現在創業型公司，則是從上報通道開始進行建設，也讓我得到更多鍛鍊提升的機會。其中很關鍵的一個環節，就是數據上報測試，曾經因為該環節的測試資源沒到位，造成不必要的麻煩。

6-8 採集數據，數據存儲，數據運算

每一步都是一門學問，例如採集數據涉及接口創建，要考慮數據欄位的拓展性，數據採集過程中的ETL數據清洗流程，客戶端數據上報的正確性校驗等；數據存儲與運算，在大數據時代，更是很有挑戰性的技術活，這裡也不細說。

9. 獲取數據

就是產品經理，數據分析人員從數據系統獲得數據的過程，常見的方式是數據報表和數據提取。報表的格式，一般會在數據需求階段明確，尤其是有積累的公司，通常會有報表模板，照著填入指標就好了。強大一些的數據平台，則可以根據分析需要，自助的選擇欄位（表頭）進行自助報表的配置和計算生成。

數據提取，在做產品運營中，是很常見的需求，例如提取某一批銷量較好的商品及其相關欄位，提取某一批指定條件的用戶等。同樣，功能比較完備的數據平台，會有數據自助提取系統，不能滿足自助需求，則需要數據開發寫腳本進行數據提取。

10. 觀測和分析數據

這裡主要是數據變化的監控和統計分析，通常我們會對數據進行自動化的日報表輸出，並標識異動數據，數據的可視化輸出很重要。常用的軟體是EXCEL和SPSS，可以說是進行數據分析的基本技能，以後再分享個人在實際工作中對這兩款軟體的使用方法和技巧。

需要注意的是，在進行數據分析之前，先進行數據準確性的校驗，判斷這些數據是否是你想要的，例如從數據定義到上報邏輯，是否嚴格按照需求文檔進行，數據的上報通道是否會有數據丟包的可能，建議進行原始數據的提取抽樣分析判斷數據準確性。數據解讀在這個環節至關重要，同一份數據，由於產品熟悉度和分析經驗的差異，解讀結果也大不一樣，因此產品分析人員，必須對產品和用戶相當了解。

11. 產品評估與運營優化

這是數據運營閉環的終點，同時也是新的起點，數據報表絕不是擺設，也不是應付領導的提問，而是切實的為產品優化和運營的開展服務，正如產品人員的績效，不僅僅是看產品項目是否按時完成，按時發布，更是要持續進行產品數據的觀測分析，評估產品健康度，同時將積累的數據應用到產品設計和運營環節，例如亞馬遜的個性化推薦產品，例如騰訊的圈子產品，例如淘寶的時光機產品等等。

作者：數據猿 內容來源公號：中國統計網

【頭條號-新社匯and微會動袁帥】運營者：袁帥，會展業信息化、數字化領域專家，PMP項目管理師，網絡營銷，搜尋引擎營銷運營出身，數據分析師，中國電子商務職業經理人，CEAC國家信息化計算機教育認證：網絡營銷師，SEM搜尋引擎營銷師，SEO工程師 。現任北京新薈友科技有限公司聯合創始人、執行董事，新社匯平台聯合創始人、微會動平台創始人兼首席營銷顧問，靜花緣精品系列民宿網際網路線上運營，北京宏宇互動科技有限公司事業合伙人，TAS區塊鏈溯源項目營銷合伙人，牛票項目技術負責人。O2O2O活動場景雙線閉環數字化運營綜合服務解決方案與活動場景數字信息化運營綜合解決執行方案提出者，微會動服務共同體發起人。