去年，三四線城市行情迎來一輪爆發，重倉三四線的開發商大部分都賺得盤滿缽滿。風水輪流轉，今年，一二線城市迎來小陽春，三四線卻出現疲軟，甚至部分城市成交出現嚴重下滑，客戶開始觀望，項目去化速度越來越慢。
很多三四線地產營銷人苦不堪言，希望明源君能分享一些三四線營銷操盤的好方法。明源君連線了幾個營銷總，他們根據自己的經驗給出了很實誠的建議，下面分享給大家。
目前三四線營銷面臨什麼問題？
今年對於很多三四線地產人而言，會是非常艱難的一年。目前的市場看來，問題也比較突出：
一、城市不大，調控也嚴格
目前的三四線主要分兩大類，一類是五大城市群周邊的中小城市，市場稍好，仍有投資需求；二類是其他三四線，以剛需為主，市場疲軟。
儘管城市不大，但也有不少城市進行了調控，比如限價限購等，市場難度非常大。
二、標杆房企擠壓中小房企空間
目前大型房企在三四線城市都做了布局，市場競爭日益激烈，但中小房企開發水平、營銷手段、資源、管理等都處於劣勢，如何才能獲得自己的生存空間？
三、營銷資源有限，拓客難度大
三四線城市客戶群體固定，人口增值緩慢，缺乏專業的渠道分銷公司，需要自建團隊拓客，不像一二線城市，直接簽到5-6家分銷公司，可以快速的解決上訪問題。
四、客戶購買力低，賣不起價格
大部分三四線客戶的購買力都較低，據克而瑞統計，2018年上半年三四線26個銷冠項目中，售價最高是1.6萬，最低只有6000。
如何平衡品質與成本，對房企是不小的考驗。
產品策略
用個性化打敗標準化
明源君之前反覆講過，三四線客戶並不缺房子，缺的是好房子，只要做出符合他們需求的房子，在市場上獲勝的機會就大大增加了。如何做出有競爭力的產品呢？
一、利用好本土化優勢
標杆房企到區縣，往往是規模拿地，通過現有的產品直接輸出，快速實現開盤和現金回流，但是往往缺乏對客群需求的了解。所以中小房企要牢牢把握住這個優勢，做出差異化的產品。
杭州某房企進駐溫州下面的縣城，推出了洋房產品，結果當地客戶都不買帳，後來經市場部一調研，他們住的自建房也是幾層，幾層樓的洋房在他們眼裡，跟自家的房子沒啥區別，反而是高層更受歡迎。
成都萬州有個本土項目，與標杆房企項目只有1公里，兩者是直接的競品關係。相比標杆房企項目，該項目處於劣勢：
1、規模比競品小，競品總規模1000多畝，它僅85畝
2、配套差異大，競品配套更齊全。
3、競品主流產品是帶精裝的高層，價格8000，它賣毛坯，價格7000。
在這樣的情況下，該項目最後卻反敗為勝，如何做到？
首先，競品直接引入標準產品的時候，犯了一個較大的錯誤，廚房和生活陽台的尺寸做小了。特別是生活陽台上，萬州人的習慣是放置洗衣機、洗衣池和常規的晾曬，所以一般進深至少在1.8m-2.4m之間，但該房企沒有在意這點，很多尺寸僅1.5m左右。
其次，在規劃布局上，把土地切割得非常零碎，導致很多高層都在公路邊，沒有相對規模的集中園林。
該項目在規劃的時候，採取了圍合式的設計，把中庭景觀全部集中起來，形成了一個1萬多方的中庭景觀，同時增加了水景、景觀樹林、漫步區，結合架空層的4點半課堂、舞蹈室、運動室，打造了比較豐富的生活空間。
第三，強化物業服務。要求置業顧問接待時就告知客戶能享受到哪些服務，提升客戶的好感。
競品示範區沒有開放的時候，該項目市場觀望情緒重，反而是競品示範區開放後，該項目的蓄客和後續的銷售都在不斷上升，達到了預期目標。
二、差異化是王道
湖北人信營銷管理部總經理付曉在中城聯盟上分享過一個案例。針對地產巨頭的標準化產品，他們有針對性做過差異化設計。
比如在規划上，採用圍合型布局，不同於標準化複製的行列式布局；在景觀園林的打造上，做台地式園林；在戶型上，拋棄傳統標準化的兩梯四戶，而是四梯四戶，達到一梯一戶的享受……這些都是差異化的競爭手段。
普通房企戶型圖，來源：中城聯盟
以上這個圖紙是普通房企的標準化複製標準層，以下這張標準層的布局圖是人信在四線城市的項目。在產品設計時巧妙的把交通核重新布局，通過連廊連起來，讓中間套沒有遮擋，可以三個面寬全朝南，並且每家都有一部電梯直通室內。此外，據調研了解，四線城市的客戶喜歡「大通廳」，通過這種標準層的布局，可以把餐廳、客廳連為一體，視覺效果更好更氣派。
湖北人信戶型圖，來源：中城聯盟
三、項目特點比地段重要
四五線城市本身不大，地段沒有那麼明顯的概念。克而瑞曾經研究過2018年上半年26個銷冠項目，發現銷冠項目多位於城市新區的非核心區域，可見在三四線城市，地段的影響比較小。
項目本身的特點就成了僅次於價格的考慮。再來看實效機構之前分享的一個縣城產品。
從戶型圖上看，主要進行了3個方面的創新。
一是客餐廳中間隔了一間茶室出來，因為當地的人喜歡喝茶打麻將。
二是兒童房的設計，做了一個臥室＋衛生間＋書房的整體化設計，而且這個地方距離廚房很近，父母做飯時可以觀察孩子。相當於提供了一個相對獨立的孩子地盤，總面積26平。這個主要抓住了父母對孩子教育的需求。
三是引入了一二線城市比較典型的主臥設計，配置了四組典型場景，包括休息區、衣帽間、雙面盤、浴缸。在一二線城市高端項目基本標配了，但在三四線還比較少見。
據說這個產品的樣板間亮相後，所參觀者，無論有否購房預期，都在樣板間走不動路。
四、最好做到第一或唯一，打造名片式樓盤
不論是「富人區」還是普通住宅，「第一」都很重要，喜歡「第一」或「唯一」的名頭是許多國人的心態。例如宜化地產宜昌某項目，建造無邊際泳池，引進當地知名購物、優質教育資源等，創造出「領跑全城的18項第一及唯一」，拉大項目間的差異化。項目高層住宅總體量25萬平方米，一期開盤只用1天就全賣完，後兩期去化總共只用了5個月。同周邊樓盤動輒銷售兩年的情況相比，回款很快。
五、創新要適度，價格只能比平均水平高一個檔次
地產資深營銷專家陳利文老師認為，地產開發是浪漫的現實主義者，在三四線城市做產品創新要關注價格天花板，要關注成本。最好品質比當地平均水平高2-3個檔次，而價格只比當地平均水平高一個檔次。
這是由四五線客戶的消費習慣決定的，已經習慣了便宜的房子，價格成為第一敏感因素，就算你出的是蘋果手機，他也非要拿去和小米比價格。他曾看到過一個中部地區縣城的項目，全縣人口只有10萬，房價才4千/平米。他們做了別墅產品，而且把所有別墅的賣點全部堆砌上去了。全屋地暖，全屋大金中央空調，進口天然大理石，地下室5米挑高，每戶有2個獨立車庫，就連園林都是精裝修。房價才4千的一個縣，他們一套房子賣到了400萬。
在一二線城市，項目可以儘量做好，只要你做得出來，客戶都能接受。但三四線客戶會想，你對我這麼好，是不是為了要掏空我口袋？客戶不會認帳。
如果一個三四線城市，房價沒有過萬，又沒有3家以上的TOP20開發商聯合抬轎的話，這個價格天花板的現象是非常嚴重的。
根據陳利文老師的操盤經驗，在一個四五線城市，項目在區域平台價格基礎上溢價30%是一大關，比如本區域內項目均價4千，你各方面都做得很好，你賣到5200是可以的。但你如果你想賣得6、7千，就用力過猛了，你唱歌調子起得太高，最後唱不上去。結果項目就會陷入停頓，甚至爛尾。
營銷策略
「殺雞」也要用「牛刀」
現在的三四線市場不同以前了，客戶在市場的教育下，變得見多識廣。因此，在營銷展示、推廣內容、拓客手段等各方面也要相應升級，注重給客戶營造美好的體驗，而不能一味以土為主了。
一、示範區豪華程度與去化速度、銷售價格成正比
三四線城市的客戶相對務實，他們會更傾向於眼見為實，所以打造好示範區是非常關鍵的一環。
如果在比處女地市場，即當地還沒有什麼開發商進駐，能喝頭啖湯的開發商，示範區越好，溢價率越高。因為當地人以前沒見過真正的示範區。但如果這個三四線已經有大房開進入，已經有了好的示範區，市場已經被開發了。示範區的溢價效應就相應會降低。
二、推廣初期要注重「第一時間知名度」
三四線城市推廣初期要注重「第一時間知名度」，而不僅僅是知名度。要所有人只要買房第一時間就反映出來買這個項目，什麼意思呢，當一個外地人問出租司機，你們這裡什麼房子最好，他會推薦這個項目，這就成了。
為了達到這個效果，所有能想到的推廣手段都要用上，三四線城市小，推廣不難。
三、塑造高端形象，給足客戶「面子」
一般三四線的客戶比較愛面子，喜好攀比，所以樓盤一定要塑造高端形象。比如小區園林綠化做出高逼格，很多人來拍照，業主喜歡炫耀，也能產生好的口碑。
另外在推廣上也要抓住業主愛炫耀的心理。舉個例子，弘陽在張家港大興鎮上有個項目，與直接競品背靠背，雙方各方面條件都不相上下，但弘陽比對手賣貴了1000多塊錢。如何做到的？
因為競品走的是剛需盤形象，為了建立差異化定位，項目高舉高打，以「大興大人物」樹立豪宅盤形象。其次，案場展示和服務以豪宅標準打造，比如提供空乘式服務，幫客戶在售樓處做家宴，幫客戶制定邀請函邀請朋友來吃飯等等。
這一系列動作都帶給客戶強烈的心理暗示：「我是豪宅，買我有面子。「當客戶接受了你的定位，也就理所當然能接受你的定價了。
四、拓客手段接地氣，強調實用
在三四線拓客沒有太多高大上，就是要接地氣，派單、DM夾報、牆體廣告、橫幅最有效。很多項目還要下沉到鄉鎮去拓客，租一輛麵包車，打上大廣告，再裝一個大喇叭喊。
比如下鄉贊助結婚橫幅
幫客戶收麥或插秧
（向左滑動觀看）
這種「打法」很接地氣，客戶也很受用。不過，隨著社交媒體在三四線的爆發，房企也可以嘗試新的拓客方式，比如客戶可能不看新聞，他也不看電視，也不看報紙，微信抖音可能會看。如果他有買房需求，可能還會上一些購房APP，那在這類app上也可以適當進行推廣，將信息傳遞給客戶。
四、老帶新性價比最高
一二線城市項目銷售靠的是網絡媒體和渠道人海戰術，三四線城市銷售，靠的是口碑傳播。因為在三四線，裙帶關係非常突出，做老帶新是性價比最高的營銷手段。
從本質上看，一二線和三四線做老帶新沒有本質性區別，但三四線客戶更強調實惠性，一二線客戶則更關注體驗。因此，三四線做老帶新，獎勵手段可以返物業管理費，或者送油送米等禮品，效果最好。
本文特別感謝重慶金科蘭總、成都中南王總等的智力支持！
文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-cn/PONdQmwB8g2yegNDGGKr.html