豪華車市場依然有著持續增長的空間，而在電動化和本土化的思考與實踐上，每個品牌也給出了自己的思考。
文 | 黃持 金耀躍 編輯 | 白朝陽
在2018年的夏天，曾經有一個「榨菜指數」很火，但豪華車的銷量也很火，因而圍繞著到底是「消費降級」還是「消費升級」，大家有著不小的爭論。
2019年，車市變得更不好，但豪華車又變得更好，至少在數字上。乘聯會的統計顯示，2019年1-11月豪華車銷量200.3萬輛，同比增長11.5%，市場占有率超過10%，而整體車市的增幅是-7.9%。而包含進口車的統計數字顯示，全年豪華車銷量有望突破300萬輛。
一個細節或許更能說明問題：前兩天朋友圈中一位奔馳的經銷商朋友發了一張照片，清早北京的驗車場，排隊等待上牌的新車幾乎全都是豪華品牌。
從2015年到2018年，豪華車市場份額從6.1%提升到8.8%，而過去的一年時間，豪華車就多搶占了2%的市場，成功超過10%。
一進一退之間，似乎車市的寒冬正是豪華車的春天？但其實背後是豪華品牌在中國市場放下身段，精耕細作。更重要的是，作為全球最大的豪華車市場，誰能抓住變革的窗口，誰就有可能在未來的競爭中領先一步。
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不能再打下去的「價格戰」
對比豪華車市場2019年1月和12月的折扣率，其實並沒有發生特別大的波動，而不同於以往的「一片增長」和「再創新高」，一些車企最終的銷量數字中也出現了放緩與下滑。越來越多的車企放下了對數字的執念，對外說著銷售質量與渠道健康遠比銷量數字更重要。
無論如何，單純的「價格戰」已經不能適應當下的競爭環境。
2019年，寶馬集團在華銷售了723,680輛寶馬和MINI汽車，增速達到13.1%，並且超過了奔馳（含smart）的702,088輛和奧迪的688,888輛，成為中國豪華車市場2019年的銷量冠軍。
寶馬創造了在華銷量的最好成績，2019年新產品，尤其是大型車產品的集中投放，以及國產主流車型的銷量穩固，讓寶馬扛過了3系換代帶來的波動，同時提升了銷售質量。而更重要的是，這一年寶馬並沒有犯錯。
因為想想西安女車主坐在引擎蓋上的視頻，就知道奔馳這一年有多「南」了，即便最終的銷量數字並沒有很明顯的變化，但誰都明白《服務公約》對奔馳帶來的內在改變。幸好，快速調整的奔馳在下半年重回高質量的發展。
奔馳發布《服務公約》，回歸本源
而即便奧迪在年末與英菲尼迪攜手貢獻了年度廣告圈「大瓜」，但人們也不會因此忘記奔馳前任CEO蔡澈退休時，從車庫裡開走的是一輛寶馬i8的經典鏡頭。
對於奧迪而言，可能要學著習慣不做銷量領先者的感覺。多款主力車型的換代造成了銷量波動，但「不破不立」，銷售質量的提升，在智能化、電動化領域的發力，以及上汽奧迪項目的推進，都是未來的機會與空間。
銷量突破100萬輛的凱迪拉克在2019年遭遇挑戰
雖然巨頭「打架」也沒有留給第二陣營突破的空間，但豪華車「第四極」應該是很多品牌渴望得到的。2019年，凱迪拉克依然守住了這個位置，但也付出了相當慘烈的代價，而雷克薩斯的全面超越，應該只是時間的問題。
低調穩健的沃爾沃，不聲不響地拿到了18.4%的增長。而2019年末，帕薩特在中保研測試中的驚天一撞不僅撞破了大眾的安全傳說，在某種程度上也讓沃爾沃「躺贏」了一次。安全與健康的基因，或許會讓沃爾沃一直這樣不緊不慢的增長下去。
捷豹路虎在2019年止住了下滑態勢，逐漸企穩
在2018年亂了陣腳的捷豹路虎總算在2019年下半年穩住了態勢，只是同比銷量依然未能回正，而且對於這個曾經穩居豪華車第四位的品牌，如今甚至快要被超豪華品牌保時捷超越，這樣的結果顯然不能讓人滿意，而一旦這種趨勢延續下去，想要「東山再起」就會越來越難了。
另一個美系品牌林肯同樣遭遇下滑，不過隨著進口飛行家、國產冒險家的陸續投放，以及更為緊貼中國市場的「靜謐之旅」理念的傳播，相比入華之初倚靠「林肯之道」的時期，當下的林肯品牌更為豐滿，產品的基礎也更好，憑藉美式豪華風格或許有機會收穫一部分市場。
再往後的品牌，所謂同比變化基本已經失去了參考的價值，沒有新車、沒有爆款，小眾豪華車的玩兒法並不是這樣，如果再不能找到突破的方法，誰也說不好會不會成為下一個DS。
更何況，還有特斯拉、蔚來這樣的新入局者。
在美國市場，特斯拉Model 3一款車型的銷量已經超過了寶馬、奔馳、奧迪幾乎全系轎車銷量的總和。而彭博社的調查結果顯示，受到Model 3衝擊最大的品牌分別是：寶馬、MINI、奧迪、謳歌、英菲尼迪等等……
「為了特斯拉Model 3而放棄的車型」調查
同樣是2019年，身邊的一位朋友拿著燃油車指標買了一輛蔚來ES6，而李斌在採訪中也曾說，ES6已經連續三個月在豪華中型SUV市場排名前十，在上海等地區甚至進入了前五。
當然美國的消費偏好和市場環境與國內有很大的不同，但在2020年開始大規模國產交付的特斯拉，一定會對傳統的市場格局產生衝擊。而NIO DAY上充滿熱情無私奉獻的蔚來車主群體，大概也是所有豪華品牌所羨慕和渴望的。
未來豪華車的競爭也會在這幾個方面展開
中國汽車市場已經進入了存量競爭，而置換升級的需求以及豪華品牌價格門檻的降低，都為豪華車在中國市場的持續增長提供了動力，更何況在國人的消費心理中，品牌與面子是重要的構成部分。
在存量競爭的市場中，價格不再是唯一的決定因素，就像奧迪中國執行副總裁陸逸所說，豪華車未來要在產品、服務、客戶體驗上都具備獨特性和吸引性。
國五國六切換時，「15萬買凱迪拉克」的消息傳遍了朋友圈，且不論最後多少人真正以這個價格成交，但從全年的銷量成績來看，打折最狠的凱迪拉克，並未能取得同比正增長，而對品牌的損傷卻是實在的。
而當市場對打折的預期已經形成後，便會陷入一個「新車-提價-滯銷-降價」的怪圈。短期的銷量，長期的品牌高度，看似簡單的選擇題，其實並不那麼好抉擇。
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電動與智能，或將重新分割蛋糕
去年5月，奧迪發布了「奧迪始終如一」戰略重組計劃，其中一條就是堅持電動化。在電動化的大趨勢下，豪華品牌這塊陣地終於開始被攻破。
2019年，保時捷Taycan、奔馳EQC、奧迪e-tron上市，加上更早的捷豹I-PACE和馬上到來的寶馬iX3、雷克薩斯UX300e、沃爾沃XC40純電動，以及一開始就是新能源玩家的特斯拉和蔚來，豪華品牌在電動車領域終於開始有所行動。
保時捷首款電動車Taycan在2019年正式上市
奔馳EQC在上市時喊出了「從此 電動+豪華」的口號，從當年「汽車的發明者，再次發明汽車」開始，奔馳每一次的宣傳工作都讓人佩服。但在這個全新又未知的市場裡，「電動+豪華」的故事到底應該怎麼講？
傳統豪華車企的優勢的品牌積澱和傳承、是對豪華二字的一百多年來的深刻理解與參悟；
特斯拉的優勢是突破常規，憑藉那塊巨大的液晶螢幕以及出色的智能駕駛和OTA升級理念，硬是在有錢人的圈子裡撬開了一個入口；
而蔚來則是「用戶企業」，即便傳統車企喊了那麼多年的服務體驗升級，也不如蔚來打動人心，而也正是這群可愛的車主，成為蔚來度過困難的最大信心。
蔚來將NIO Day 2019變成了一場屬於車主的狂歡
於是，我們看到無論是保時捷、奔馳還是奧迪，在推出電動車後都說說同樣的一句話：它首先是一輛保時捷/奔馳/奧迪，然後才是一輛電動車。
這是這些品牌賴以生存的根基，也是對老車主品牌信仰與忠誠度的回應。而在電動車使用體驗依然很難和燃油車「無縫過渡」的當下，推出更偏向傳統燃油車的電動車的產品邏輯也不難理解。
更重要的是，這些習慣了燃油車生產製造和銷售節奏的傳統車企，在這場轉型中必然要面對很多阻力和取捨。
比如捷豹路虎中國市場和產品營銷執行副總裁胡波在談到電動車時就說過，隨著電動化產品的推出，捷豹路虎在尋找一個適合自己的商業模式，包括在經銷商終端銷售模式的探索。
而對於早在2013年就敢於推出i3的寶馬，卻在2019年依然有著「沒有消費者真正需要電動車」的觀點，而前任董事長科魯格的下台，又被認為是電動化轉型不利的結果。
用了6年的時間糾結，寶馬終於在這個夏天的「#NEXTGen未來峰會」上宣布加快電動產品的擴張速度：到2023年，推出25款電動車型，其中一半是純電動車，這比原計劃提前了兩年。
寶馬#NEXTGen未來峰會展示了對電動化趨勢的理解
但寶馬汽車集團研發董事傅樂希也說：「寶馬對於開發靈活性和可擴展性更感興趣，我們希望降低電動汽車的研發成本。」面對必須的電動化轉型和高昂的成本投入，寶馬決定選擇更加靈活而通用的解決方案。
這和奔馳在電動化領域的第一步有些類似，它的首款電動車EQC依然帶著些許的「油改電」影子，而在三電系統方面的參數與指標，並不絕對占優。
而當年在與科魯格競爭董事長位置失敗後，時任寶馬集團研發董事的赫伯特•迪斯離開寶馬進入大眾，而在他的主導下，大眾集團對電動化幾乎是「all in」。
於是，奧迪不只有了純電動車e-tron，還有了面向未來出行的「AI四部曲」概念車，奧迪對於下一代出行方式的思考已經躍然紙上。在2020CES上，奧迪AI:ME概念車開放了試乘體驗，展示了在自動駕駛汽車中應該怎樣度過車內時光，使得汽車真正成為生活的一個部分。
於是，在「電動+豪華」這件事上，即便是傳統的老牌車企，似乎也開始有了一些不一樣的理解。
奧迪AI:ME概念車
而特斯拉和蔚來，沒有歷史牽絆的新品牌，從誕生之初就建立在純電動車的土壤中，也在試圖用另一種方式詮釋豪華電動車該有的樣子。
無論是產品理念還是銷售模式，新勢力都和傳統車企有著不同的玩法兒，當人們總是詬病於傳統車企的電動車不夠突破時，特斯拉已經用大屏、用OTA升級、用領先的智能駕駛輔助系統顛覆了人們的體驗。
而在奔馳說著回歸本源，推出《服務公約》的時候，蔚來已經用專業而貼心的服務收穫了超過3萬車主的認可，而換電服務、電池升級計劃的推出，在很大程度上也解決了電動車使用的痛點。
2020CES上，寶馬帶來了i3 Urban Suite，展示了對未來個性化出行體驗的理解。
在CES上，寶馬將i3改造成了一個移動酒店
而奔馳不僅用VISION AVTR概念車展示了對未來汽車的設想，同時也帶來了有機電池技術，這項基於石墨烯電化學的有機電池技術摒棄了稀土和金屬，實現了安全無毒可降解，避免了當下電池的化學污染。
但到底什麼才是真的的「電動+豪華」？可能現階段還不會有一個定論。特斯拉有它的擁躉，蔚來有它的粉絲，但傳統豪華品牌同樣有自己的情懷，看看Taycan發布時，朋友圈多少人為之「真香」就明白了。
只是對於那些至今為止還沒有清晰的電動車規劃和產品投放的品牌而言，可能已經喪失了改變現狀的先機。
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新階段的本土化
過去，豪華品牌的「中國化」大概可以約等於加長，這個被奧迪開創的國產模式之後被幾乎所有豪華品牌學了過去，於是中國消費者就擁有了各種各樣專屬於中國市場的「L」車型。
中國市場已經成為大多數豪華品牌最大的單一市場，而即便是車市下行，中國也依然會是全球最大的豪華車市場之一。但在如何更好地滿足和討好中國消費者，尤其獲得年輕人的喜愛這件事上，顯然光靠「L」已經不夠了。
而另一方面，中國在電動汽車、智能網聯方面的領先技術，其實也在越來越多地輸出給全球市場。
只是不同於普通合資品牌可以搞出個「中國特供車」，或是在同一個技術平台上開發不同的區域版本，豪華品牌這樣做多少有些不太符合身價。
於是，我們在2019年看到了越來越多新的本土化嘗試，或者說是一種融合。
隨著國產特斯拉Model 3的交付，馬斯克也宣布啟動Model Y的國產項目，在他的預期中，未來Model Y的銷量甚至將超過其他車型的總和，而馬斯克也提到在未來可能打造中國設計中心，推出在中國設計的全球車型。
沃爾沃汽車電池實驗室在上海揭幕
去年11月，沃爾沃汽車亞太區研發中心電池實驗室在上海揭幕，成為瑞典哥德堡總部之外的首個電池實驗室，用於新能源汽車電池的開發和驗證。電池實驗室在加強沃爾沃本土研發實力的同時，也可以發揮本土與全球研發的協同效應。
就像沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林所說：「電池實驗室建立在中國，將推動沃爾沃電氣化戰略和核心市場更緊密的結合。」
7月，在2019寶馬集團中國創新日上，寶馬與中國聯通、騰訊、四維圖新達成合作，在5G通訊、高性能數據驅動開發平台以及自動駕駛高精度地圖領域展開合作。
同時，寶馬集團在北京和上海擁有近100人的自動駕駛研發團隊，專注於根據中國典型交通場景進行自動駕駛功能的開發與驗證。
領悅數字信息技術有限公司在6月成立
此外，寶馬還在車載系統中引入了「天貓精靈」，貼合本土市場智能網聯繫統的生態與需求。同時，在6月寶馬成立了領悅數字信息技術有限公司，專注於推動寶馬在中國市場的數字化轉型。
而寶馬與長城的合資企業——光束汽車，也被寶馬集團財務董事彼得博士成為寶馬集團在中國合作歷程中的又一重要里程碑，將中國市場進一步融入到全球體系，用六個字概括就是「在中國，為世界」。
無獨有偶，戴姆勒與吉利在去年宣布成立合資公司，在全球範圍內聯合運營smart品牌，就在1月8日，雙方組建的「智馬達汽車有限公司」正式成立。比寶馬更進一步的，是智馬達「全產業鏈合作+服務全球用戶」的運營方式，用李書福的話講，就是：「吉利控股將把研發、製造、供應鏈等領域的優勢及對中國市場的深刻理解注入合資公司。」
戴姆勒與吉利在smart品牌上的合作在寧波落地
而對於一直謀取在華第二家合資公司的奧迪來說，上汽奧迪A7L的國產項目啟動幾乎已經成為了實錘，但在一汽-大眾奧迪已經國產了幾乎所有主流細分市場的奧迪車型的情況下，如何向上汽奧迪導入新車，如何統籌兩家合資公司的發展，是留給奧迪的難題。上一次，奧迪開創性地帶來了軸距加長，這一次，會不會又創造出什麼新的本土化模式呢？
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寫在最後
總結豪華車的這一年，我努力地想要各個品牌都可以「雨露均沾」一下，但結果卻發現，這個基本上兩隻手可以數的過來品牌的細分市場裡，分化也在不斷的加劇。
一些品牌一年連全新帶改款可以推出十幾款新車，而有些品牌在國六切換後甚至只有一款車可賣。
一些品牌不斷變換和嘗試著在中國市場的打法，而有些品牌一年都沒什麼聲音發出。
不是所有豪華車都能做勞斯萊斯或者法拉利，這依然是一個講求規模效應的市場，而即便第一陣營與第二陣營看起來都牢不可破，但內部排名每年都在發生著變化。
相比普通品牌，豪華車的品牌效應和溢價能力使得這個市場足夠包容，畢竟有錢人的樂趣千奇百怪，而你要做的就是滿足他們，但更要明白，「人傻錢多」的時代，已經過去了。