文丨職業餐飲網特約作者 壽文彬
編輯丨職業餐飲網 程三月
烤魚，在五六年前紅得發紫，不少人趕著風口掙得盆滿缽滿。他就靠開大排檔賣烤魚，紅了13年，單店月流水一百多萬，在廣州內外買了七八套房子。
然而，隨著烤魚市場大洗牌，一條街上同行翻倍，他的店營業額逐年下滑。
不過，通過首創脆皮灌湯烤雞，推出一魚三吃，門頭變「對聯」，把餐廳打造成90年代鋪子的水泥風等全方面的升級，花了半年營業額整整翻了一倍！
這個在廣州火了十幾年的烤魚品牌，它有什麼「升級計」呢？
一
廣州十餘年的夜宵「霸主」，卻遭業績「滑鐵盧」
它原來的名字叫做員村的諸葛烤魚。
在廣州火了十幾年，選址在宵夜一條街，客單90元左右，烤魚和烤雞是桌桌必點的爆品，高客單的錯位競爭讓它在烤魚品類風潮過去之後，吃到了剩者為王的紅利。在好幾年前的時候，它一個月就有一百多萬的營業額，老闆賺了錢就是買房子，陸陸續續在廣州內外買了七八套房子。
然而，隨著市場競爭格局的逐漸變化，經營業績逐漸出現增長疲軟甚至逐年下滑的局面。
那為什麼「諸葛烤魚」會增長疲軟，業績下滑？
1.烤魚熱度逐年下滑，需求萎靡
首先，是烤魚品類的萎靡。
烤魚步入成熟期，品類開始進入存量市場，然而探魚之後，烤魚幾乎再無創新，即使有微創，也都是一些街邊小店，很難起勢。
同時，隨著小龍蝦、燒烤、牛蛙、酸菜魚、串串等業態的崛起，消費者對烤魚這個品類的熱度正在逐年下滑，此消彼長。
而且，諸葛烤魚的主流客群是3公里以外的白領或小老闆，這部分人以80後為主，隨著年紀的增長，健康意識的覺醒，身體機能的下降，他們對宵夜的需求在逐漸萎靡。
加上隨著各種音樂餐吧，音樂小酒館的崛起，也逐漸切割了一部分年輕白領小資的夜宵市場份額。
2.烤魚現烤現吃，難搭外賣的順風車
外賣的興起把人給伺候的越來越懶了，而烤魚由於其現烤現吃的產品基因，如果沒有根據外賣的消費場景去重構產品，自然不但搭不上外賣的順風車，反而被外賣給蠶食了市場份額。
3.一條街上同行翻倍，成本上升，競爭格局惡化
在當下信息時代，任何一個行業或者說市場，只要有利潤，立馬就會有大把的後來者跟進和模仿，很快整體市場就達到飽和，甚至供大於求。
員村這條夜宵街也不例外，同比前幾年，整條街的競爭對手幾乎翻了一倍。
同時，還有各種新品類新模式的新創品牌，如雨後春筍般的冒出，不斷的破壞式衝擊現有競爭格局，同時還逐漸把消費者的需求和閾值培養的越來越高，越來越喜新厭舊。
再加上租金，人工，原材料等各類成本的上漲，利潤自然也就越來越薄。
4.十幾年來沒做過推廣，品牌商標也不是自己的
儘管火了十幾年，但由於早期內部股東的各種原因，諸葛烤魚這個商標，卻並不在自己手裡。也就是說這麼多年積累的勢能並沒有存進自己的品牌帳戶。
以至於後期想發展，畏手畏腳，想給自己的品牌做點宣傳，想想覺得沒必要，所以十幾年來幾乎也沒有做過任何推廣。
同時，眼睜睜的看著各種競爭對手前來抄襲模仿再低價競爭，卻也無可奈何。用創始人自己的話說，廣州80%門店的烤雞基本都是從我這抄過去的。
反正就是起了個早，趕了個晚，驗證完市場後，為他人做了嫁衣。這都是沒有品牌意識的問題。
二
8個方面全面升級，半年業績將近翻了一倍！
業績下滑，轉型升級迫在眉睫！
諸葛烤魚經過六個多月的調研分析、梳理、策劃、設計、研發、施工、落地，在還沒有營銷推廣的情況下，同比升級前業績將近翻了一倍。
具體是怎麼做的呢？
1.首創灌湯烤雞，推出一魚三吃
打造拳頭產品是品牌升級的第一步。
諸葛烤魚從原有的產品線里提煉出了2道招牌必點產品：烤魚和烤雞。這2道菜本身也是原來最旺銷的菜。只是沒有系統地梳理規劃而已。
再從烤魚和烤雞的產品物理屬性，提煉了一個核心概念：「烤」。圍繞著這個烤字關聯構建整個場景，明檔，空間，餐具，物料等。
圍繞著拳頭產品和產品本身的優勢，經過多次探討和驗證，在原有的烤雞基礎上，加入秘制乾貝高湯，研發出一款脆皮灌湯烤雞。這款產品同比以前的烤雞，皮更脆，汁更鮮，肉更嫩，非常有記憶點。
其次，烤魚在味型和原材料上要創新和突破是有難度的。它的做法就是打破傳統烤魚的體驗方式，推出一條烤魚三種吃法的就餐體驗流程。也就是從結構上改變，先吃魚，再蘸鍋巴，最後涮菜。
2.餐廳入口增加一個明檔一個窯爐，招牌產品現場製作
在空間設計上，它圍繞著招牌產品烤雞和烤魚，並把它的製作過程搬出來。
也就是在入口增加一個明檔一個窯爐，招牌產品現場製作。讓消費者所見即所得，增加價值觸點，讓產品價值得到更好的感知。
3.拓寬價格帶，降低了消費門檻
它原來走的是高價高質的經營策略，客單價大概是在人均70到100，均價80幾，這與人均50，60元主打周邊居民客群的競爭對手形成了一個錯位競爭。
但到了現在，這個客單價會造就很多小桌顧客投訴太貴。
所以，解決方案就是把價格帶拓寬，設計為60到150元，均價100左右，但豐儉由人，也降低了消費門檻。
所對應的解決方案就是調整產品結構。
4.根據夜宵屬性，增加了小吃和經典產品
產品結構的本質是排兵布陣。產品結構所對應的就是門店盈利模型。
之所以要拓寬價格帶，調整產品結構的一個很大原因，是考慮到七百多平方的門店模型。客單價太高了，客群基數就窄了，那麼人氣就上不來。
因此，整個產品結構，以烤魚烤雞為招牌，砍掉了一些原來菜單上的部分滯銷產品，增加廣州宵夜的一些經典常規產品，例如炒牛河，炒花甲等。
同時根據夜宵的屬性，增加了一些時令季節菜和各類適合宵夜場景的小吃產品線。增加引進了20%的創新菜，在酒水和自製飲料上增加了一些資源配置。
5、擬人化改名，讓顧客把品牌和宵夜劃等號
餐廳品牌化有2個具象的方面：品牌名、廣告語。
在品牌名上：因為原有的諸葛烤魚用了十幾年卻無法註冊，後來註冊了一個員村裡，叫做員村裡諸葛烤魚。
但員村裡並沒有積累成品牌資產，幾乎所有的消費者還是稱呼為諸葛烤魚。
其次，員村只是廣州的一個小村子，在員村附近有一些知名度，但這個品牌的發展願景是要走出廣州，那員村裡這個名字就生僻小眾了。傳播成本，記憶成本都高。
綜合各方面因素考慮，最後，我們建議啟用「羅大炮」這個新品牌。理由就是接地氣，朗朗上口，易記易傳播。
另外，羅大炮重新制定了一個品類名叫：「烤魚鋪子」。
理由就是，烤魚鋪子具有場景聯想度，接地氣；展現品牌以烤魚為招牌， 產品豐富、 氛圍輕鬆、 熟悉親切的聯想。
廣告語上：因為基於此次升級的核心是重新換品牌名，需要把原來的諸葛烤魚十幾年積累的勢能轉移到羅大炮這個新品牌上。
最終提煉的廣告語叫做：「 宵夜就來羅大炮，十三年來都火爆」。
這句廣告語，直接發出購買指令，並給出老字號熱銷的購買理由，簡單直接，朗朗上口，容易記憶，廣告語自帶品牌名，每一次單獨曝光傳播也在為品牌傳播做積累。
這句廣告語的作用就是要重複重複再重複，在消費者的腦海里，給羅大炮烤魚鋪子貼上「夜宵」 的標籤，讓消費者想到吃宵夜， 潛意識裡首先就想到羅大炮烤魚鋪子。
再次，之所以叫宵夜就來羅大炮，而不是烤魚就來羅大炮，有一個很大的原因是擔心烤魚品類持續萎靡，從而擴大需求的入口。
同時為了更好的遷徙原有的品牌資產，在大門口兩邊增加了一句輔助文案：「諸葛更名羅大炮，沒換老闆和味道」。
6、把門頭設計成「對聯式」，顧客一眼忘不了
品牌符號的作用是輔助識別，是品牌一秒鐘的自我介紹。設計一個新品牌的核心秘密，就是熟悉感，因為人天然對陌生的東西會產生牴觸。
什麼樣的符號才能讓消費者對一個新品牌一見如故，才能傳遞出羅大炮烤魚鋪子：「市井、歡聚、熱鬧」的品牌基因呢？
我們找到一個國人潛意識裡共有的「春聯」符號，為什麼用這個符號呢？
首先，春聯看一次就能記住，說一次就能記住，是一個全中國都認識的公共符號。人類已經在這個符號上投資了幾百上千年，占領了這個符號就相當於占領了人類幾千年在這個符號上投資的資產。
其次，春聯自帶歡聚熱鬧屬性，符合品牌基因。再次，春聯的自帶美好，寓意祝福的含義和偏好。
把羅大炮烤魚鋪子的品牌核心信息壓縮到這個世界級的符號上，就占領了這個符號的資產，把公共資產私有化。同時，一見如故，一目了然，過目不忘，不脛而走。
7、打造「90年代的鋪子」，走「水泥風」
在「羅大炮」的空間設計上，打造的是90年代鋪子的這個創意概念。
理由就是，所有能夠販賣的文化都來自遠方。同比那些明代風，清代風，民國風，90年代的場景更有記憶沉澱，屬於喚醒消費者心智的記憶，讓這批目標客群一見如故。
其次，現代都市，消費者每天接觸的都是高樓大廈，視覺感知已經極其同質化，這種懷舊釋放的場景與鋼筋水泥形成了一種強烈的衝突。
其次，門店整個音樂也重新進行了規劃，幾乎都是90年代的懷舊流行歌曲，員工的工衣也是九十年代的喇叭褲，讓你一秒鐘回到輕鬆愉悅的兒時場景。
8、讓創始人自己給品牌代言
羅大炮這個名字本身就符合創始人鮮明的性格標籤，大大咧咧，率真質樸。所以在營銷宣傳上，創始人親自給自己的品牌代言。
因為品牌的本質就是把自己給綁架起來。給到消費者懲罰自己的機會。從而倒逼自身踏實做好產品服務，不敢隨便欺騙消費者，靠一份正心誠意贏得消費者信任。
同時，在品牌傳播推廣策略上，通過冷啟動，先把內部的整套運營體系完善，然後再集中各種傳播媒介資源迅速打爆。把品牌勢能推高後，達到品牌勢能拉到門店擴張。
整個升級工作，經過六個多月的調研，分析，梳理，提煉，策劃，設計，研發，施工，落地，現正式揚帆啟航。項目通過冷啟動測試。還未上營銷推廣，同比升級前業績將近翻了一倍。
職業餐飲網小結：
烤魚如此，小面也罷，每個品類都有自己的生命周期，要是不能及時升級轉型，被市場淘汰會是唯一的結局。
成功的品牌都是相似的，失敗的品牌各有各的藉口。
要想不被時代淘汰，洞悉需求，與時俱進，餐飲品牌才能立於不敗之地。