2020年的夏天，說唱文化有些「熱」。
前有芒果TV《說唱聽我的》，後有《中國新說唱2020》。如今，B站帶著第一檔大眾意義上的長視頻綜藝《說唱新世代》也來湊了熱鬧。
同樣是說唱類綜藝，三者自然免不了比較。節目開播以來，關於三者節目質量的比較、輿論的發酵以及口碑的爭議甚囂塵上。
相比於前兩者在長視頻領域的多年耕耘，剛剛入局的B站則稍顯「急躁」。開播以來，我們不難看到B站的諸多動作，從節目環節設置到營銷布局，B站貌似野心勃勃。
但遺憾的是，《說唱新世代》似乎遭遇了「除了『口碑』一無所有」的尷尬局面。截至9月7日，已播出兩期（第三期因硬碟故障停播）的《說唱新世代》已經徹底消失在雲合數據網絡綜藝周榜TOP10的榜單中，但其豆瓣評分，則已經升至8.8分。
出圈第一步，B站選擇了豆瓣
B站不是第一次做綜藝，但是第一次做得這麼「像綜藝」。
2016年，B站第一次有了布局長視頻的意思。這一年，一檔名為《故事王》的節目誕生了，形式是UP主們自由創作的故事接龍。
這也和B站一直以來的圈層化、社區化、年輕化道路有著一定的重合。B站的視頻內容並不以傳統的影視綜藝為主，而是以PUGV（Professional User Generated Video）為核心，即用戶自製的、經過專業策劃和製作的高質量視頻。
據統計，B站89%的內容布局都與PUGV相關。與此同時，富有創意的創作者、龐大忠誠的用戶群和優質內容構成了三位一體的良性循環。
以至於到了今年，這種模式也仍在持續。今年B站自製綜藝有《破圈吧！變形兄弟》《歡天喜地好哥們》等，仍然是UP主的自製內容做基礎。
這種模式，的確賦予了B站以及其用戶其它平台難以比擬的忠誠度，但也在一定程度上，局限了B站對於長視頻綜藝的更進一步的步伐。這幾檔節目皆是在社區內部有一定的討論度，但值得深思的是，作為一個定位年輕化的小眾社交平台，這幾檔節目的大眾認知度幾乎接近零。這似乎也與B站整體面臨的問題相同——如何出圈。或許正是為了「出圈」，作為B站第一部真正意義上大眾向的長視頻綜藝——《說唱新世代》，這一次對於「口碑」格外看重。
首播後豆瓣開分8.7分，並在兩周內迅速攀升至8.8分，成為豆瓣一周國內口碑綜藝榜NO.2。
但從開播起除了圈內口碑，節目並無大眾關注度，這對急於「出圈」的節目來說是致命的。於是為了貼合其品牌特點，B站迅速於微博平台上買了一個#B站快給說唱新世代花錢#的6位熱搜，其想通過自黑自嘲的方式出圈的意圖不言而喻。
截至目前，這一話題閱讀量為9000萬+，討論量1.1萬+。但隨著這一話題的發酵，「有口碑無熱度」卻成為用戶對《說唱新世代》討論最火熱的話題，高「口碑」低流量與《說唱新世代》似乎已深度綁定。
與此同時，在網際網路受眾群體物極必反的心理下，豆瓣的高「口碑」也在帶來一系列的後續連鎖反應。
其中，最富爭議的，莫過於水軍、黑稿、刷量等相關話題的出現。在豆瓣鵝組、微博以及各大自媒體平台，有諸多網友列出相關證據，作為《說唱新世代》惡性競爭的罪證。
對於競爭激烈的題材綜藝來說，「公關戰」已經是圈內不能擺在檯面上來說的常規操作。但針對《中國新說唱2020》的高熱度而焦慮的B站，這一波營銷來的也是有趣。貌似是生怕大眾看不出哪些是水軍，B站在營銷上也極盡能事：買水軍、黑公關等內容不斷被大眾扒出，其營銷水平也被網友評為「弱雞」。事實真相如何暫且不多言。但可以確定的是，B站在其很看重的豆瓣平台上遭遇這樣的反噬，其平台營銷水平可見一斑。
布局長視頻內容本身是B站上市以來對股民、用戶交代的重要一環，但目前相比於節目內容，涉及到行業道德方面的負面輿論，勢必會對《說唱新世代》節目，以及B站本身帶來不小的影響。
站外沒開花，站內也不香
對於一部綜藝而言，除卻口碑的發酵，與其相匹配的話題度、播放情況以及榜單表現也是證明其內容熱度的重要體現。
對比《說唱聽我的》《中國新說唱2020》《說唱新世代》三檔綜藝來看，在數據表現方面，三者程階梯式表現。但令人意外的是，若跳出較為主觀的口碑，從更為客觀的數據層面來看，《說唱新世代》則位列末尾。
雲合數據網絡綜藝榜單顯示，《說唱新世代》首期及第二期上線當天，其正片有效播放市場占有率分別為2.15%和0.97%。與同期其他平台的綜藝，《中國新說唱2020》則位列同期頭部綜藝中，與《乘風破浪的姐姐》《這！就是街舞3》等並駕齊驅，《說唱新世代》在播放數據方面確實稍有遜色。
即便與稍顯佛系的《說唱聽我的》相比，《說唱新世代》的熱度仍然稍遜一籌，更不用論始終高居綜藝熱度榜首的《中國新說唱2020》了。
一個平台或許主觀，但在對比了藝恩、Vlinkage、骨朵和貓眼之後，影視MIrror發現，這種現象並非偶然。
藝恩數據顯示，《中國新說唱2020》《說唱聽我的》和《說唱新世代》的播映指數分別為59.78、43.86以及41.91。
Vlinkage網絡綜藝播放指數中，《中國新說唱2020》以60+的指數連續多日霸榜TOP1，《說唱新世代》沒有出現在TOP10的榜單中，已經收官的《說唱聽我的》熱度漸熄滅，榜單中也沒有它的身影。
而因為B站的平台性質，骨朵和貓眼則並未將《說唱新世代》收錄。
以此來看，儘管口碑的確可以在一定程度上帶動觀眾的好奇心，但輻射層面較話題熱度相比仍有一定的差距。對比愛奇藝《中國新說唱2020》與芒果TV《說唱聽我的》，B站站外的這一場戰役，顯然火力不足。
看過站外的紛紛擾擾，回過頭來再看B站站內的表現。
根據前台播放量顯示，《說唱新世代》在B站首期上+下+加長版的總計播放量為4861.4萬次，總彈幕量為2.4萬，遠不及B站UP主創作的短視頻內容彈幕。
實際上，在營銷方面，本身擁有音樂、鬼畜、Reaction等多內容形式的B站，相比於優愛騰芒等長視頻平台，有著更易發酵內容向的環境。尤其是今年6月，B站說唱區站內落成，吸引了艾福傑尼、歐陽靖、南征北戰NZBZ、法老、馬思唯等30多位知名rapper入駐。
但從目前的情況來看，太過於渴望「出圈」的B站反而放棄了站內這塊真正挑動用戶積極性的大蛋糕。在官方有對應活動「非正常說唱派對」的引導下，圍繞《說唱新世代》的UP主二創內容也就僅有200餘個。對比已經有20.3萬視頻投稿，播放量超23.1億次的B站說唱區，這一數據無疑並不理想。
顯然，想要出圈，B站終究有些急於求成了。無論站內外的營銷，B站都明顯準備不足，這對於一個希望入局長視頻領域的大平台來說，似乎略顯窘迫。
B站選擇說唱做對了嗎？
但拋開這些彎彎繞繞，回歸節目本身來看，布局說唱領域，B站真做了一個正確的決定嗎？
有這個疑問的原因有三。
其一，亞文化向來是塊「難啃的骨頭」。大多數喜歡「小眾文化」的人看待「大眾文化」時總是心存「優越感」。即便是經驗豐富的優愛騰，在這一領域也沒少吃虧。
就像地下搖滾總說流行搖滾是「偽搖滾」，《中國新說唱》結束後一些人也開始說裡面的選手是「資本的羊和豬」，直至節目出圈，並從下到上帶動著說唱文化階梯級生態的形成，這一聲音才逐漸弱了下去。
其二，則是政策影響。說唱音樂在國內一直面臨著水土不服的問題。從美國而來的嘻哈音樂，最初是美國黑人表達對社會不滿的情緒載體，因此歌詞中經常夾雜著反體制、反傳統的詞彙堆疊。但在國內，一些說唱作品因為暴力、粗口而被下令禁止。
其三，則是選手原因。一方面，愛奇藝《中國新說唱》通過對IP的四年耕耘，大量的實力派說唱歌手已經在節目中現身，說唱圈的人才儲備被迅速地消耗。另一方面，一個成熟rapper的成長周期並不短，且是長於偶像的。偶像選秀尚且捉襟見肘，對於成長周期更長的Rapper而言，年年出新則更不現實。今年說唱節目三檔齊發，更凸顯了這個問題。
但經過四年的摸索和嘗試，《中國新說唱》找到了一條同時兼顧著上方政策與下方觀眾審美的路徑，《說唱聽我的》保持中規中矩的態度，相反，對於初嘗大眾意義上的綜藝的B站而言，想要在求同存異中探索出一檔既要「全新」，又要沿襲成功經驗的路數，才是真正的難點所在。所以B站選擇了嚴敏這位經驗豐富的全民綜藝教父，選擇避開這三大難點，以側面的形式，對說唱文化進行「改造」。
但在將在大眾層面上更普遍的真人秀模式帶入到《說唱新世代》中來後，對政策的把控、垂直小眾圈層內容與真人秀的融合等多方面內容來看，貌似也遭遇到了一些「水土不服」。雖然從豆瓣上喜歡節目的人眼裡看來，這種創新是「有趣的」「就是B站該做的」，但放在垂類音樂品類里看，這種改變還存在一些疑問。同時，與經驗豐富的大平台相比，B站對此類敏感題材在政策上的把控也稍顯稚嫩，節目才播出第二期就出現「延播事件」。
無論真實原因如何，這對一檔題材上政策敏感的節目來說，也是致命的。（雖然官方給出的理由是「硬碟損壞導致延播」，但也被網友吐槽說，如果是真的B站太不專業；如果是假的那B站找的理由也太小學雞了）
一直以來，受困於小眾文化、垂直圈層的屬性，亞文化類綜藝想要同時兼顧圈內忠實粉絲和圈外受眾，就必須在專業性和綜藝感上做文章，這也意味著天平要保證基本的平衡。因此，如果剔除掉綜藝效果，從說唱的內核精神來看，這檔節目的口碑可能會出現下跌。
那麼到底要如何兼顧綜藝感和專業性呢？剔除掉時間、累積熱度等因素，我們不妨橫向對比一下2017年同樣是初播的《中國有嘻哈》。
從節目的特性來看，《中國有嘻哈》的火爆，一方面，取決於市場環境。彼時華語音樂苦於無好歌已久，《中國有嘻哈》的出現，將中國地下音樂抽底，並放到綜藝這個大台面，讓大家用放大鏡來觀察評判。另一方面，則是《中國有嘻哈》為青年圈層文化的垂直落地，提供了來自內容製作、營銷宣傳等多方面的有力支持。
最重要的是，在《中國有嘻哈》之前，愛奇藝已經在長視頻綜藝領域深耕多年，其團隊的完備性、專業性都已經達到一個程度，《中國有嘻哈》從首期「裸奔」上線的境地，到輸出了「你有freestyle嗎」「battle」「skr」「punchline」等熱詞、《星球墜落》《目不轉睛》等全民性洗腦歌曲的「全民說唱」，再到今年的「畫畫的baby」火爆全網，「出圈」這一詞似乎對愛奇藝來說從來不是問題。
而除了出圈，對於一個平台和一檔節目來說，「小眾文化破圈層引領者」的標籤也死死地和「愛奇藝」三個字貼在一起，配合著針對廣告主的創意營銷方法論，不論是在內容製作、團隊配置、營銷宣傳、廣告發行等各方面，征戰長視頻內容已久的平台，有著其他平台無可比擬的強大優勢。
換句話說，這也是為何芒果TV《說唱聽我的》即便開播以來熱度口碑平平，但也鮮少出現的致命打擊的主要原因。
一方面，在內容製作上，儘管後期因賽制問題而熱度減退，但相比於B站傾斜的天平，它能夠平衡好看與商業的雙重要求。另一方面，即便未能如同《中國新說唱2020》一樣火熱，但平台完善的資源儲備和強大的營銷能力，也讓它能夠保持口碑與熱度的均衡發展。
而這些基本元素，對於B站而言則頗具難度。畢竟，在長期的累積之下，對於更多非二次元愛好者來說，B站的內容遠不如優愛騰芒自製內容來的有吸引力。
一個優秀的長視頻內容製作是一個從量變到質變的過程、而這對於剛剛入局長視頻領域的B站來說，量變積累不足的情況下，便想以質變收穫股民、用戶和廣告主，確實顯得操之過急。但內容製作的水土不服、營銷手法的不專業等等表現，可能也正與B站本身的特色相符。畢竟對於一個目標受眾在小齡用戶的垂類平台來說，如果可以隨著用戶一起成長，也不失為一件有趣的事情。
總編 | 韓英楠
編輯 | 青禾
校對 | 栗子
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