前兩天，我在微博看到這樣一則消息：高鐵管家、馬蜂窩等平台涉嫌捆綁搭售，被點名的基本都是我們平時常用的在線旅遊或機票/車票預定平台。
我隨機採訪了身邊的幾位朋友，發現有不少人都被捆綁搭售坑過，或者是差點被坑。
被機票搭售保險坑過的小夥伴
其實，捆綁銷售也不是什麼新套路，早在 2017 年，演員韓雪就在微博 diss 了攜程的捆綁搭售問題，當時還掀起了軒然大波。
當時本以為，這麼大的事件過後，這些平台的捆綁搭售現象會得到改善。
然而，這次我體驗了一番後發現，這些 App 確實沒有之前那麼明目張胆了，取而代之的是各種更隱蔽的操作。為了捆綁銷售，這些 App 可以說是花樣百出，讓人防不勝防！（不禁讓人想起最近很火的《致命女人》裡面的台詞......)
圖源：致命女人
這些 App 都有哪些花式捆綁操作呢？為什麼總是讓人防不勝防呢？今天，我們就來扒一扒這些 App捆綁銷售背後的套路。
攜程當年的捆綁搭售問題，主要是強制勾選了出行保險和各種各樣的優惠券。
今年 1 月，《電子商務法》出台，規定各大電商平台搭售商品或服務應以顯著方式提醒用戶注意，不能作為默認同意的選項。這算是徹底封殺了 App 強行捆綁搭售的路子。
不過，上有政策，下有對策。
確實，現在這些 App 已經放棄了攜程當初「默認勾選」的做法，取而代之的是各種花式操作......
1）用模糊語言誤導用戶
我在馬蜂窩選購了一張機票，進入訂單支付頁時發現，明明是「購買保險」，但平台卻是用「安全出行」來替代。這種模糊的語言其實在一定程度上帶有很強的暗示，可能會誤導消費者。
甚至有些平台會用「讓家人更安心」、「搭配保險、守護全家」、「長途飛行有保險更安心」的文案來誘導消費者購買保險。
2）突出搭售選項、弱化無搭售選項
語言誤導已經算是非常「溫和」的操作了，有些平台直接跟你玩視覺遊戲，利用視覺重點來誤導用戶。
一般來說，在 App 的 UI 設計中，通常會把最後交付的那個按鈕進行強調設計，引導用戶點擊。
鐵路12306 訂單頁面
然而，我在高鐵管家選購了一張高鐵票，進入訂單支付頁面後卻發現，被強調設計的「立即預定」按鈕居然捆綁了 30 元的出行券，而智行火車票 App 則捆綁了 20 元的酒店券。
左：高鐵管家；右：智行汽車票
一不小心，就要多花幾十塊錢......
雖然平台也提供了不捆綁出行券的」普通預訂」方式，但如果不仔細看的話，真的留意不到。這種利用字號大小來誤導用戶的行為只能說太雞賊了！
更過分的是，有些項目直接給你來一招「雙管齊下」：不僅弱化了無搭售選項，還用模糊語言誘導用戶。
我在高鐵管家上預定一張高鐵票，訂單支付頁面出現了同樣的套路，被強調設計的「開始VIP搶票」按鈕默認捆綁了 50 元的所謂的加速包。
左：選好高鐵票的頁面；右：準備付款的頁面
套路更深的是，它還用「成功率」來誘導用戶購買加速包。
如果你給 50 元，你的成功率就可以高達 93.5%；如果你不給錢，不好意思，只能低速搶票，成功率只有 19.7%。
看著這些介面，我已經可以腦補出平台的：我沒有捆綁銷售啊，你仔細看看小字！
行，我懂了，不要問，問就是我們眼瞎......
與「突出搭售選項」有異曲同工之處的還有這個騷操作，優先展示搭售選項。
這種操作在攜程、馬蜂窩等平台的機票購買業務上都很普遍，也是大部分人容易誤入的坑。
當你選擇一張機票打算進入支付介面的時候，平台會彈出了幾個選項供你選擇。而這幾個選項中，被優先展示的產品基本上都搭售了增置服務（請注意看小字！）。
很多用戶的習慣是直接選擇第一個進行預定，如果沒有仔細看，就很容易被坑。
左：攜程；右：馬蜂窩
當然，你也可以選擇普通預訂。但是有些平台上的無搭售項目藏著比較深，不仔細對比一下，還是很容易誤點。
以攜程為例，第二個機票選項顯示的是 600 元（原價），結果點開一看，還是有搭售項目。如果你想普通預訂，還得看 5 秒的公益廣告。
而你再往下滑，就會發現，前面 3 個項目都是有搭售的，第 4 個才是無搭售選項......
而且，當你進入支付頁面之後，頁面也不會提示你這個項目捆綁了延誤保障費用，而是把這 38 元歸為「機建燃油費」（一般來說，機建燃油費是 50 元）。
也就是說，如果你誤選了搭售項目，可能到付款的時候你都不知道自己購買了 38 元的延誤保障......
有些平台甚至直接上演「霸道總裁」的戲碼，在線強制消費。這種操作，在購買景點門票的時候尤其明顯。
我在驢媽媽和攜程上找到了故宮的門票，發現這些門票多多少少都綁定了內館門票、導覽和講解等收費項目，沒有單獨的故宮門票可供選擇。
左：驢媽媽；右：攜程
但如果上故宮的官方公眾號查詢，就會發現單獨購票只需 60 元。
雖然說，這種綁定套餐在一定程度上也給一些用戶帶來的方便和優惠，但對於只想單買門票的用戶來說，這就是赤裸裸的「霸王套餐」。
看了這些 App 的花式操作，我只能說真的是防不勝防！如果不留個心眼，保不齊什麼時候自己也要被套路。
通過上面的案例，相信大家也可以看到，這些捆綁搭售的問題主要出現在 OTA （在線旅遊）平台上。那麼，這些 App 為何總是搞出一些讓人防不勝防的花招呢？
這主要還是與 OTA 平台的盈利模式有關。
OTA 平台的主營業務是交通、住宿和旅遊景點和其他服務。在這之中，交通業務和住宿業務為 OTA 平台貢獻了大部分收入，尤其是交通業務。
這意味著，作為國內機票、高鐵票的代理商，OTA 平台的首要盈利模式就是代理抽傭。
然而，這幾年，隨著航空公司不斷推進「提直降代」（提高直銷比重，降低代理商銷售比重），在 2014 年- 2015 年，航司分 3 次將代理費中的保底代理費率降低為 0 。簡單來說，就是 OTA 的機票預定業務幾乎無利可圖。而高鐵票務也同樣承受著來自官方直銷渠道的競爭壓力。
四大航空公司的代理費率在不斷下降
圖源:艾瑞諮詢
以攜程為例，2019 年第二季度的財報顯示，住宿和交通兩大板塊各貢獻了 34 億元的營業收入，同比分別增長了 21% 和13%。
相較於前幾年，這兩大主營業務對整體業務增速的貢獻率下滑得很厲害。2014 年價格戰最激烈時，酒店業務貢獻了 50% 的增速；2016 年併購去哪兒後，交通業務貢獻了 57% 的增速。
因此，攜程們迫切地在找新的利潤增長點。
儘管目前主營業務的利潤空間越來越小，但他們絕對不會放棄這些業務。因為，這些業務是流量型產品，能夠幫助平台聚合流量。
對於用戶來說，他們首先會預訂機票或車票，可能會需要辦理簽證、預訂酒店、預訂接送機、購買保險等服務。而這些增值服務，才是能帶來利潤的東西。
也就是說，通過機票、高鐵票這些流量入口，可以引導用戶在平台上訂購其他利潤型服務或產品。
從 OTA 平台搭售的產品可以看到，這些產品大多數都是保險，或者是出行券（專車禮包）和酒店券（酒店禮包）。
以保險為例，眾所周知，保險本身就是一個利潤很高的行業，而捆綁銷售保險，可以給這些 OTA 平台帶來很高的分成。
根據媒體報道，由於 OTA 平台常年壟斷了出行市場的用戶，所以他們從保險公司拿到的佣金非常高，至少有 80%，這可比機票、高鐵票的代理費用好賺多了。
這個模式有點像以前旅行社的跟團游，用優惠、低廉的跟團游套餐吸引遊客，然後與購物點合作，帶遊客去購物，用這種方式賺高額的佣金。
基於這樣的商業模式，各大 OTA 平台只能想出各種花招來吸引用戶消費利潤型產品。而這些讓人防不勝防的花招，表面上看是捆綁了產品，背後其實是對用戶的「捆綁」。
場景化推薦，是一種非常有效的營銷手段，通過給用戶製造一個場景，喚醒用戶某種心理狀態或需求，從而引導用戶購買。
對於 OTA 平台來說，他們提供的捆綁銷售產品本身就與用戶消費的場景息息相關的。
就以購買機票為例，用戶在購買機票的場景下，可能會產生以下幾個場景：
乘坐飛機時，飛機出現延誤甚至是意外
購買機票後臨時有事需要退票
需要打車往返機場
坐飛機到某個城市後需要預定酒店
而 OTA 平台捆綁搭售的產品正好就對應這幾個場景。
那麼，怎麼強化用戶購買增值服務的需求呢？他們大多是用文案為用戶提供一個購買的場景。
例如我們前面提到，在推薦保險一欄，平台一般會用「安全出行」、「讓家人放心」等安全向的文案來提醒用戶。
如果當天的天氣不好，還會用天氣的場景來引導用戶買保險。
去哪兒還很「貼心」地把「全家」給高亮強調了......
看到這樣的推薦文案，不禁讓我想到了《流浪地球》的洗腦台詞......
如果是長途飛行的話，平台則會用「長途飛行，有保險更安心」以及飛機的飛行時長來引導用戶選擇保險。
根據我的觀察，這些捆綁搭售的產品在價格的設置上也有一些門道。
為了讓你儘快的掏錢買套餐，這些搭售服務項目的單價都不會超過主售產品價格的 15%。以機票為例，一般來說價格是幾百到幾千元不等，各大平台固定搭售的「機票禮包」均價都在 30 左右。
花了幾百、幾千塊錢買一張機票，如果再搭售一個 30 元左右的禮包或者保險，看起來好像也沒有花多少錢。這利用的就是心理學上的錨定效應。
同時，根據用戶消費的價位不同，搭售的產品也有階梯式的價格變動，變動的幅度也都符合各個消費梯度的用戶的心理預期。
以高鐵管家為例，我找了 4 個不同價格梯度的高鐵票，發現他們搭售的出行券是不同的，分別是 5 元、10 元、20 元和 30 元 這 4 個價位。
這一點，在一些 OTA 平台的機票服務上也有所體現。
比如在途牛上，同樣是 10 月 23 日「上海武漢」的機票，320 元的機票搭售的出行套餐券總價為 38 元，是票價的 11.8%；730 元的機票搭售的出行套餐券總價為 58 元，是票價的 7.9%。
OTA 平台之所以會出現這樣的捆綁搭售問題，歸根結底還是與整個行業的商業模式有關。在這個層面上，我們無法提供什麼高見，只能希望這個行業能夠找到一種更加健康、可持續的盈利模式。
不過，說到底，不管是基於什麼樣的無奈，用影響用戶體驗和帶有欺詐性的手段來「套路」用戶，終歸是不對的。
作為一名運營小夥伴，我們自然不能學習這樣的「野路子」！不過，大家可以取其精華、去其糟粕，在不影響用戶體驗的情況下借鑑一些運營方法。
而作為一名消費者，希望大家都能在消費的時候能夠多留個心眼，謹慎選擇和購買！如果你覺得今天的文章有用，歡迎分享給你的親戚、朋友！
希望不要再有人被坑了！
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