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目錄：

前言

從何處尋找增長

• 增長的新時代
• 下一代出口市場:印度尼西亞、墨西哥和英國
• 不同市場的文化差異
• 中國在驅動跨境增長中所扮演的角色

如何開啟增長

• 增長「金字塔」底端
• 在全球本土化之前做到超本地化
• 將購物與一切相連
• 成為合伙人，而不單是賣家

總結

附錄

報告摘要：

跨境電商正進入一個全新的增長時代

未來三到五年，跨境電子商務前景良好。高資本支出和高失敗風險是其增長早期階段的特徵，數字原生企業通過在成本或速度上的競爭，成功抓住了這一增長機遇。例如，亞馬遜的一鍵結帳和兩小時送貨模式及阿里巴巴成功抓住海外華人「芳心」的低成本中國製造商品，都是其中的佼佼者。

由於大型電商已經打好了行業基礎，這意味著接下來市場准入的壁壘會比以往任何時候都要低。光棍節本是起源於是中國的一個購物促銷日，它現已演變成為影響全球的消費現象。2017 年，中國海關處理了1620 萬份出口訂單，2018 年，阿里巴巴投資的東南亞電商Lazada 將光棍節營銷帶到東南亞，僅在一天內就實現了1.23 億美元的商品總銷售價值。出口跨境電商市場有望蓬勃發展，中國政府將新增22 個城市為跨境電子商務區。即使未來的增長預計會放緩，大部分企業的盈利能力在經歷過此前的下降態勢後，未來會明顯向好。

雖然在下一個經濟增長時代中，機遇變得更加難以捉摸，但也會更有利可圖。先發制人的優勢往往會給風險承擔者帶來回報，但盲目下注和風險不可估的時代已經過去。

本白皮書將助您釐清宏觀環境、營銷渠道和消費者方面的各種變化，並制定針對性戰略，以期為您未來的業務發展做好準備。

市場流動性和增長動力是新一代出口市場的關鍵指標

在本白皮書中，我們使用兩個關鍵指標來確定高潛力市場:(a) 跨境流動性的增長，由跨境電子商務進口總額的增長來定義;(b) 市場增長動力，定義為整個電子商務市場的增長。

如果以上述指標衡量，美國在未來中國出口貿易中發揮的作用會越來越小。儘管它擁有最大的電子商務市場之一，但國內和跨境增長卻都在放緩。此外，最近的中美貿易戰對中國企業造成了巨大的連帶損害，其整體出口額創下三年來最大跌幅。

放眼美國以外的市場，其實有越來越多的市場都可以成為中國商家的下一個出口目標。隨著國家之間複雜的供應鏈和數字基礎設施邊界正在被打破，新興市場可以從其他較已開發國家的知識和技術轉讓中獲利。

英國、印度尼西亞和墨西哥就是中國商家可以「押寶」的國家。它們對跨境商品和服務的需求日益增長，且為支持跨境貿易不斷完善其基礎設施。同時，這幾個國家涵蓋了不同的市場成熟階段，這將為中國電商創造不同的增長機會。

• 無邊界新興市場:中國、印度尼西亞和墨西哥等市場的技術飛躍使越來越有需求的消費者能夠通過電子商務平台購買到全球商品。這不僅帶來了商品和服務的自由流動，而且也使金融和資本投資得以自由流動，特別是當這些市場從被動的跨境投資接受者轉向成為更積極的市場驅動者時。
• 跨境遺產國:像英國這樣的市場已經在當地建立了良好的電子商務生態系統，並且一直以來都有進行跨境貿易的傳統，以滿足國民對其他國外市場之高質量、低成本商品的需求。

學習文化差異，把握特定增長機遇

隨著世界格局的開放，企業高管們一致認為全球化有助於資本、人口、商品和信息的跨境流動。實體邊界可能已經完全消除，但意識形態和文化邊界仍然存在。

前一章節介紹了大致的市場環境，可以讓我們明確哪個市場值得投資。在這一節中，了解當地消費者和文化背景將告訴我們如何開啟每個市場特有的增長機會。

賦能印度尼西亞社群的每個人

印度尼西亞國民是世界上第三大最自信的消費群體，這是受到年輕人口、不斷增長的數字化連接和強大的本土電商的推動。印度尼西亞獨有的是文化與商業之間的深厚關係。這個國家正進入一個新的時代，在這個時代，人們與商家的互動逐漸成為自我和權利的表達。

千禧一代在全球都備受關注。然而在印度尼西亞，據《2018 年凱度全球監測》(Kantar Global Monitor)的數據顯示，Z世代(13-24歲)才是引領變革的一代。網際網路向他們提供了為自己發聲的渠道，在那裡他們可以挑戰刻板印象，對他們購買的東西進行驗證，甚至是在網上創業。他們將來會獲得更多的可支配收入，並且在未來幾年，他們對質量、定製和交付的期望將迅速增長—— 例如，他們下一年購買優質產品或服務的可能性是其他年齡組的兩倍。

面對日益增長的個人主義，社群仍然很重要。儘管目前有76% 的產品發現發生於線下，但對於那些在國外購物的人來說，42% 的產品發現是通過同齡人推薦的。印度尼西亞群眾對社交媒體的廣泛使用意味著這個產品發現過程將繼續向線上轉移，在那裡跨境品牌有機會產生影響和推動銷售。只有2% 的印尼人從國外採購時願意等待較長的運輸時間，因此品牌需要強大的物流網絡來滿足這一需求。

鑒於本土企業實力雄厚，海外品牌不僅要在物流能力上進行趕超，還要加強它們在文化敏感性上的競爭力。新一波本地小品牌，如Rollover Reaction、Hijup 和Eiger，分別以高質量的化妝品、時尚和冒險裝備迎合本地需求，贏得消費者的心和錢包，同時也幫助他們在其社群中脫穎而出。

為不斷變化的墨西哥帶來熟悉度和穩定性

墨西哥處於世界的十字路口。

第一個十字路口是線上和線下世界的交界。目前墨西哥的線上用戶已占其過半人口，他們渴望線上種種都能像他們熟悉的線下世界一樣。為此，電商需要為線上的人們解決靈活性、透明度和信任等問題，這些都是他們在線下人際交往中所習慣的。例如，許多電商零售商現在在便利店和藥店提供支付服務，而亞馬遜則推出了自己的借記卡。

第二個十字路口處於全球文化和當地文化之間。國民對全球化的積極情緒(66%)與全球平均水平一致，海外品牌正在推動這一趨勢。瑪琳切主義是指一種文化中的人對另一種文化產生好感，通常被看作消費者對來自美國和歐洲的外國商品有好感的傾向。最近，

像miniso、mumuso 和yoyoyo 這樣的品牌在墨西哥消費者中獲得了商業成功，使消費者對亞洲品牌和中國製造商產生了更大的信心，同時以較低的價格提供高質量和良好設計的商品也更為普遍。

然而，瑪琳切主義有時也是貶義的，這說明墨西哥人想要守住自己的文化傳統。從這一衝突中，一種現代的墨西哥身份認同正在形成。現代墨西哥人既想要接觸外國文化和影響，同時也支持本國文化和讚美他們的豐富遺產。

對於那些能夠幫助消費者從線下順利過渡到線上的，並同時能夠擁抱全球和本國文化的品牌，墨西哥市場就是你的了。

恢復英國市場對品牌的信心，提升消費者體驗

英國市場在政治不確定和消費者成熟的背景下，仍有許多亮點，尤其是在電商領域。該行業正吸引著一眾最精明的消費者，他們仍然願意消費和交易。據《衛報》報道，儘管消費者信心連續下降了五年，但線上消費依然強勁，商品數量每年增長3.6%。

隨著零售業的成熟，消費者也變得越來越謹慎和充滿懷疑精神。然而，在這種憤世嫉俗的表象下，信任並不是在衰退，而是在轉變。在決定產品和服務前，超過一半的人會前往品牌和零售商網站查詢官方信息或依賴提供獨立評論的網站，而不是上社交網絡或查找其他用戶的使用評價——這與其他發展中市場的普遍做法背道而馳。對英國市場來說，現在就是品牌為自己發聲，傳遞人們所追求的信任和透明度的最佳時機。品牌要主動利用線上平台走

近消費者。倫敦設計師Martine Jarlgard 已經開始使用區塊鏈技術，追蹤服裝從原材料到消費者手中的歷程。

在英國脫歐前的經濟衰退環境中，眼光更敏銳的英國消費者也在重新評估價值方程。儘管價格意識不斷提高，但優質商品和服務仍然保持吸引力。千禧一代同意以2 倍於較年長人群願意承擔的價格購買高檔商品，而願意花在奢侈品上的價格幾乎是更年長人群的5 倍。為了減輕負擔，精明的英國年輕人眼下更願意就一些人生中只有一次的經歷花大價錢，而在並非涉及人生大事的購物選擇上只會偶爾放縱。

對於電商來說，在像英國這樣的成熟市場中(例如同日交貨服務在這裡已經很成熟)對消費者體驗進行微調將是關鍵。這意味著需要整合和提升從發現、購買到客戶服務、最後一英里交付和重新購買的整個消費旅程。只有網絡平台的零售商亞馬遜已經建立線下觸點，利用其實體快閃店「黑色星期五之家」，從傳統的線下黑色星期五購物假日中盈利。

在價值鏈各部分把握每個市場的優勢

很明顯，上述三個出口市場的發展和優勢各不相同，這決定了它們未來電子商務價值鏈中的不同機遇。(見下一頁，圖4)

在英國，未來的價值將取決於靈活、擁有全渠道的品牌，這些品牌能夠適應不斷變化且更加細分化的消費者需求。比如像聯合利華這樣的大公司，它並沒有試圖合併高度分散的連鎖店，而是收購了一些如Dollar Shave Club(男士剃鬚刀品牌)等採用D2C(即直接面向消費者)商業模式的品牌，以便與消費者保持足夠近的距離，迅速收集產品反饋並改善產品設計。

在墨西哥，實體零售商提供靈活的支付選擇，如在便利店付款，同時允許人們在線查看庫存。當地零售商提供72 小時內免費送貨服務，刺激了全球純網絡零售商的創新支付解決方案，如亞馬遜進入雜貨店和借記卡市場。

在印度尼西亞，公共和私人投資都在提高支付和履行的能力。國有郵政已經建立了一個分拆業務來處理數字支付和電子商務交付。電信公司、提供移動錢包業務的公司和銀行全都在積極追趕這場電子支付浪潮。

中國模式將推動和完善世界各地的電子商務發展，並成為其商品來源

從持續大幅增長的中國跨境電商貿易量來看，中國企業對未來電子商務的發展至關重要。在未來電商市場中，商品和貨幣可以自由跨境流動; 無論是人們與商家的互動，還是商業互動都再無疆界。同時一系列利好的政府政策，從行政審批、退稅減稅，到促進貿易和投資自由化，都有助於確保行業繼續快速增長。

中國的電商企業在他們稱之為「家」 的激烈市場中生存和繁榮，它們有許多跨境優勢。當擴張至海外時，他們的競爭優勢來自於大量的資本投資和新興數位技術的應用，如大數據和機器學習。

善用技術的能力使中國中小企業—— 尤其是小型企業——成為未來增長不可或缺的一部分。他們不僅利用技術優化其商業模式，還通過創新，有效地將更好、更具成本效益的產品和服務推向市場。

增長途徑

我們認為，有四種方法可以幫助跨境電商在未來五年內實現跨境增長。它們每一個都將從不同的角度開啟增長——無論是進入新的細分市場，還是打造新的產品和業務模式、新的接觸點以及新的收益流。

增長「金字塔」底端

要在未來的電商業務中走得更遠、更廣，就要從尚未有服務提供或服務不到位的細分市場著手，解決這些細分受眾的上網障礙。

一個經常被忽視或錯誤定位的細分市場

在快速發展的市場中，商家們都在競相爭搶中產階級和數字精英的垂青，他們被商家視為「低掛水果」。

下一個增長時代將由那些以往被忽視的人群來開啟。無論從收入、受教育程度或網際網路使用情況來看，他們都處於整個消費者「金字塔」的底部。

在未來的5 年裡，接觸這價值5 萬億美元的40 億人口，將變得越來越可行和有利可圖。對商家來說，若要覆蓋之前尚未有服務提供或服務不到位的細分市場，許多新的、即將進行的基礎設施和技術升級將有助他們減少所需的投資和努力，其中就包括印度尼西亞和中國之間可能達成的共同開發5G 的協議。

這種增長路徑似乎與發展中國家及其新興市場更密切相關。但在發達市場，我們以不同方式定義金字塔底部。在這類「底部」中，我們探討的是從社會層面、政治層面或生理層面考量，被忽視的一些需求。

最少的使用限制，最多的觸達渠道

與人們普遍認為的相反，低收入消費者的消費期望正在增加。2018 年凱度諮詢全球監測的數據顯示，低收入群體對24 小時提供的零售服務和獨家產品的期望值與高收入群體持平，甚至有超越後者的態勢。

這些服務不足的對象不僅擁有不斷上升的期望值，而且他們的期望、需求和痛點也不盡相同。想要成功觸達這類受眾，不能簡單地將現有的一套「挪個地方」，從「金字塔」頂部搬到底部去。

聰明的企業已邁出第一步，他們開始嘗試調整主流產品來觸達那些服務不足的用戶，讓他們能使用最少的資源(如所需的財務承諾或數據使用)享用商品和服務。

充分利用現有系統

在快速發展的墨西哥和印度尼西亞經濟體中，消費者的收入和支出正以超過基礎設施發展的速度增長。

企業可以嘗試與公共和私人組織合作，利用現有的安排、資源或基礎設施。如印度尼西亞的Kudo 通過將購買目錄和應用程式展示到現有的20 萬個夫妻經營商店網絡中，從而將電子商務擴展到線下鄉村社區。

進入全新出口市場的電商不需要從頭開始構建新系統，相反，我們建議其通過與現有合作夥伴合作，實現共同成長。

消除可持續增長的潛在障礙

隨著良好的基礎設施和高質量的電商接入成為常態，其他不太明顯的障礙可能仍然會限制支出或支出能力。雖然金字塔底層的用戶可能會找到更高報酬的工作，但工資周期對一些人來說仍然不規律，這使他們很難做出財政上的承諾，或者他們的工作時間也不規則，這使收貨面臨挑戰。

未來，企業將認識到，為實現「金字塔」底部的可持續增長，他們需要在出現新需求時及時發現並滿足這些新需求，同時要善於發現一些被「隱藏「的需求，這些需求往往因為人們沒有機會接觸商品或服務而被掩蓋了。所以企業首先要幫助人們清除障礙，讓他們能有途徑接觸到電商產品和服務。

在全球本土化之前做到超本地化

為了深化參與電子商務的未來，迎合每個地區來自基層的根本需求，然後通過在全球範圍內尋找類似的社群進行擴展。

日益增長的期望將意味著全球單一化缺乏吸引力

為了在未來廣袤的電子商務中進一步發展，企業必須了解進行「本地」 而非「全球」的運營至關重要。

全球化和本地化之間的「天平」正開始向後者傾斜。在上一個增長時代，由於網際網路的興起和航空旅行價格變得更實惠，世界互聯更密切。但在未來，大公司和全球公司的吸引力將越來越弱於規模較小卻反應迅捷的公司。面對越來越多的大企業遭到質疑和令人失望，人們開始選擇「離家更近」，這也與對本土的信任和自豪有關。

事實上，對消費者來說，重要的不是商家的規模，而是他們與商家的親近程度。

全球範圍內，每個人都開始強化個人身份，而作為世界公民的這一共同身份則在不斷弱化。

無論是在文化、價值觀還是功能需求方面，人們都希望商家能給予他們「最佳匹配」。所以商家們需要了解本地運營可以採取不同的形式，並通過價值鏈影響各個環節，而不僅僅是呈現給顧客的最終商品。

利用當地社群力量

許多進入電子商務的新市場都高度重視人際間的信任。來自2018 年穀歌消費

者Barometer 的數據顯示，在印度尼西亞，42% 的人會根據他人的建議進行海外購買。

在更為成熟的市場中，用戶對於支配購物環境的國際公司越來越失望，用戶認為和當地聯繫緊密或可以得到當地驗證的選擇更具吸引力。

首先要與當地建立深厚聯繫，這將比建立一個寬泛的網絡所帶給你的投資回報更高。

想要在未來獲得成功的電商需採用當地的商業模式，並爭取基層倡導者的支持，與他們共同努力，以在共享的真實和虛擬社群中贏得信任並建立品牌價值。

為當地創新

消費者愈加抗拒品牌所說的表麵價值。如今消費者不但想購買熟悉的品牌，還想確保他們所購買的商品都是為當地人量身打造的本地製造。

2018 年凱度全球監測的數據一次次地表明，在英國、墨西哥和印度尼西亞，人們更關心產品是否為本地製造，而非該產品是否由個人銷售。

企業可能需要在上游將更多的產品開發和創新進行本地化，並利用新的工具、技能和產品為當地社群賦能——而不需要「連根拔起」既有體系和生態。

跨越實體邊境，找尋類似人群

網際網路的普及將面臨一個轉折點，屆時人們已經充分探索了各種興趣和身份認同，並將傾向於單一和穩定的信仰。從這個意義上說，網際網路將使世界變得更小，因為它讓人們無論身在何處都能分享哪怕最微不足道的共同愛好。約三分之二的墨西哥人認同網際網路幫助他們結交其他志同道合的人。

電子商務可以以此為基礎，為本地產品找到許多利基受眾，那些雖然身處不同市場卻與本地用戶具有相似需求的社群。未來的出口業務將通過發現和服務這些跨越實體邊境的類似社群來增值。

將購物與一切相連

為了在未來的電子商務中保持相關性，商家可以在線上和線下創建多樣的購物入口點，將提供的商品與服務和人們的一切活動相連。

內容爆炸導致參與度降低

商家有機會創造人們想要停下來細看的內容，而不僅僅讓消費者對內容匆匆一掃而過。英國消費者平均每天花8 小時11 分鐘在各類媒體上，這超過了他們6 小時19 分鐘的睡眠時間。然而，真正讓他們留意的內容只占他們看過內容的極小一部分—— 5% 的品牌內容占據了消費者90% 的注意力。

不斷增長的網際網路和移動設備普及率將使人們更多地生活在線上。人們會花更多時間在線上工作、娛樂、互動和購物。

隨著內容的爆炸式增長和線上操作步驟數量的增加，電商們前進的道路有兩個方向:不僅要消除噪音和無關

的步驟，而且還要創造無縫連接內容和購物的愉快時刻。我們的目標是儘可能多地創建電商的入口點，並最終在生活的各個方面實現所有內容的可變現。

簡化購買路徑

許多新的技術革新正在增加人們日常生活的步驟，這不僅占用時間，更是占用我們的腦容量。例如，fitbit 仍然需要人工輸入攝取的飲食和進行的運動，即使它能自動計算和上傳心率數據。

商家正在加快制定解決方案，以減少人們在購物時需花費的時間和精力。例如，通過一張照片，來自英國的Snap Fashion 將從16000 多個品牌的100 多萬件衣服、鞋類和箱包中搜索出該商品可以在哪裡購買，或者提供一個可供點擊的購買路徑。

為了吸引注意力並驅動轉化，零售商需要提供儘可能短的購買路徑，整合接觸點，減少從被吸引到完成交易所需的步驟。

依據環境策劃選擇

隨著電子商務競爭的加劇，人們將面臨選擇和信息都過多的風險。他們想切斷噪音和雜亂，在當下作出適合自己的購買抉擇。在墨西哥和印度尼西亞，超過90% 的人認為商家需要能預見到他們的需求，並為他們提供合適的產品和服務，這點非常重要。

未來成功的企業將利用他們與客戶之間不同接觸點進行情境營銷。印度尼西亞的旁氏開展了一項營銷活動，邀請女士們在通勤路上拍下火車上和站台上的品牌海報。然後，她們會看見螢幕上充滿了污染物，並被直接引導到宣傳特殊排毒產品的頁面上。

商家在營銷時，務必考慮到目標受眾及其處境，並提供對他們來說最相關的選擇。

把接觸點變成體驗

比起物質財富，55% 的墨西哥人更重視體驗。這與人們期望獲得更多難忘回憶的認知是一致的，人們會花費更多的時間在他們喜愛的活動上。

隨著科技令電商的功能性方面越來越簡化，人們愈加希望減少那些瑣碎的步驟。領先的企業將把接觸點轉變為積極的體驗，以此來激發和提高用戶參與度，這使零售和娛樂之間的界限變得模糊。

成為合伙人，而不單是賣家

在未來的電子商務中賦能他人，成為合伙人並整合資源，幫助所有參與的企業擴大規模並發展壯大。

從B2C 過渡到B2B

聰明且有雄心壯志的電商運營商會逐漸明白，未來有價值的不再僅是銷量，更是合作和分享，尤其是與小企業的合作和分享。

微小企業越來越具有吸引力。對有抱負的年輕人來說，由於企業領導人個人的魅力與名聲，讓微小企業成為不錯的就業選擇。對政府來說，中小企業則是經濟增長的引擎。全球已有十分之四的企業僅由一個人構成，微小企業的成長是許多市場日益重要的組成部分。

在未來，這些小企業將為其他商家創造一個巨大的機會來為他們整個價值鏈上的需求提供服務——從融資到物流、倉儲和客服。

跨境業務的靈活性越強，就越能在批發業務之外提供更全面的B2B 服務，尤其是當直接市場變得更具競爭力，消費者變得更精明時。

聚集細分市場，創造大眾價值

在企業巨頭們各種運籌帷幄的大動作背後，小企業的暗流也越來越洶湧。儘管這些企業的規模很小，但它們擁有很大的抱負，它們將目光投向更廣泛、全球化的受眾。

尋求擴張的成熟大型電商，以及也想在市場中分一杯羹的初創企業並沒有選擇與微小企業做競爭對手，相反它們創造出了新的B2B2C 商業模式，幫助這些企業為他們的產品找到合適的利基市場。

集中資源，共享效率

快速發展的微型企業缺乏運營資源，需要尋求創新方法和合作夥伴來應對這些挑戰。

由大型企業提供共享資源和服務的新商業模式正在興起。例如在物流領域，FreightLink 整合併銷售分散的渡輪航線，讓有運輸需求的商家能前往歐洲50 個國家。最近的一項調查發現，近70% 的美國企業至少每月使用一次共享經濟相關的服務。

隨著更多新的中小企業走入線上，商家整合資源和生產力，並利用現有企業資產為這些中小企創建服務是極具價值的。

構建端到端的生態系統

雖然中小企業受到包括投資和培訓在內的多項支持，但許多小企業仍將面臨困難。他們可能會在一開始獲得一些成功，但卻很難生存下來，更不用說規模化了。事實上，在取得某種形式的初步成功後，有一半的中小企業會在五年後倒閉。

共享服務將演變為滿足中小企需求的生態系統。全服務解決方案能為小型企業在價值鏈或業務周期提供全方位支持，從而進一步助其發展壯大。

……

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（報告來源：Facebook，清華大學）