文 | 澄田花苗
編輯 | 江宇琦
「電影宣發行業變化很快，每隔一段時間就會產生很多新玩法。」日前，在接受毒眸專訪時，阿里影業宣發總經理楊海感慨道。
早年間，電影宣發依賴的往往是報紙雜誌和電視等傳統媒體進行宣傳推廣工作，隨後由於微博等新媒體平台崛起，在進入21世紀10年代，宣發的陣地開始滲透在大眾日常接觸頻次極高的新媒體上，有資深電影宣發從業者曾對毒眸表示，當人們打開手機要接受幾十個APP的信息推送時，電影宣發工作一時間也變得分散甚至混亂起來。
太難了太難了
而如今，以抖音快手為代表的短視頻平台強勢地占領著用戶的娛樂時間，十幾秒、幾十秒一條的短視頻更適合信息碎片化時代中消費者的習慣，電影宣發再一次面臨巨大的調整與變革。在這種情況下，宣發物料的實際傳播效果如何、怎樣迅速獲得用戶反饋、即時調整宣發策略，這也成了電影從業者極大的考驗。
「工具」的使用顯得重要起來，越來越多的片方開始通過大數據的方法來進行宣發策略制定和動態調整。
在近期幾部熱映的影片身上同樣可以看到，《寵愛》因預售期的各項指標表現較好，宣發方決定上調排片和票房預期，追加更多的宣發投入以衝刺更高的票房目標；而《誤殺》則因映前部分數據指標提示，開啟了大規模點映活動，從而借點映點燃了影片的映前口碑。
《寵愛》
在採訪中，毒眸發現，這些影片之所以能準確地在映前監測、分析宣發物料的效果和受眾的具體情況，上映後敏銳地捕捉影片口碑情況、有的放矢地繼續跟進營銷動作，正是因為使用了像燈塔宣發日報這樣的工具，獲取包括預售、點映等等多維度的數據支持。在楊海看來，藉助數據化和有效的工具，可以把原本較長的輿情和效果反饋周期縮短，同時起到了降低從業者主觀判斷失誤的風險。
怎麼在映前讀懂觀眾？
跨年檔影片《寵愛》由真樂道文化、海潤影業及淘票票出品，淘票票發行，黑馬營銷負責全案營銷，目前票房已經突破五億，這樣的成績已經超出很多人的預期、成為當之無愧的檔期黑馬。阿里影業楊海向毒眸展示了他實時監控的《寵愛》宣發作戰地圖，「我們可以直觀地看到《寵愛》每一款物料發布後的各項數字指標，這些數字的變化是很『刺激』的。」
這樣的「刺激」在上映前格外明顯的原因在於，影片宣傳期內每一款物料的數據表現都影響著「想看」人數這一關鍵指標，從而會對映後的票房走勢有極大的影響。只不過問題在於，儘管對「想看」的關注已經成為電影宣發的常識，但仍有資深從業者對毒眸表示，很多片方其實並不清楚什麼樣的觀眾、因為哪些具體的物料和信息點而產生了想看的「衝動」，往往會導致片方和目標受眾之間始終隔著距離。
對此，燈塔宣發日報所提供的「想看」指標並不僅僅局限在人數這一維度上，而是對一部影片的「想看」來源，包括影片詳情頁、影片列表頁、首頁、搜索等進行詳細拆分，幫助片方了解不同渠道所展示的信息對用戶的吸引力有何差異，從而有選擇性地進行彌補和強化。
與此同時，宣發日報還會在每一款營銷物料發布後，對當日新增想看人群進行細化分析，分為男25歲-、男25歲+、女25歲-、女25歲+四個群體，明確不同人群對該營銷事件的吸引度，而這樣的受眾分析並不單一局限在自己的影片上，競品影片的用戶畫像同樣會被呈現，對比之下，片方及營銷方更可以對目標人群的特質有所了解。
《寵愛》的全案營銷負責方黑馬營銷，根據前期的精準營銷策略布局，針對在各大新媒體陣地都投放了定製化物料，最終取得了極高的熱度成果，例如抖音端帶有該作話題的作品目前已超過12億次播放量，通過數據不斷的優化營銷內容以及物料體系，或許已成為營銷方的必修課之一。
「對用戶畫像進行細化分析這件事以往大多發生在觀眾購票觀影后，片方在進行復盤時才有機會總結這部片子什麼類型的觀眾最感興趣，而當票房已成定局，這樣的數據分析往往顯得為時已晚。」有從業者向毒眸分析稱，在映前的預售期就對受眾人群進行精準劃分，更有利於片方即使調整物料內容和宣發策略，從而盡最大可能在映前吸引到更多觀眾入場。
除此之外，映前讀懂觀眾的另一個重要數據維度來自於首映日的預售情況，畢竟首映票房往往能很大程度上影響著影片總的票房走勢，甚至有時候可以決定影片「生死」。為了降低風險、提前把控，燈塔首映日預售日報給出了包括首映日預售核心指數（含影片預排場次、當日新增場次、預排占比、首映日預售、想看預售轉化）、首映日預售人群，以及分日、分票倉和分城市、分院線的預售數據、開場進度數據。
以《寵愛》為例，當首映日預售日報顯示具體的某幾條院線的預排片低於影片排片均值後，宣發方可以直接找准排片上可以發揮和爭取的空間，從而努力為影片提高整體排片率。「以前映前預售情況的了解、獲得輿情的反饋時間太長，宣發人員做出策略判斷也較主觀，而有了宣發日報更詳細的和即時的信息後，風險和失誤可以大大降低。」楊海說道。
而在幾天前，2019年末的黑馬影片《誤殺》因票房持續穩定增長而宣布延長了公映密鑰，截至毒眸發稿，《誤殺》的票房已經近10億，這樣的成績超出了很多人最初的預期。這樣一部中等體量的影片，能在競爭激烈的賀歲檔殺出重圍，除了本身優異的質量外，精準的宣發打法同樣重要。
《誤殺》
燈塔專業版數據顯示，在影片上映十幾天前的12月1日，淘票票「想看」人數才剛剛超過10萬，加上提檔一周縮短了宣傳時間，對於影片來說宣發壓力頗大，基於多重考慮，片方決定開始做點映，希望藉此抬高觀眾的興趣度與認知度。
在12月5日至8日四天裡，《誤殺》每日的點映場次在402至1832場不等，並且在12月10、11日兩天集中發力，點映場次高達1.8萬與2萬場。而在點映過程中，燈塔則快速地給出了《誤殺》的點映日報，通過日報可以在最短的時間內將各個城市的點映效果一覽無餘，並且提供了詳盡的12類用戶分層評分，這些數據上的便利和支持是很多影片在點映時所無法具備的。
而從最終表現來看，點映的效果是好的。大規模的點映吸引到了一批原著粉和懸疑片的資深影迷觀看，並且在影后釋放出極高的口碑，映前貓眼和淘票票點映評分分別達到了9.6和9.2，成為國慶檔之後口碑最佳的影片。
並且隨著點映期間輿論熱度和觀眾口碑的釋放，影片的想看人數開始翻倍，12月5日增至28萬、12月7日37萬，一躍成為同檔期最熱門的電影。而在上映前夕，影片想看指數高達46.6萬，這樣的熱度為為影片爭取到了12月13日上映首日27.3%的排片和四千餘萬的首映票房。
總的來看，不管是宣傳日報、預售日報還是點映日報，燈塔宣發日報的數據為檔期內兩大黑馬影片的宣發起到了極大的助力作用，《寵愛》的出品方真樂道相關負責人向毒眸表示，「通過宣發報告可以不斷調整宣發節奏，在想看這一數據之外，還有完播率，想看轉化，預告片轉化等，都給了我們更多的維度參考，指導了宣發方向。」數據的使用正在成為電影宣發越來越不可忽視的手段。
知己知彼，打贏宣發戰
在很多重要的大檔期內，往往會出現上映的多部影片風格和質量水平、目標受眾群體相近的情況，這時，電影宣發差異化打法則顯得尤為重要，因此從業者不僅要對自己影片的映前數據和用戶畫像充分了解，也要對競品影片的表現有充分的感知，「知己知彼」地校正自己影片的宣發打法。
燈塔宣發日報所具備的功能中很重要的一點在於，追蹤競品物料發布動態效果。以預告片的播放量這一指標為例，在播放量的基礎上，燈塔引入完播率和想看轉化率兩個新指標，並且在每月的播放量榜單上可以看到同月發布視頻物料的其他影片的數據情況。據了解，在《誤殺》定檔預告發布後，宣發方實時看到效果情況、反饋給營銷負責人，從而促使了團隊對第二款預告重新做出調整。
而在《寵愛》中，據燈塔宣發日報提供的數據顯示，十二月《寵愛》物料播放量最高的是主演鍾楚曦和陳偉霆的宣傳視頻，播放量超二百萬次，在整個十二月的播放榜單中，其他影片的表現情況也為宣發方提供了對標性的數據，以此作為矯正宣發目標的依據。
「作為一部參演明星較多的影片，通過幾支物料可能無法達成傳遞電影內容信息的作用，所以需要我們對數據表現進行分析後，採取多樣的、分維度的物料投放方式，」真樂道相關負責人表示，因為《寵愛》有6組人物，如果單用一支幾分鐘的預告片很難講清楚劇情，所以分成了6支預告片，把故事內容說清楚的同時，完成了從喜劇向的到深情向的遞進。
當片方和宣發方可以在燈塔宣發日報中看到同檔期中，物料效果最好的影片是哪一部後，往往可以較早地對自己未釋放的物料內容、釋放節奏進行調整，以達到「知己知彼百戰不殆」的效果。不僅如此，宣發方可以在了解視頻物料數據之後，通過宣發日報獲得真用戶對物料真實的評價及占比，以此推算出影片在淘票票的評分區間，作為調整影片的口碑引導方向、指導排片和場次上的依據。
例如，《寵愛》映前宣傳期內，多支物料釋放後，一周指數和排名若能實現連續超越目標、物料反響良好，宣發團隊則把會排片和預售目標、預期上調，然後投入更多的資源、按照一個更高的標準往上打。在楊海看來，追蹤宣發日報數據的意義也在於，如果超過目標值，可以繼續追加投入、追求更好，而未達到目標值，則要找到沒完成的部分、將它補齊。
在映前的準備工作做足、影片上映後，宣發日報仍然會實時監控影片的表現。例如影片的映後口碑和評分上，在對輿情負面比例與評分相關性的研究後，宣發日報中會給出輿情負面比例是否超過5%的數據，以此來提醒片方輿情對映後評分有一定影響，方便宣發方後續對於口碑方向的調整和把控。
另一方面，在影片上映後也可以通過宣發日報及時看到KOL投放效果，達到讓片方知道錢是否打水漂的目的。因為以往的電影營銷中，微博等新媒體平台廣告投放的效果很難量化衡量，甚至會出現有片方不滿意營銷效果、質疑營銷費用的花費是否落到實處的情況，而在燈塔投放微博的影片可以看到每一次KOL的具體效果和CPM單價偏高的帳號，對片方來說也是一個透明、真實的交代。
而當像宣發日報這樣的產品已經越來越成為被行業重視的「數據武器」，對工具的使用、數據的運用也成了電影宣發從業者所應具備的新的職業素養。在楊海看來，電影宣發從業者要有堅定的策略方向，根據數據和經驗找准自己的目標點後將它打透，「除此之外，我們作為從業者，也要積極主動地去接觸了解用戶的生活場景，在他們的場景里用好大數據，做真正『適合』的電影宣傳。」