以李佳琦、薇婭為代表的電商直播，無疑成為了雙11爆款製造機，雖然還沒有具體數據披露，但二人在今年雙11期間的引導成交額均超10億，已成為公認的事實。

被稱為「口紅一哥」的李佳琦正是憑藉賣口紅髮跡於直播江湖，在他們二人的直播產品中，美妝日化品類占據絕大比例。

網購普及再到電商直播異軍突起，對於美妝日化產品渠道的影響不言而喻。在更多關注投向線上渠道、線下渠道被唱衰之際，CS渠道卻反其道而行，表現出了令人意外而又驚喜的新變化。

CS渠道，通向一個更為廣闊的市場

據普華永道一項研究顯示，全球美妝行業在未來還將進一步增長，年復合增長率將達5%，到2021年年銷售額規模將超過5000億歐元。

近幾年，「顏值經濟」當道，美妝日化行業的天花板也在不斷調高。國內全民對於護膚美妝的需求日益升級，下沉市場購買力看漲，《下沉市場洞察報告》指出77%的品類在三至六線城市的消費成交額增速超過一二線城市，其中包括美妝品類，以及95後、00後這一批新消費體的崛起，都將為CS渠道帶來新一輪的時代紅利。

CS是英文Customer Satisfaction的縮寫形式，指日化產品在終端銷售中的化妝品店、日化店、精品店系統所構成的銷售終端網絡系統。在美妝日化行業，CS渠道始終是個不可忽視的存在，即便目前面對線上渠道的強勢競爭，其依舊以靈活性高、獲客成本低、下沉性強等優勢處於無可替代的地位，甚至在與消費者深度溝通方面正在展現出超出以往的新優勢。

CS渠道升級背後的三個引擎

基於CS渠道可觀的商業潛力，這個賽道之上的老選手正在奮力前行，也不乏美妝日化品牌反向「加持」，更不乏新選手入場、渴望上演彎道超車。

1、老牌CS渠道的自救

屈臣氏、絲芙蘭曾經是無數年輕女性美妝路上的「必經之站」。而在網購、海淘大範圍流行的今天，他們又是如何了呢？

早在2015年，絲芙蘭就在舊金山的鮑威爾街開設了一家「新概念店」， 2018年9月絲芙蘭亞洲首家新概念店在上海世貿廣場開幕，連續舉辦兩屆全球美容潮流趨勢發布。

2017年起，屈臣氏陸續推出了潮流店鋪（第八代店鋪）、彩妝概念店colorlab等全新風格的門店，並新增了AR虛擬試妝設備，和專業的皮膚測試設備，希望通過獨特的店鋪風格、高端化產品和優質的服務吸引顧客。

絲芙蘭與屈臣氏都正在嘗試以更新穎的方式與年輕消費者對話。有一點值得關注，他們同樣在做的是：以內容輸出建立自身話語權，通過趨勢發布、榜單發布、品牌孵化等方式來「試探」CS渠道的概念邊界。

絲芙蘭2019年8月在北京時間博物館全新發布2019秋冬全球美容潮流趨勢，聯手20個獨家品牌，發布包括美妝、護膚品、戶外防曬、護髮用品、香水等多個細分領域的最新趨勢。屈臣氏已連續多年發布「健康美麗大賞」，在剛剛結束的屈臣氏HWB健康美麗大賞上，屈臣氏基於消費大數據、消費者投票、美妝KOL專業推薦等維度，發布《2019屈臣氏HWB國民級美妝個護榜單》。自2018年下半年起，屈臣氏便已推出HWB月度榜單，結合每個月的熱點美妝個護趨勢，為消費者提供實用種草信息。對於未來，屈臣氏的野心還在於成為一個新品孵化平台，既能通過數據幫助品牌了解年輕女性的需求，也能通過內容提升品牌觸達效率。

2、快消日化品牌的發力

說到CS渠道的孵化作用，雖然不能說CS渠道是眾多國貨美妝日化品牌的孵化平台，但至少是其成長的沃土。近些年來，包括自然堂、珀萊雅、韓後、歐詩漫、丸美、一葉子等在內的一眾品牌均在CS渠道成功崛起，紛紛跨入十億級俱樂部。

在CS渠道對於國貨品牌這輪「滋養」的同時，眾多國際快消日化品牌在中國更多關注的是百貨、KA、電商等渠道。而如今面對全球市場的普遍乏力，中國的下沉市場和CS渠道明顯成為市場亮點，國際快消日化品牌紛紛開始「重修」與中國CS渠道的關係。

這些國際品牌，對於產品和服務都有著相對成熟的要求體系，所以，此次發力中國CS渠道也均是有備而來，不論是加大進口產品、專供產品權重，還是拉升服務水準，都可以看作是一次反向帶動CS渠道的升級。

2018年3月，資生堂率先推出「心連結」培訓計劃，加強與CS渠道終端的合作；2018年6月，寶潔以專供CS渠道的OLAY新品為突破，重塑「名品」在CS渠道的價值定位；2018年12月，歐萊雅集團有針對性地在CS渠道推出巴黎歐萊雅和美寶蓮套盒；2019年1月，強生也以艾惟諾、露得清、李施德林和OGX四大進口品牌進一步擁抱CS連鎖。

在上海家化看來，CS渠道具有不可替代性，目前為止能夠將品牌化妝品分銷到全國三千多個縣城的只有CS渠道；在寶潔看來，消費體驗越發重要的時代，藉助CS渠道能夠幫助品牌將供應鏈末端延伸至消費者；在獅王看來，線下渠道在回暖，一些小型的新零售業態將為品牌生意帶來新的價值，更多進口產品被引入消費升級型渠道，如屈臣氏、盒馬、麥德龍、山姆會員店等，以及日資大型零售商店。

未來，品牌與終端店鋪的合作方式會越來越多、高度、廣度、深度也會持續加強。

3、CS渠道新物種的入場

對於CS渠道現有模式衝擊最大的則是CS 渠道新物種的入場，他們也是這場升級中的重要「生機」。新物種直擊的是95後、00後的生活方式，一方面帶來了更為場景化和互動化的店面風格，另一方面自帶打通線上、線下的天然優勢，成為了CS渠道更為徹底的變革基因。

主打藝術生活的野獸派，在推出花藝品牌店「Ms Beast野獸小姐」和家居家具品店「Beast Home野獸之家」之後，又在2018年開出了美妝品類概念便利店「Little B」，明確轉向分類經營。在Little B店鋪中的互動美妝區會出售國內沒有公開售賣渠道的美妝日化產品，消費者在體驗空間內可以試用不同顏色指甲油、一次性口紅蠟筆等。還設有海淘區，享有跨境免稅的優惠，店內購買只需實名登記即可現場取貨。除了美妝個護產品，店內還售賣FOREO、RAFA等美容儀器和電子設備。

北京三里屯的美妝店HARMAY一開業便流量爆表、成為網紅打卡地。從電商轉向線下的HARMAY主打跨境電商+倉儲式零售的模式，隨著HARMAY在上海、香港、北京三家店的鋪開和走紅，倉儲式陳列也成為零售圈熱議的話題。店面風格為何最後敲定為倉儲式？HARMAY給出的答案是：「我們希望消費者知道自己購買的商品從哪裡來，希望把跨境美妝電商倉儲和商業形態的縮影展示給他們。」據HARMAY品牌合伙人Jason介紹，傳統高端護膚品牌、海外小眾品牌以及HARMAY自有品牌，這三種路徑品牌構成了目前HARMAY線上線下的店鋪產品。他還指出，隨著新生代消費者對價格敏感度的下降，新產品、新品牌、新體驗成為90後、00後的重點關注對象，因此HARMAY也更願意擁抱和接入各種精品小眾品牌。此外，在產品選擇上，HARMAY也嘗試通過小樣套裝，為消費者提供更多小而美的選擇，進一步提升客單價和轉化率。

國內電商的飛速發展催生了大量線上美妝日化品牌、平台，他們也相繼開始了線下「卡位」。2017年8月美妝心得APP衍生而出的美星家化妝品連鎖店在杭州開業，2018年6月小紅書APP在上海開出首家RED home，2019年1月線上「彩妝黑馬」完美日記在廣州開啟線下體驗店。

CS渠道升級的五個方向

基於以上幾個引擎的發動， CS渠道的升級還只是剛剛開始，接下來考驗的是各家對美妝日化潮流、消費者需求和科技趨勢的持續追蹤能力和應變能力。歸根結底，破局之道在於從「經營一盤貨」到「經營一群人」。

如何將客戶留在實體店裡，如何在實體店裡完成電商渠道不能實現的一些服務、體驗，同時又通過一些工具、方式抵禦來自其他實體店的競爭，這些都應該成為 cs渠道的升級方向。

1、產品品類

關注用戶價值的起點從關注用戶需求開始，消費者每多一個護膚步驟或是美妝場景，都能催生一類新的產品。

看準隨消費者出遊、戶外活動的增多，洗護品類從浴室延伸至更多室外場合，寶潔在今年9月推出旗下品牌飄柔為CS渠道定製的高端香氛洗護系列——法式小香瓶R系列，打破了以往飄柔9.9元的低端價格標準，直接升級至99元，採用了寶潔研發的「雙重香氛」科技，而在包裝上則採用了霧面感和撞色元素。

看準高定價和高功效產品在CS渠道的機會，寶潔旗下明星品牌OLAY在CS渠道推出水沁晶采系列產品，主打抗初老功效，單品定價300元以上，目前已成為OLAY在CS渠道的主打產品。

看準中國男性消費者護膚保養習慣的養成，在絲芙蘭2019秋冬全球美容潮流趨勢發布中，其自有品牌Sephora collection就發布了首個男妝系列，絲芙蘭中國區總經理陳冰表示，絲芙蘭希望能盡力滿足年輕消費者的各種需求，男性護膚需求就是其中之一。

不斷開發新品類和提升產品層次，正在慢慢改變 CS渠道以往相對大眾化的形象，將更多、更年輕的消費者留在實體店，甚至是吸引到新客流。相比一二線城市，下沉市場的品牌增長還更依賴於品類新客。《下沉市場洞察報告》指出，下沉市場約98%的品類成交消費者中新客占比超過一半，這意味著美妝日化品牌需要更加主動地識別消費場景和訴求，幫助消費者拓展品類認知。

2、服務品質

除去產品相對大眾，傳統CS渠道還存在專業感弱、體驗感差、用戶管理落後等問題。而在網絡時代，更多人走進實體店正是為了享受到更好的線下服務，這些問題反而成為CS渠道的價值增長點。

凱度消費者指數在分析美妝日化市場全渠道消費趨勢時指出：CS渠道應該關注化妝品店消費者個性化的肌膚需求，根據各年齡消費者的偏愛推薦產品，增加店內優勢品類的溝通與試用，與其他渠道形成差異化優勢。

回想過往CS渠道消費體驗，導購員更多以銷售為導向，線下渠道的服務附加值的挖掘遠遠不夠。寶潔、聯合利華、上海家化、資生堂再度深探CS渠道的第一步即成立CS專門團隊，用更專業的知識和素養為消費者提供服務。

資生堂目前已形成了一套從理念到實踐的服務新標準。通過「心連結」項目幫助門店打造精準服務能力並提升用戶體驗感受，進而提升門店成交率、連帶率、客單價和單店產出。在其最新BEAUTY METHOD集合店中，消費者甚至還能夠獲得除了美妝方以外的信息諮詢，店員會給到顧客包括穿著、飲食、健康方面的意見和建議。

不論零售環境如何變化、消費習慣如何改變，消費者能直接看到並觸摸到商品、能夠面對面的進行交流溝通、能親身體驗美妝始終是線下門店的「溫度」所在。

3、體驗深化

美妝、護理體驗的深化已進入到了CS渠道的視野之內。

早前胖鯨在對獅王中國董事王佛的訪問中了解到，獅王在日本CS渠道除了售賣產品，也會不定期提供口腔護理體驗服務。未來，獅王中國也期望在中國落地此類服務項目。品牌一直在關注並尋找中國市場上潛在的商業合作夥伴共同推進該項目。

就此，很多品牌已經開始了行動。2019年8月開始，作為強生渠道共創理念的落地政策之一，Dr.Ci:Labo將之前僅僅在線上才有的Live BA項目中的日籍護膚專家引入線下，通過美麗課堂深度普及Dr.Ci:Labo的品牌理念，傳授日式護膚知識，2019年預計完成美課場次150場以上，覆蓋人群3000人以上。Dr.Ci:Labo還在上海打造了亞洲首家沉浸式整全護膚概念店Boutique Store，位於上海思南公館，在3樓的Live BA區域，品牌接受消費者全天12小時的不間斷診療預約，Dr.Ci:Labo的70多名日籍專家一周開設5場課程直播。

另一家國潮品牌春紀2018年9月推出特護抗敏系列產品，開始涉足「輕醫美」，隨後今年4月於線下門店推出「美白修護項目」——美白爆燈N次方，結合產品、儀器、手法帶給用戶更具專業化和科技化的護膚解決方案。

CS渠道搭台、專業品牌站台，有效解決了醫美消費者對於安全問題擔憂這一痛點，「高頻低價」的輕醫美體驗形式，也有效增加了用戶粘性，即有效解決了「如何將用戶留在實體店內」這一難題。可以預見，在未來CS渠道將會附著更多美妝、護理體驗，更多品牌正在著手發力於此。

4、數字升級

從產品到服務，再到體驗，CS渠道的升級思維都是——如何在實體店滿足消費者於電商渠道無法實現的消費需求。而與此同時，在新零售時代之下，線上、線下的概念邊界日趨模糊，消費者最需要的是線上線下無縫銜接的消費體驗，所以，在CS渠道揚長避短的過程中，數字化升級成為了必選項。

歐萊雅集團的前中國執行長斯鉑涵曾說：歐萊雅不是為了數字化而做數字化，數字化是為了幫助縮小消費者願望與現實的差距。試想一下，走進絲芙蘭，試圖再度找到之前購買過的一種口紅，但卻沒有任何線索。這時，拿出智慧型手機並查看絲芙蘭APP，即可了解到自己「喜愛」和購買記錄。

與其他品類的線下零售類似，社媒平台LBS定位導流、線上線下靈活下單取貨、查看產品評論庫存等等已成為CS渠道數字化標配，打造出蓄客、引流、購買、口碑的營銷閉環。

而美妝日化行業又有著許多與其他行業的不同之處，如消費者的線下消費中需要試用多種產品，其中的擦拭和卸妝程序往往會帶來不適感。為此，絲芙蘭採用AR技術實現虛擬試妝、使用面部掃描技術幫助消費者找到合適色號、通過智能硬體Skincare IQ為消費者提供個性化護膚建議、藉助Fragrance IQ和InstaScent系統創造店內感官體驗等等。

回溯絲芙蘭的數字化之路，早在2010年，絲芙蘭就推出了移動客戶端，2013年將傳統營銷部和數字營銷部合併， 2017年10月創建了全渠道零售部門，並重新制定了全渠道零售戰略。此外，新團隊中還有一個小組專門研究怎樣連接實體零售和數字零售體驗，例如，在店內試用化妝品後，化妝師將美容產品記錄到客戶的個人檔案中，客戶可以依此在線上或在實體店購買。據了解，絲芙蘭將美國總部設於舊金山，與矽谷保持密切聯繫，與Google、Facebook等科技公司保持長期合作，持續推出和更新數字應用。

5、潮流指數

前文所提到的CS渠道新物種HARMAY即為美妝界與科技界的融合代表，品牌合伙人Jason擁有著一份理想的程式設計師履歷，也正是這種跨界思維帶來了具有潮流感的網紅美妝集合店。

巨大的玻璃幕牆可以清晰的展示品牌，店鋪前的廣場也為HARMAY所有，可以設計各種展覽以吸引人流。

HARMAY北京三里屯店一樓彩妝區以巨大環型裝置台設計為主體，彩妝呈 「壽司轉盤」式陳列，數十米的環形櫃檯上，滿溢式地碼放著從各式大牌美妝產品。二樓設計為宜家風倉庫形式，商品分門別類擺放在鋼製貨架上。還有頗具太空感的小樣陳列區，售價1元的M·A·C口紅小樣、YSL面霜小樣、Dior伴手禮成為HARMAY的引流工具。在香水陳列間的隔壁，專門設有供年輕人拍照的空間。

HARMAY的線下走紅，與抖音、小紅書、直播助推之下的美妝風潮不無關係，這一風潮也正在重新改寫線下美妝店的風向。年輕人逛店不再是單一的購物行為，而是一種立體化的娛樂行為——吃喝玩樂+社交打卡，更具年輕化、潮流化的門店成為CS渠道的新範式。

另一家線下熱門美妝集合店——隸屬KK集團的THE COLORIST 調色師在2019年獲得了新零售領域單筆最大投資，主要針對14-35歲的年輕客群，客單設正在100-200元之間，以「大規模維繫+速時尚速率」的疊代形式精選產品。與HARMAY主打的工業風不同，THE COLORIST店內空間主打漸變調色板概念，讓更多年輕人新奇的是店中的直播間，每一個人都可以身臨直播現場，以最為直接的方式打通了線上線下流量。11月19日，THE COLORIST 調色師剛剛宣布與歐萊雅、資生堂、CANMAKE、橘朵等品牌達成深度戰略合作，與其他知名品牌、新銳品牌及小眾品牌的合作談判也在推動中。

最後，CS渠道內部的競爭壁壘到底在哪裡？

可見，從「經營一盤貨」到「經營一群人」的思維轉變，幾乎撬動了CS渠道的每一根神經。

老牌玩家絲芙蘭、屈臣氏、萬寧正在極力升級蛻變，資生堂等品牌方索性直接開出自家品牌集成店，而新入場的HARMAY、野獸派Little B、THE COLORIST 調色師都在以自己擅長的方式在加碼著這一渠道的新玩法。區隔於線上渠道和其他線下渠道，CS渠道的渠道的壁壘正在被築高。

同時也要看到，中國零售市場是一個有趣的市場。這裡不僅有豐富的零售形態、分層又多變的消費者，還有多樣化渠道以及不同渠道間互相連接、融合的複雜需求場景。這些因素均在CS渠道之中有所體現，所以化危為機的CS渠道也是中國零售市場一個有趣的縮影。

這場來勢洶洶的CS渠道升級為我們帶來了驚喜和意外，也帶來了新的問題，渠道之內快速的複製裂變正在引起關注。

THE COLORIST 調色師的母公司KK集團自2014年成立以來，旗下三個品牌KK館、KKV、THE COLORIST調色師已在北京、上海、廣州、深圳、武漢等全國70多個重點城市數百家線下門店。據了解，名創優品已簽下130餘家彩妝品牌，也欲入局彩妝集合店業態，名創優品的裂變能力更是不容小覷。據一位業內人士介紹，競爭對手複製一家類似的美妝日化門店，也只是需要一個月的時間。

面對這種行業內的超強裂變，作為一個新問題——CS渠道內部的競爭壁壘又在哪裡？相信有趣的中國零售市場不會讓答案留白，在CS渠道接下來的風起雲湧中答案自然會浮出水面。胖鯨也會持續關注CS渠道的後續發展變化。