文丨李歡歡
飲品市場有多卷，涼茶市場就有多落寞。從高處落下之後，市場規模雖隨之大幅萎縮，但也遠未到「涼」的地步。
可口可樂「入局」
沉寂了許久的涼茶市場，因為可口可樂的入局有了一絲漣漪。
近日，可口可樂的天貓官方旗艦店上新了一款名為「健康工房」的夏枯草涼茶，24瓶500ml規格、折後價297元，約12.4元一瓶。不少消費者反應，這個價格較當下涼茶市場的平均價格高出不少，畢竟，同樣500ml規格的王老吉涼茶在天貓超市售價為15瓶59元，摺合下來一瓶不到4元。
從產品介紹來看，「健康工房」夏枯草涼茶產地為中國香港，產品賣點主打「草本配方，傳統涼茶；不額外添加人工香料及色素」。
公開資料顯示，「健康工房」的前身是「同治堂」，1989年創立於中國香港，當時主要售賣傳統涼茶。2000年，「健康工房」取代「同治堂」，主打產品也由傳統涼茶轉為提供適合都市生活的植物涼茶飲品，目前已在香港推出了多款傳統植物飲料，包括竹蔗茅根海底椰飲料、檸檬薏米水、冰糖雪梨等。2005年，可口可樂收購「健康工房」，將其納入自己的飲料家族，全權負責產品研發、生產、分銷、市場策劃、推廣等工作。
在涼茶生意並不景氣的當下，可口可樂將「健康工房」引入內地市場，葫蘆里到底賣的什麼藥？對此，可口可樂方面表示，「健康工房」夏枯草涼茶上線，是公司在堅持全品類飲料戰略之下，對茶飲料細分品類的一次探索，目前還處於初步階段。
不過，業界對可口可樂的此次「探索」並不看好。「涼茶整體的市場規模近些年萎縮得很厲害，品類屬性比較傳統，最大的賣點就是傳統正宗，這決定了它很難趕時尚去添加新的物質去做成新的味道，正因如此，也被年輕人認為陳舊過時，只有老年人才喝涼茶。如果年輕人不感冒，這個品類的前景就不會被看好」。一曾經在涼茶行業從業多年的業內人士表示。
值得一提的是，除了清熱去火、消暑的功效，涼茶在北方被當成是禮品來推，品類功能被弱化之後，消費場景也隨之受限，「買的人不喝，喝的人不買」。在上述業內人士人看來，如今加多寶和王老吉兩大龍頭品牌的市場規模加起來也就200多億，靠的還是渠道實力，並非產品實力，「現在，這個品類一直處在透支渠道的階段」。
在品類市場萎縮嚴重、越來越脫離主流年輕消費群體的情況下，縱使可口可樂有成熟的市場銷售體系和品牌營銷體系，短期之內，「健康工房」這個在內地市場知名度有限的品牌，恐難在市場上占有一席之地，更別說扭轉行業頹勢了。
涼茶沒那麼容易
事實上，除了可口可樂，這些年試水涼茶行業的飲料大廠不在少數。統一、旺旺、娃哈哈都曾推出過相關產品，但最終被消費者記住的寥寥無幾。其中，最有代表性的當屬娃哈哈，從2005年-2019年，幾次入局涼茶賽道，均未激起大的水花。
娃哈哈涉足涼茶，最早可以追溯至2005年。彼時，正值涼茶品類的高速爆發期，娃哈哈推出了一款名為「宋都」的涼茶，與王老吉類似，紅色罐裝，主打「清熱降火」的功效。據悉，宋都涼茶當時只在南方部分區域銷售，反響並不大，後來逐漸淡出市場。
2009年，娃哈哈又推出了一款金銀花涼茶，與當時市面上主流涼茶以中藥材夏枯草為主打成分不同的是，娃哈哈用金銀花取而代之，以防流感，清涼解暑為賣點。彼時，雖然甲型H1N1流感的肆虐使得以金銀花為主的一些抗病毒產品不斷走俏，但娃哈哈的金銀花涼茶並未迎來利好。
2016年，娃哈哈再次推出一款名為神草堂的涼茶，號稱用七種草本植物配製而成，主打降冬燥，以1.5L大容量PET裝切入餐飲渠道。不過，由於神草堂涼茶定位和賣點並不突出，在南寧、湖南等地鋪貨後市場反響並不強烈，後來也不了了之。
再到2019年，對涼茶格外執著的娃哈哈又有了新動作，先是將退出市場多年的宋都涼茶重新投產，後又推出了另一紅色罐裝新品「火鍋涼茶」，主打火鍋餐飲場景，在經典草本涼茶配方中添加了大棗、山楂、炒大麥，用來調節食用火鍋後的腸胃不適。
近乎15年的探索，娃哈哈的涼茶最終也沒能在行業里排上號。究其原因，有企業自身的問題，也有整個行業的問題。
從企業經營來看，娃哈哈雖然對涼茶執著，但可能並未將其當成重點產品來打造，成功自然很難。從整個行業來看，國內涼茶市場一直被巨頭「割據」，占據了80%以上的市場份額。持續多年的拉鋸戰期間，王老吉和加多寶雙方不惜一切代價砸錢搶市場，後面的品牌想進來搶市場談何容易。
由於品類的特殊性，市面上的涼茶主打功效一致，口味基本接近，消費者只能從知名度和是否正宗兩個方面去選擇涼茶品牌。黃金時期的涼茶行業，除了王老吉和加多寶，還有和其正、鄧老涼茶、黃振龍等其他品牌，但只能占極少的市場份額。
變革還需決心
王老吉在2011、2012年成為飲品行業第一大單品，銷售額一度突破200億元，最高峰時年銷售達到240億，力壓兩大可樂、紅牛等品類，成為中國罐裝飲料市場銷量TOP1。這一時期，也是涼茶的高光時期。
據前瞻產業研究院報告統計據，從2012-2015年，整個涼茶市場的增速一直保持在15%以上，2015年市場規模突破500億元。
轉折發生在2015年，涼茶行業光芒開始散去。龍頭企業不計代價的爭鬥，不僅拖垮了企業自身，也造成了行業的極大內耗。
從2016年開始，行業增速降至個位數，此後更是逐年下降、甚至出現負增長；到2018年，涼茶市場規模只剩下470億，同比下降18%。到近幾年，隨著飲料行業內卷越來越嚴重，傳統飲料大廠們持續發力的同時，一批批行業新秀也在快速成長，碳酸飲料、功能飲料、氣泡水、咖啡、新式茶飲，市面上的飲品花樣百出，樣樣都可以成為涼茶的替代品，涼茶的地位也越來越尷尬，市場規模進一步縮小到200多億。
覆巢之下，安有完卵。據王老吉大健康母公司白雲山披露的業績報告顯示，2021年王老吉大健康實現營收97.29億元，除去其他占比較小的業務，業內猜測王老吉涼茶的體量應該是97億左右。由於業績不理想，加多寶近些年並未公布具體的營收和利潤，只曝出一直在謀上市。不過，到2021年，三年內上市的目標顯然沒能「如約而至」，而上市之事、也沒了下文。
「飲料市場一向競爭激烈，不進則為退，更不必說整個涼茶市場還在萎縮，被年輕人拋棄是必然」。在另一業內人士看來，涼茶從高處落下，主要是因為在中國飲品市場快速疊代、發生劇變之時，兩大品牌忙於內戰，把主要精力都放在了惡意競爭上，沒有去探索整個行業的升級轉型。多年來口味、包裝、營銷都一塵不變，市場自然就被其他其他品類搶走。
不過，就此去評說涼茶市場已「涼」，似乎也並不準確。從規模來看，它的市場份額也並不小，王老吉和加多寶加起來的的年銷售額，目前飲料市場沒有幾個大單品能趕上。「不過，行業發展確實遇到了一些問題，如果兩家企業能夠放下成見，各自探索，行業前景還是有的」，上述業內人士表示。
一個品類的消費前景，主要取決於市場需求和主要消費群體的變化。在飲料行業，年輕人永遠是最主要的消費群體，能否抓住他們在口味、品味、消費心理等方面的核心需求，是一個品牌和整個品類能否突圍的關鍵，也是當下整個涼茶行業需要探索的重點。
當然，近年來，不少涼茶品牌也在嘗試年輕化的探索，比如，推出一些低糖無糖產品、與氣泡水結合、玩姓氏定製的營銷、與知名遊戲跨界聯名等等，以吸引年輕人的關注，但在飲料市場激烈競爭的當下，這些探索都顯得有些無足輕重，對企業及整個行業的提升效果並不明顯。行業能否迎來真正的質變、重拾年輕人的認同，還要看頭部企業的變革決心。