抖音主頁顯示，T97直播間基本每天下午3點半直播，一直持續到晚上12點，主賣旗下各類咖啡飲品的線下門店核銷券。據觀察，目前銷量最高的是招牌T97拿鐵，售價11.9元，售出1.3萬份；其次是生椰拿鐵，售價12.9元，售出1.2萬份。

數據顯示，近30天內，T97直播34場，累計觀看人次達到7227.54萬，累計銷售額為100萬-250萬元，場均銷售額5萬-7.5萬元，為其買單的粉絲男女各占一半。

相比叫好的觀看人氣，T97直播間的銷售數據並不算十分叫座。以交個朋友直播間為例，近30天累計觀看人次達8064.58萬，累計銷售額為1億-2.5億元。

兩者直播間人氣相當，但交個朋友的銷售額幾乎是T97的10倍。

究其原因，一方面是客單價不高，另一方面，T97線下門店布局有限，直播間粉絲雖然購買核銷券，但沒有門店可以使用。

數據顯示，T97直播間觀眾主要來自浙江、上海、北京三座城市，累計占比近四成，截至目前，T97仍未入駐上海、北京兩座核心城市。人氣與流量只是一時的，如果T97直播間不能將其轉化成真真實實的銷售額，短期走紅帶來的影響力將會有限。

值得一提的是，T97直播間人氣與主播「大嘴妹」是否喊麥密切相關。當「大嘴妹」輪換休息的時候，即使其他主播使用的是和「大嘴妹」同一套喊麥套詞，直播間評論區仍會出現「換人」「想大嘴了」「不換人退直播」的刷屏留言，直播間在線人數也會出現下滑情況。這種過於依賴單一主播的現象，將限制直播間的長期發展。近期，「大嘴妹」的身影也出現於其他帶貨直播間，同樣也是跟T97相似的本地生活類型。

T97的爆火吸引了其他帶貨直播間的關注，不少直播間也採取了這種「喊麥+賣貨」的打法，其中以本地生活、食品類商家為主。這類商品價格不高，降低粉絲的消費的心理門檻，消費和打賞就模糊了界限，下單也就不需要那麼多考慮。正因如此，很多老用戶都會在評論區表示自己每天晚上看T97的直播，已經養成一種習慣。

「各懷絕招」湧入直播間

早在T97直播間走紅前，喊麥直播已經小有走紅的趨勢。

今年6月，「楠一青瓷」以一段段「梅子青，茶葉末釉，老梅青，要看清，要分清，送親人，送大嫂，青山綠水永不倒……」具有江湖味道的順口溜，將直播間銷售的玉石、瓷器介紹得面面俱到。在這之後，一些從業者將「楠一青瓷」的直播間話術總結成冊，結合她的直播節奏和BGM，跟風的直播間也開始出現。比如「有純洗臉巾」的直播間，扎著雙馬尾的「廠花主播」舉著超大卷的洗臉巾一邊念著順口溜，一邊直播賣貨，身後還會站著一排舉著洗臉巾的工具人一起隨著節奏搖晃律動。

不管是T97，還是「楠一青瓷」 「有純洗臉巾」等，這類帶貨直播間雖然看似很鬧騰，但主播的喊麥內容不離產品本身，喊麥詞往往包括了產品的特點、用途、價格、發貨時間等關鍵信息。從一定程度來看，「喊麥直播」似乎又進入了以「美少女嗨購go」為代表的「蹦迪帶貨」的老路。一方面娛樂化的表現形式能夠拉高直播間的總場觀，另一方面也減少了催單賣貨與網友產生的矛盾。

「美少女嗨購go」的直播間截圖

據媒體報道，2021年8-10月，「美少女嗨購go」共直播137場，帶貨銷售額達3263.7萬元。旗下四位美女主播火火、熱熱、雯雯、香香組成的「火熱雯香」帶貨組合幾乎不需要怎麼說話，只需要面對鏡頭扭動身體蹦迪，就能將直播間在線人數穩定在1萬以上。

只不過這樣的熱度並沒有持續很久。

今年4月，「美少女嗨購go」宣布解散，在這之前的30天內，直播間累計銷售額為348.1萬，場均GMV為5.7萬，與巔峰時期單月帶貨千萬元相差甚遠。與其同類型的「日落販賣機」「老男孩嗨購go」等跟隨者也早已處於停播狀態。今年6月，「美少女嗨購go」重新開始運營，但流量已大不如前。

目標用戶不明確和形式遠大於實質內容的兩大問題，使得大部分娛樂帶貨直播間都是「曇花一現」，當「獵奇、泛娛樂化「的新鮮感一過，直播間將進入瓶頸期。相似的隱患已經出現於T97直播間，有部分網友反映唱詞重複，「聽膩了」。

除了喊麥、蹦迪這類娛樂秀場的才藝表現形式，部分帶貨直播間採取了更加整活的形式。

比如專賣中老年男裝的「雲爸爸」直播間，模特大叔們在直播間從不解說產品，只負責依次「形象」展示同一款式服裝的不同大小和顏色，同時配合演奏傳統樂器，擺出扎馬步、掃堂腿的姿勢與觀眾互動。近30天內，「雲爸爸」累計直播57場，累計觀看人次達1397.58萬，累計銷售額達100萬-250萬元，相比於今年6月，41場直播的累計觀看人次達3821.7萬，累計銷售額達1260萬元，數據同樣有明顯回落。

「雲爸爸」直播間截圖

更早之前，去年11月，佰草集的抖音直播間曾走起了戲精路線，在直播間上演「延禧宮正傳」，只見主播們盤著旗頭、穿著古裝賣護膚品，連介紹產品的話術也是濃濃的古裝劇味道，比如如果有工作人員犯了錯，主播指出的懲罰措施就是掌嘴、杖罰、甚至是扎針；評論區有提問留言，主播也會根據用戶的暱稱，用王爺、格格之類的稱呼進行互動。

等到直播後期，直播間氛圍也帶觀眾入了戲，用「本宮已懷龍種，能否使用產品」的話術，來替代普通直播間的「孕婦是否可用」。

只不過，從評論區「看熱鬧的人那麼多，下單的能有幾個」「表演太精彩，我看著就忘了他們是帶貨的了」等評論來看，該直播間轉化率並不高。

今年6月底，該帳號已經處於停更狀態。

搞「才藝」，還是講產品

每個直播間為了在流量大戰里占據一席之地，如何出奇制勝成了他們的重要考卷，而此時，各項獨特的才藝值、武藝值的輸出，便成了抖音繭房裡的彰顯草根式娛樂的典型，也是新一批流量的有力抓取器，喊麥、跳舞、武術表演、情景演繹等等「絕招」，也紛紛成為了直播間裡的新「內容」。

才藝PK的終點是PK內容，那麼帶貨直播間究竟是否需要好內容呢？

今年7月，羅永浩曾表達過一個觀點：「現在直播界颳起了一股歪風，有一些投資人和行業分析師說，做直播還是要講內容，我認為不對，還是要講產品。內容會把場觀拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的。」

當時正值東方甄選的走紅，羅永浩的「歪風論」多被外界解讀為對其的調侃。

對此，羅老師也公開回應稱沒有此事，只是對直播電商行業的一些流行觀點存在不同看法。

相比起交個朋友直播間的「單口相聲」式密集講解產品賣點，T97、「美少女嗨購go」等直播間主打都是才藝內容向。

如果直播內容足夠出圈，可以幫助品牌快速打響名號，縮短品牌建設周期，如T97咖啡，相關抖音話題播放量已達到2.6億次，這對於一個初創一年的咖啡品牌，一定程度上在觀眾面前「刷個臉熟」。

但帶貨直播間的核心要義是服務精準人群，以此帶來持續不斷的購買行為，如果用戶沒有產生正向反饋，系統可能很難再推送下一級流量，最終影響轉化效果。

這也是才藝類直播間能帶來一時的火熱，卻很難實現長期價值的原因，趣味性的內容很難解決客單價不高的問題。

並且，對於平台而言，「為了流量」這個KPI可以迅速捧起一個「才藝」式直播間，但也會在觀眾膩了的情況之下立馬選擇放棄，單一的才藝的確有助於直播間初期人氣和差異點的形式，但是，審美疲勞的困境也是來得更快，再加上觀眾只看才藝、不下單的普遍情況，擺在每個「拼才藝」主播面前的問題，是雙重艱巨的。

只不過，隨著流量紅利逼近天花板，內容是最快抓住用戶眼球的捷徑，在這個捷徑之上，如何探索出長期可持續的模式，才能恆久存在的關鍵奧義。