不知不覺，起亞進入中國市場已30多年。如果把企業比作一個人的話，30歲在《論語》中本該是一個人的而立之年，可擺在悅達起亞面前的，卻是中年危機。
2016年「薩德事件」後，起亞在華銷量持續走低，淪為尾部合資品牌，年銷65萬輛成為了它回不去的巔峰。
去年，起亞在中國的銷量跌破了10萬輛，為9.4萬輛。而在中國市場，10萬素來被視作一家車企的「及格線」，連這條線都過不了，形勢就有些危險了，因此也難怪近來不少媒體預言起亞將退出中國市場。
不過，就起亞今年的一系列動作來看，這個品牌還是想在中國掙扎一下的。
3月份，起亞發布了中國市場EV中長期戰略藍圖，此後的成都車展與廣州車展上，起亞又先後發布了EV6 GT、EV5這兩款純電動車型。與此同時，起亞與殼牌中國合作發力充電基礎設施，對全國經銷商門店進行SI 2.0升級。
顯然，起亞正試圖藉助新能源的趨勢扭轉在中國市場的困境。
可惜EV6、EV5的市場反饋表明，起亞掙扎了個寂寞。
EV6是起亞的第一款EV車型，基於起亞E-GMP平台打造，起亞在這款車上寄予了品牌向上的期望，換來的卻是中國消費者的冷眼相待。
據車主指南統計，EV6上市首月僅售出了3台，上市後第一個完整月的銷量才96台，第二個完整月的銷量更淒涼，只有6台。如此數據，真叫人無語凝噎。
之所以如此，一定程度上是因為EV6的價格與品牌力不相匹配。
EV6對標的是特斯拉Model Y，起售價近30萬，頂配版車型價格達到40多萬，但起亞忽略了，它在中國的品牌形象相較特斯拉差了何止一丁半點。
在燃油車時代，德系、日系、美系車占據了中國中高端市場，起亞只能靠走「性價比」路線在德日美和中國自主品牌的夾縫中生存。不但如此，起亞還時不時打打價格戰，動輒優惠上萬沖一波KPI。時間一長，國人難免將起亞與廉價進行強關聯，因而坊間常有車主互損：「屌絲有三寶，索八K5邁銳寶」。
如今，起亞驟然將產品價格提升到高端車的價格區間，卻又缺乏核心技術和賣點支撐它的品牌向上，結局自然只能是慘澹收場。
EV6出師不利後，起亞又推出了EV5。在EV5布會上，起亞中國營運長楊洪海稱：「EV5是專為中國市場量身打造的誠意之作，將成為起亞中國電動化轉型的戰略核心。」
這話聽聽就好。就EV5產品本身而言，這款新車的確不乏亮點，但「為中國市場量身打造」卻不見得。
EV5的內飾採用了10多樣健康環保材料，包括座椅飾面，採用的也不是中國消費者普遍青睞的真皮，而是PET面料和生物基PU皮革。這是為了打造環保、健康的賣點。
除此之外，EV5配備了67L超大容積前備箱、513L超大後備箱、中控台下方儲物格及隱藏掛鉤等，這凸顯的是車內空間靈活百變的賣點。
然而，環保是歐洲消費者在意的產品點，車內空間的靈活性也同樣沒有戳中中國消費者的痛點。由此多少能看出，EV5雖然是一款在中國研發、也在中國製造的產品，但它實際上還是一款面向全球市場的車型。
這樣的產品定義在某種意義上體現著韓方的傲慢。
據悅達起亞內部人員透露，在EV5這款車開發之初，中方曾提議，希望能在產品定義上更多地照顧到中國消費者的偏好，但這個提議遭到了韓方的漠視。
這令人不禁想起，燃油車時代，起亞嘉華在海外採用的是最大馬力294PS的3.5L V6自然吸氣發動機，卻在中國採用最大馬力只有233PS的2.0T渦輪增壓發動機。
不得不說，這麼多年過去了，起亞還是那個起亞，可惜中國市場變了。連雄踞中國車市多年的大眾，如今也要找上小鵬一起打造中國特供車，起亞卻仍對中國市場抱著近乎「打得贏就打，打不贏就走」的態度，這無疑不利於，它改善自身在中國市場的尷尬處境。
當然，起亞也的確有傲慢的底氣。去年，就在起亞在華銷量跌破10萬輛、同比下滑40.5%時，它在全球的銷量卻實現了4.6%的同比增長，為290.3萬輛，位列全球汽車品牌銷量榜第7名。
在財務上，去年起亞在華合資公司——江蘇悅達起亞負債總額高達130億人民幣，資產負債率達119.3%，陷入資不抵債的窘境；可與此同時，起亞在全球的凈利潤卻達到了297.2億人民幣，同比增長了13.6%。
這樣看來，楊洪海那番暴徒言論似乎不無道理：「我今年一季度在全球就掙了21億美元，貼的起中國市場，你本土的中國車企有這些資金實力玩？等你們先燒死了，我後面進來搶市場也可以。」
但這話也只是看著有道理罷了。當中國車市的淘汰賽進入尾聲，存活下來的品牌必然會去爭奪海外的市場份額，而且，能在中國車市勝出的品牌，到了海外估計也不乏競爭力。到那時一季度掙21億美元的好日子，起亞還能享受多久呢？
但這些都是後話了，還是著眼於當下吧。對現在的起亞來說，如果真的想守住中國市場，最好的方法或許就是以價換量，畢竟在絕對的優惠面前，中國消費者不會過多地計較一款車的產品力和品牌力。
可起亞大機率不會這樣做，一方面成本擺在那，另一方面，起亞對中國市場的重視程度不如大眾，這決定了它做不到像大眾ID那樣，寧可暫時虧錢，也要先守住中國的市場份額。
那麼起亞眼下唯一能做的，就只有運營好一批老車主以及韓系車死忠粉，這或許是起亞在中國市場最後的堡壘了，除此之外，起亞還想在中國市場獲得多少增量，估計是不可能了。