圖片來源：視覺中國
日前，商務部印發的《關於推動便利店品牌化連鎖化發展的工作通知》中提到，為適應消費升級趨勢，健全便民商業設施，提高消費便利性和居民生活品質，滿足人民日益增長的美好生活需要，商務部決定在全國推進品牌連鎖便利店建設工作。
這對於食品行業無疑是利好消息。近兩年，在傳統渠道和現代渠道增速放緩之際，「小而美」的便利店卻逆勢崛起，給包括乳製品在內的食品行業帶來一抹亮色。
便利店——「最健康的線下業態」
對於便利店渠道來說，2018 年算是一個重要的年頭，原本被視為「撿硬幣」的行業，突然成為零售業最佳流量入口之一。其增長速度明顯好於商超和百貨業，被業內譽為「最健康的線下業態」，不僅吸引了網際網路巨頭們的注意和眼光，還獲得了各路資本的追捧。尼爾森數據顯示，2018 年便利店渠道繼續保持著 14% 的快速發展。其中，便利店百強企業門店數量增長率達18.0% 。
而從行業格局來看，目前中國便利店渠道呈現出三大陣營角逐的局面，創新型便利店備受關注。
第一陣營——外資便利店。中國的外資便利店主要由 7-ELEVEn、羅森、全家三大日系便利店構成。1992 年，全球便利店之王的 7-ELEVEn 首次進入中國市場，一口氣在深圳開出 5 家門店，由此開啟了外資便利店進駐中國的序幕；1996 年，日本第二大便利店羅森在上海長寧區古北路開出了中國的第一家店；2003 年，第一家全家便利店落戶上海。2018 年連鎖經營協會數據顯示，7-ELEVEn 門店數量已達到 1882 家，羅森為 1973 家，全家為 2571 家。
第二陣營——本土便利店。在 1998 年至 2008 年這十年，在政策的助力下，中國現代化本土便利店一路由南向北，高歌猛進，呈現「百花齊放」的局面。其中，1 萬家以上的本土便利店有易捷、崑崙好客、美宜佳三家；1000~10000 家的以紅旗、36524、蘇果、天福為代表。
第三陣營——創新型便利店。除傳統便利店陣營外，以蘇寧小店為首的電商巨頭接連入局，新零售企業樂購、飛牛便利更是開啟了「便利店+網際網路」的創新合作模式。此外，以便利蜂為代表的無人便利店崛起，也為便利店渠道提供了發展新動能。
乳製品在便利店渠道年銷售額增漲 28.5%
過去，本土食品企業多採用「農村包圍城市」的操作打法，即先做縣域市場，再做城市市場。而在當下，越來越多新興食品品牌反其道而行，它們在線上製造熱度，線下搶占便利店渠道，以此打開市場。尼爾森數據顯示，通過多渠道數據對比，食品飲料在便利店渠道成長最快。
從食品大類上來看，乳製品 2018 年在便利店渠道的銷售額增速達 28.5%，而在大賣場僅有 4.3% 的增長。今年初，伊利集團發布了 2018 年年報，報告顯示在便利店渠道，伊利常溫液態奶業務的零售額市占份額增長明顯。
而從細分品類來看，即飲咖啡、果汁、瓶裝水、餅乾、碳酸飲料、酸奶、口香糖、巧克力、即飲茶九大細分食品飲料品類在便利店渠道熱銷。其中，尼爾森數據顯示，2018 年即飲咖啡在便利店渠道銷售額增速達 51%，即飲茶在便利店渠道銷售額增速達 18%，碳酸飲料則是16% 。
近兩年，崛起的飲料新勢力品牌元気森林採用的渠道策略就是鎖定便利店渠道展開鋪貨。對此，其相關負責人表示：第一，便利店的消費者與元気森林目標消費者一致；第二，便利店渠道產品進駐門檻高，可有效規避跟隨產品的惡意競爭。
掘金便利店渠道三大機會點
由上可見，便利店已成為食品飲料行業重點布局的渠道之一，不少食品廠商更是獲得了渠道紅利。那對於新進入這一渠道的食品廠商來說，未來便利店還有哪些機會點呢？
機會點一：創意包裝熱銷便利店。從去年開始，在全國便利店系統出現了一款飲料新品，上架 7-ELEVEn 兩個月銷量突破 6 萬杯，新晉羅森熱品，單月銷量破 2 萬杯……這款產品就是「生和堂」奶茶控 の 奶茶，而其熱銷的關鍵在於產品獨特的賣點和鮮明的形象。近年來，創意包裝已成為食品企業便利店渠道的吸睛利器。其中，味全每日 C 玩轉瓶子營銷，無論是之前的拼字瓶還是新推出的熱 IP 熊本熊聯名款，味全都一次次在便利店的陳列架上脫穎而出。此外，大包裝的山藥脆片、三隻松鼠零食等產品也憑藉創意包裝在便利店渠道頗為暢銷。
機會點二：購物者更愛促銷品。便利店購物者多為應急性購買，對於價格敏感度相對其他渠道購物者較低，且連續 3 年逐年降低。此外，在便利店購買的重點品類中，消費者對於促銷的敏感度較高。雖然近兩年有所下滑，但依舊處於高位， 2018 年 28% 的消費者更關注促銷產品。其中，消費者對於促銷最敏感的產品分別是液態奶（20%），其次是巧克力（19%）、酸奶（18%）和冰淇淋（18%）。結合於此，食品廠商在便利店做促銷活動可重點關注以上品類。
機會點三：低糖、低脂、無添加備受關注。在便利店渠道中，25~49 歲的購物者是便利店的主力人群，占總體數量的 70%；其中，大部分為已婚人士，且男性（53%）略多於女性（47%）；多數購物者為中高收入（47%）、高學歷的白領（49%）。他們對於健康和品質更為認可，特別是以零卡的百事可樂、「熊孩子」果蔬脆片、「簡愛」無添加酸奶等為代表的低糖、低脂、無添加類產品更為關注。
零售市場環境大變，轉型升級成為行業常態。近年來，便利店憑著方便、省時、高品質、產品豐富等優勢，讓食品行業再一次享受到了零售業的紅利。預計未來幾年，便利店仍然會保持高速發展趨勢。食品廠商要想在激烈競爭的渠道戰中脫穎而出，還要提高自己的產品質量、客戶體驗，從便利店消費者需求出發展開展渠道布局。
來源：《糖煙酒周刊》。文章發布已獲授權，轉載請聯繫原作者編輯：新乳業
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