文丨關三
近日，發現一個叫偉龍的餅乾廠在抖音平台上打出了：「偉龍小餅乾不是小作坊，沒倒閉！」細究下來，是今年5月份某人擔心偉龍小餅乾是不是倒閉了。為此，偉龍小餅乾「特別委屈」地來了一系列操作。
什麼在牆體上印刷「偉龍小餅乾不是小作坊，沒倒閉」；把自己在抖音上的背景改為「偉龍小餅乾不是小作坊，沒倒閉」；偉龍的老闆、員工每個人都穿一件背後印著「偉龍小餅乾不是小作坊，沒倒閉」的T恤，立證自己只會做好產品，不會做營銷……
熟悉的「味道」
偉龍，現在的消費者知道更多的是衛龍，這兩龍也確實是打過官司，因為「偉龍」也出過一款魔芋爽。但其實，偉龍成立年頭要比衛龍時間早六年，主打香蔥雞片餅乾。
其實，偉龍多年以來也是行業里被人羨慕的存在，傳言不到30人的業務團隊貢獻了十億以上的銷量。這個貢獻率比康師傅的頂圓團隊要高很多，是一場與經銷商聯營的盛事。
當然，盛事背後也會被人吐槽沒新品、品牌老化、吃老本這類的，而推所謂新品的「魔芋爽」大體是在這樣一個背景下，因為包裝與衛龍相似，被衛龍起訴了。還要被不明真相的消費者認為哪來的偉龍來蹭自家哥哥「衛龍」的流量。
至於此次力證自己不是小作坊，沒倒閉的文案，看的人真的是能用腳指頭摳出一室一廳的尷尬來。看一下這波宣傳，真是熟悉的配方熟悉的套路。配方就是找個人說下小時候哪個品牌好，是不是倒閉了。而後，官方下場宣傳：我們沒倒閉，只是宣傳太花錢。我們只會做產品，不會營銷。緊接著一波與消費者互動，講述「中國好產品」是怎麼被資本逼上絕路，但自己依然不屈不撓的默默發展，只為給消費者一個沒有「科技與狠活」的好產品。
通常，這樣的「藥」第一年宣傳的效果是不太理想的，需要第二年繼續加猛料。如果第二年國際大品牌陷入食安問題，這個「國貨」品牌立馬就變網紅了。不信你看偉龍這一波的宣傳，5月份打的預熱，到8月份了，大家也沒在熱搜上看到，感覺就是自己「自娛自樂」，自己賣慘感動自己了。
表面是偉龍的「賣慘」，而背後實際是2023年全體食品人的「實慘」，對，不是一般慘，是「十分十分的慘」。有消費者說，2023年的小確幸是把2022年買的食品在過期前全消滅掉。這就是食品人真實的寫照，太多消費者在2023年上半年消化庫存，各個廠家的業績都是雙位數的下滑。
顯示在業務同仁身上的就是每個月不到80%的業績達成，以及連續幾個月拿的保底工資。因為錯誤的把流量當銷量，認為是市場把企業的產品推到的高潮，自己的市場在自己的努力下，終於迎來了銷售高峰，自己也該獎勵一下自己。所以，2022年有很多食品人又是換車又是換房，一起紅火，到了2023年時卻面臨著「破產」的風險。
我們不要怪業務同仁眼光不遠，其實有多少食品企業也認為屬於自己的時代來臨了。某方便食品企業，因為一波操作，銷量翻了幾翻，把曾經的對手踩在腳下後，有些飄飄然，整個2023年又是買地堆又是買排面的，在全國各地大搞特搞「路演」來宣傳產品。
然而，鋪貨率提升了，排面大了，地堆多了，但銷量卻沒增長，曾經「賣慘」的套路也不好用了。這不最近，老闆認為這是團隊沒有執行力，沒有戰鬥力，在大熱天組織團隊拉練，鍛鍊鋼鐵意志。等待旺季銷量的到來。
疫情三年，給食品企業帶來了一波紅利，其實大家吃到「紅利」只要理性面對就好了。畢竟，無論是企業還是員工，大家都算是有個不錯的數字。在一切塵歸塵土歸土後，只要放平心態，把這三年的銷售「水分」擠出去，企業降低銷售預期，銷量去對比2019年就可；業務員也降低預期，把工資回歸到平常心。
然而，事實是「紅利」跟「洪峰」一樣，過去後是市場的一片狼藉。企業要求在2022年之上再保持增長，有「人性」點的是保持與2022年持平，不太正常的是保持低位數的增長，瘋狂一點的是要求保持2022年的銷售增長；而業務員在這樣的要求下，也放不平心態。畢竟那幾年工資過萬那是一般發揮，如今公司訂的高目標，就是在著補以前多發的工資，於是，便不幹了。
自然而然地就開啟了新一波的人員跳槽熱，只是看看整個環境，感覺只是一個坑跳到另一個坑。實在不行，躺平好了。
所以，不能怪偉龍賣慘，而是食品人在過去的上半年真的慘。
壓貨的「兩面」
2023年上半年雖然食品人過的有點痛苦，但也是有教育意義的——壓貨到最後到底是一個什麼樣的狀況。
我們都知道做促銷的三大目的：鼓勵沒買過的消費者嘗試購買，鼓勵購買過的消費者增加購買量，鼓勵消費者增加購買頻次。說白了，就是把貨千方百計的壓給消費者。但貨壓到消費者家裡後會怎麼樣，大家就沒有辦法了。
畢竟，這本來都只是一種理想狀態，因為企業現在的路數其實都是把產品壓到渠道里——無論是經銷商倉庫，還是終端倉庫、終端排面等，這都是銷售到消費者之前的渠道里。企業做促銷就是在去庫存，去渠道庫存。
但當這個庫存有一天轉到消費者那裡，這是個庫存的平移，雖然各個渠道都掙了錢。而消費者的單人消化能力和時間都是有限的。消費者不可能因為你的促銷長出兩個肚子，也不可能因為你的促銷活動一天有25個小時。尤其是在大家收入都沒有上漲的情況下，你即便給消費者更大的促銷力度，他們先考慮的都是我家裡的東西是否吃完了，我現在有沒有買的必要，我過去幾個月里一直吃同類型的產品，甚至為了趕在保質期前加大量去吃，把多少自己曾經喜歡的品牌吃成了自己看到就沒購買慾，甚至說是討厭的品牌了？
以前我們做市場，一是開發新消費者，二是搶競品的銷量。過去三年大幅度提高了新消費者的人數，更是大幅度提高了消費者購買量。只是現在做不到的就是搶競品的銷量，舉個最簡單得例子，你家裡現在有一箱「湯達人」，現在白象的「湯好喝」買一送一。你是會想著回家把湯達人吃完後再說，還是當湯達人不存在，去搶一箱白象的湯好喝？顯然，現實的狀況是你吃完湯達人，別說「湯好喝」了，甚至在相當一段的時間裡都不會碰方便食品。
這也就是為何有方便速食品牌銷量下滑了60%的量，很正常也很現實的狀況。
一些有遠見的企業現在已經考慮未來請代言人方向了——儘量不要請，請了也不要請有太高流量的。以前請代言人是為了提高產品的品質感，知名度等，漸漸有些產品成了粉絲專用產品，那些產品並不是賣給了消費者，而是賣給了粉絲。這就導致產品與代言人成了一個捆綁，你換代言人那就沒銷量，你要銷量就不能換代言人。但這些粉絲的購買量也是有一定限制的，你的產品不是打一槍就跑的，快消品它是一個細水長流的東西。
企業在吃過代言人這波紅利，未來的市場是否能理性地發展，理性地銷售呢？顯然經歷了這一次大規模的把貨壓到消費者「家裡」後，整個市場不動銷後，各個企業都需要仔細考慮一番了。
我們說壓貨是雙刃劍，但不壓貨那就真是傷你自己了。別人都在搶市場，你跟「聖母「似的的想著我要理性發展，我要做未來，不要當下的流量，那也基本上就告別快消這個行業了。市場是壓出來的，一定一定是壓出來的。通常是你把銷量提到一個高度時，這個高度是很難下來的，這個道理是不變的。除非是整個市場萎縮，但即便是如涼茶市場般萎縮，也不是因為壓貨，而是因為整個行業沒有繼續講新故事。
現實的情況就是，當你過了百億、無論這百億有多少庫存在終端、在消費者那裡，你都不會在下一年銷量跌回90億，因為企業會為了這市場增加投放，增加新品研發力度，增加促銷人員，這一系列的動作下來，會讓市場的增長保持在一個均衡的度上。
可你一直破不了百億，那你市場的話語權，就是不如百億產品那麼強大。
現在的痛苦，只是暫時的，「慘」大家心裡知道就好，下半年，一切都會回來的……