事實上，不同於網絡瘋傳的「貴价床墊一朝破價」、「萬元產品顯出原形」，為了區別於線下，不影響其價格體系，慕思在辛巴直播間售賣的床墊本就是主播定製款，即品牌方沒賣過的規格。

然而，辛巴卻模糊了產品區別，為了激發用戶消費，他一步到位，直接做起了線下渠道的「價格屠夫」，在正式開售慕思促銷產品前，辛巴方就拍攝了預熱視頻，不停展示實體店過萬的價格，聲稱太貴了，甚至叫囂，「線下經銷商可以直接來我直播間進貨。」

在直播間內，辛巴在介紹慕思時也不斷拉踩線下，變相地將直播間售賣的產品與品牌線下貴价品畫上了等號。在辛巴口中，慕思是奢侈品牌，無論是用料和做工都是頂級的，市面上就沒有能代替整個床的產品，這些在線下要賣4萬以上的床和床墊，經由他和團隊的談價，「一個月把價格談到5800元，快手補貼幾百塊，最終售價4980元，買家還可以有7天的考慮時間，先付200元定金，7天後付尾款」。

正是這段誘人的話術，直接吸引了直播間用戶產生了購買慾望。

但這樣的等號卻也成為了品牌落人口實的把柄。被模糊的訂製品讓這一行業原本的「高利潤」面具被一把掀掉，在同行口中，貴价的慕思成為了「實際價格不到5000」的中端品牌，也讓辛巴口中「並不重合」的原有消費者感受到了「被欺騙」的滋味。更令人費解的是，品牌官方旗艦店也在配合演出。有部分比價的用戶反映 ，同時間段，慕思旗艦店的主播也在直播間回應，說同款床和床墊在店裡賣4萬多，建議大家都去辛巴之間買。更是導向了「破價」風暴。

在既有消費者的不滿下，各類或真或假的傳聞齊齊溢出。慕思品牌高管離職被解讀為「引咎辭職」、更有傳言線下經銷商紛紛中止合作不想履約。儘管品牌相關人士在對外採訪中一一澄清，但在紛繁的輿論場中，品牌形象已經遭遇了無可挽回的衝擊。

復盤整個過程，辛巴誇張的賣貨方式、高調的「引戰言論」、在關鍵產品上模糊的說辭是一切紛爭的起始。但歸根究底，主播選擇失誤是品牌的問題，慕思錯在為了新客源，盲目找頭部主播沖GMV、收割市場，卻缺乏對達播團隊的有效監管，也忽視了對原本客群的安撫與維護。最終的結果便是，10億的銷售之外，品牌方的「商譽」損傷極大，貴价產品的品牌溢價直接遭受質疑，慕思搬起辛巴，砸了自己的腳。

事實上，床墊品牌擁抱新流量，已不是新鮮事。自播、達播、多平台多玩法的投放比比皆是。

以慕思為例，其布局短視頻、直播已經有段時間，並且是企業階段性的重點策略。慕思股份副總經理盛艷在接受第一財經採訪時曾明確表示，不僅品牌要布局直播帶貨，還要帶動所有經銷商一起布局，「讓大家不僅在傳統渠道布局，更多的是加速新媒體等方面的多渠道經營。」

小楊哥團隊也持續在帶貨夢百合、喜臨門床墊。顧家家居更是抖音電商內體量極大的品牌，擁有多元經銷商矩陣。上一次床墊品類出圈，正是在直播間發生：去年底，汪小菲、大S事件發酵，張蘭直播間賣床墊衝上熱搜，網易嚴選產品幾分鐘銷售額破百萬。在線下門店流量呈現下滑趨勢的當下，線上渠道成為各大品牌開闢增量，反哺線下的主要方式。

趨勢是明確的，但床墊品類想要做好線上化絕不僅僅是一鍵切換渠道這麼簡單。

目前，床墊品牌的主陣地還在線下。慕思2022年線上渠道營收占比為14%，喜臨門線上收入比也僅有19%。經銷商是品牌最倚重的渠道，同時也是獲利最大的群體。根據國勝證券研報顯示，渠道商的終端加價倍率約3倍，喜臨門、慕思的製造商利潤僅占價值鏈的3%-6%，而渠道商利潤占比高達15%-20%。

品牌依賴渠道商，又苦於渠道商，動了渠道商的奶酪，就會引發品牌業績的動盪。這是辛巴引發慕思經銷商不滿的主要原因，也是很多傳統行業共同面臨的難題。

此外，高客單、低復購、低用戶粘性的床墊產品，一定程度上與直播電商需求相悖。床墊的更換周期一般在7-10年，導致產品復購率極低，用戶對品牌的粘性也很弱。另外床墊客單價高，目標用戶大多是高凈值人群。喜臨門的用戶中，一二線城市用戶超54%，高消費力人群超75%，新銳白領超50%。慕思也在財報中強調，其產品主要服務高端客戶群體，主要針對社會精英人士、高端商務人士、優質白領人士和年輕婚戀人群等目標客戶。

這些因素疊加，要求品牌在拓展線上渠道時，需要在產品、營銷策略上做相應的調整。單純走量，拼數據，搞低價競爭會極大損傷原有受眾群，對品牌的長線發展來說更是「飲鴆止渴」。

好在經過近兩年的摸索，這一類目已經在線上銷售過程中跑出了一套方法論。首先，是把產品功能介紹擺在首位。B站up主Mr迷瞪在接受娛樂資本論採訪時曾介紹：床墊的關鍵就是軟硬度，但感受又是因人而異的，胖一點的人一般對硬床墊的容忍度比較高，瘦的人一般會喜歡軟床墊，腰、肩、胯的適配度都不一樣，所以我們採購了一系列儀器，找到不同身材的測試樣本，用「硬度值」的邏輯來做天梯圖的排序。今年618期間，Mr迷瞪首場GMV達到2.6億，這從側面證明，功能性是選購家居產品時消費者最看重的因素。

小楊哥在直播間講解夢百合床墊時，也會用各種輔助工具來證明產品的性能。直播風格鬧騰，但講起產品來還是會精準地落在最核心的點上。

畢竟，床墊產品的高溢價、品牌價值很大程度上就來自於功能性。例如因為汪小菲事件出圈的百萬級高端床墊Hastens，主打的就是稀缺的馬毛填充物和製作工藝。Hastens最昂貴的款式"VIVIDUS"，需要提前4到9個月進行預訂，僅製作時間就超過320個小時，需要8到9名工人進行手工縫製。

另外，對線上線下的款式進行區隔，是品牌保證調性、兼顧大眾消費的合理舉措。目前大多數家居品牌線上的促銷款都是專供線上渠道，針對的是年輕客群。線下門店作為品牌形象、調性的展示窗口，把線上打造成引流、拓展客群、提升品牌知名度的方式，進而為線下引流，這是身處存量市場的品牌可以走通的方法。

在這方面喜臨門布局相對完善。除了主品牌之外，他們還做了下沉品牌「喜眠」主打年輕化和性價比。多元的產品、品牌矩陣布局是拓展客群的重要策略。

慕思和辛巴的合作成了行業反例。拉踩得罪了話語權極重的經銷商群體；過分強調低價，以至於淹沒了對產品性能的介紹；進而損傷了慕思一貫高端的品牌形象。儘管賣夠了10億，最後的結果卻是沒有一方滿意。「不管我賣多少錢跟你沒關係，我的客戶不是你的用戶！」辛巴歇斯底里的控訴，事實上直白揭示了這次合作失敗的根源。

策劃專家蔣宇飛對這件事發表看法，認為慕思不應該和辛巴合作。辛巴所述他帶來的都是新客戶，並不是慕思原來的消費者，是增量的說法，他並不認可。蔣宇飛舉例說明，茅台如果降價很低，也會帶來很大銷售，並不是直播網紅的功勞，蘋果華為手機敢於大降價，產品也能一次性有巨大銷量，但這是透支品牌帶來的。

直播帶貨是品牌的必選項，但在一股腦湧進戰場之前，品牌最好想清楚自己要什麼，該怎麼做，別被流量沖昏頭腦。