作者 | 豆芽
「GQ發瘋誰贏了？誰最出彩？」
「比GQ編輯命還長的排他list藝人找到了「
「這次紅毯，女明星們都殺瘋了！」
12月7日，智族GQ年度人物盛典正式亮相，延續開始前的高關注度，盛典當日，#GQ紅毯#、#GQ盛典直播#、#智族GQ MOTY年度人物盛典#等多個詞條衝上熱搜。不論是「發瘋」的主題，還是「乘船」、「在古鎮小巷走紅毯」的創意策劃，本次盛典開始之前就吸引了無數人的關注。
高話題度之外，本次智族GQ盛典不得不提的一大亮點，就是圍繞盛典策劃了多場淘寶直播，不僅有獨家的紅毯直播、還有連續多場主題內容直播。不少關於嘉賓陣容、藝人造型的「八卦」都是來自淘寶直播間。
11月28日，《智族GQ》在淘寶首播，編輯總監Rocco劉沖在直播間回答了網友們關於紅毯的問題，還透露了不少細節，例如紅毯會分為i人隊和e人隊，滿足了很多「吃瓜群眾」的好奇心。此後，《智族GQ》陸續在淘寶直播間開啟了創意造型室、E人小酒館、明星試衣間等多場純分享、不帶貨的直播。
備受關注的紅毯直播，淘寶直播間最終場觀超1000萬。
作為一本時尚雜誌，出現在直播間看似有些違和，也有人懷疑，以「321上連結」為特色的直播間與注重格調的時尚雜誌，如何和諧統一？
其實《智族GQ》一直都在嘗試新媒體轉型之路，從紙本、到公眾號、再到視頻化，包括如今試水直播，每一步背後都是基於內容的考量、以及對市場的敏銳洞察。
近期的直播動作，既有在淘寶上高質量的純內容分享，也有在抖音上的帶貨直播，但整體在調性上，與傳統的帶貨直播有明顯區隔；從行業來看，今年多個平台都開始注重直播間的內容創新，尤其過往以帶貨見長的淘寶直播，今年有一系列內容創新動作，例如引入TVB做港劇式直播、舉辦梅西球迷線上見面會、吸引東方甄選等內容型主播入駐等。
但作為時尚內容IP，《智族GQ》布局直播的初衷是什麼？期望達到什麼樣的目的？文化IP如何在直播間觸達用戶？如何實現商業化？帶著這些問題，我們對話了《智族GQ》編輯總監Rocco劉沖。
不斷擁抱新的媒介形式，為之匹配合適的內容，《智族GQ》在新媒體上的敏銳度是毋庸置疑的，每次成功轉型，都讓時尚雜誌多了新的表達維度。
「本質我們想做內容的初衷沒有變，只不過實現的方式越來越多元，過去是紙本，後來是公眾號，現在是通過小紅書、B站、以及直播等平台，把我們的內容做的更加360化」，談及直播時，劉沖表示。
開啟直播之路，雖然意味著開拓了一個新的內容形式，但也不得不直面一些適應不良。
入駐淘寶之前，《智族GQ》已經在抖音上進行了多場直播，雙十一期間，「GQ實驗室」陸續推出了「舒適專場」、「美奢專場「、「i人好物專場」等帶貨直播，且圍繞直播做了多條創意短視頻。劉沖在採訪中表示，「在抖音主要是嘗試帶貨，但也讓我覺得不能做一個百貨商店，還是做好內容，等著消費者被吸引過來。」
於是，入駐淘寶之後，《智族GQ》並沒有立刻啟動「直播帶貨」模式，而是基於年度盛典這一文化IP，輸出了一系列強策劃、趣味性的直播內容。
《明星的試衣間》是將藝人在紅毯前的試衣環節，從幕後搬到了直播間，網友們也可以深度參與互動，投票選擇藝人的紅毯禮服、配飾等。《E人小酒館》則是打造了一個非常舒適的聊天場景，邀請金靖、孫晨竣等藝人共度了一段閒暇時光。此外，《紅毯發布會》則是對紅毯嘉賓的正式官宣，最受關注的紅毯環節也在淘寶直播間進行了全程獨家直播。
不論是內容、還是視覺呈現，《智族GQ》在淘寶的直播，更像是以直播的形式去呈現優質、專業的綜藝化內容，這是劉沖及其團隊嘗試直播的初衷，也是未來直播內容的方向。「我本質上是想利用本次盛典，探索一些新的玩法。我們每年都有很多文化IP，未來會圍繞這些文化IP、以直播的形式去聊跟年輕人生活方式相關的內容。」
擁抱變化、擁抱新事物，是劉沖在採訪中反覆提到的關鍵詞。但真正要擁抱的，不僅僅是內容形式，還需要針對不同平台去匹配合適的內容IP。《智族GQ》在內容上並沒有採取「集中處理、統一分發」的傳統模式，而是將不同的內容，分發在不同的平台。
在小紅書上，「GQ實驗室」推出了「GQLAB翻包行動」、「GQLABOOTD」、「GQ實驗室日常」等多個子欄目，主要聚焦一些輕巧、有趣的內容，「時尚編輯MOTY必備單品」、「時尚編輯MBTI」、「紅毯前的深夜，時尚編輯在拍什麼？」等內容備受網友的喜歡。而在B站、微博等平台，主要是以「Actually me」、「我的十件」等明星向的長視頻內容為主。
此外，《智族GQ》也在小宇宙APP上推出了「GQ Talk」、和「GQ實驗室」兩個帳號，以聲音為媒介去呈現多當下社會和文化熱點話題，以及一些生活方式、娛樂新鮮事相關的內容。
擁抱新事物的路上，還有個更加現實的挑戰，劉沖表示，「這意味著我們的工作量在成倍增加，但所有的公司都在降本增效，並不會給充足的人力，所以我們會鼓勵文字編輯、圖片編輯去做口頭表述、面對鏡頭去表達自己想表達的東西。」
事實上，這些編輯們從幕後走到台前、嘗試多元的內容表達，在社交媒體時代反而更容易與用戶拉近距離，比如小紅書發布的「編輯部的故事」就非常受到網友們的喜歡。
內容與創意當然是時尚雜誌的核心，但在探索了諸多內容表達之後，如何藉助這些觸點去實現商業化，是時尚雜誌必須考量的。
做成4D雜誌是劉沖對《智族GQ》的設想，而4D不僅意味著內容的多元表達，還有商業的更多可能。「我理解的4D雜誌，可以讀，可以體驗，可以是視頻，也可以做直播，是一個更多元的復合內容輸出再加上電商帶貨邏輯的品牌IP」，劉沖表示。
直播的變現路徑是顯而易見的，「宇宙的盡頭是帶貨」並非一句調侃。
如今，不僅帶貨主播、短視頻內容創作者、包括各大品牌都在湧向帶貨直播，而且直播本身也承擔著銷售之外的品宣功能。但並非所有品牌，都能在直播間實現品效合一，尤其「低價」廝殺尤為激烈的今年，不少客單價較高、更注重調性的品牌反而在直播領域掉隊，屢屢碰壁。
目前Dior、LV、Gucci等奢侈品牌雖然已經進駐各電商平台，但主要是作為品宣陣地，直播內容也是以時裝秀為主。其實之前LV也嘗試在小紅書直播帶貨，但因為直播間簡樸、畫質模糊，不少網友表示「品牌價值感覺因為這次直播直接掉價了」、「作為一個LV的重度消費者，我出了這麼多錢買你家的包，你搞個直播就給我看這個？」前陣子小楊哥徒弟在直播間低俗帶貨YSL翻車，也是直播內容與品牌調性不符導致的。
不久前，快時尚品牌Zara以走秀的形式在直播間帶貨引發熱議，雖然保證了高級感，但投入產出比不高。據業內人士估算，Zara這一場直播總投入在100萬人民幣左右，但GMV只錄得25萬至50萬元的水平。不成正比的投入產出比，也並非直播的長久之道。
如何既能保證品牌形象，又能實現較高的投入產出比，是不少奢侈品牌在直播上面臨的挑戰，因為品牌往往很難在「親民」和「調性」之間尋得平衡。
因此，藉助在時尚行業有一定影響力的KOL，或許能夠幫助品牌在直播間實現軟著陸。
雖然目前《智族GQ》在淘寶直播間專注於做內容，但聊到未來是否會帶貨時，劉沖給了肯定的答覆，「不過帶貨的方式一定是更加精挑細選，我們想做垂類，不想做百貨商店，而且我們希望把直播間價值做高，未來帶貨時也能將品牌價值做高，並不一定要用純粹的低價機制去吸引大家。」
除了帶貨的考量，劉沖也希望通過直播間「能夠把品牌的故事更好地講給大家，其實我們雜誌過去做的也是這件事，我們可以把過去為品牌提供的服務，無論是圖片、視頻還是文字，以GQ最擅長的創意策劃，以一個更有調性的方式融入到直播中，最終保證To B的效果。」
「理想狀態下直播是B端和C端的收入一起結合更好」，劉沖表示。
商業之外，劉沖對於直播有更大的期待，即藉助直播這一形式將國內品牌、藝人等推廣到國際舞台，實現國際資源的聯動。「我們內容的KPI，也是儘可能利用國際資源打造國內藝人、或者國內品牌的國際認知度，直播是很好的途徑，我們不這麼做的話，所有的資源都會向其他亞洲國家和新興國家去傾斜。」
同時，劉沖也表示，「國外同行已經開始在TikTok嘗試直播帶貨，康泰納仕其他的國際版本，也都在考慮做直播。如果我們做成功了，這方面的經驗也可以借鑑給同行。」
但目前來看，《智族GQ》對直播還處於初步嘗試階段，能否真的成為奢侈品界的李佳琦？能否進一步實現國際資源的聯動？還需時間的驗證。
回到直播行業，雖然今年各電商平台都在卷低價，但很多品牌、用戶需求並不是完全的低價主導，尤其是時尚行業、車類品牌等。而且低價的廝殺，在一定程度上導致了不少行業亂象，例如惡意壓價、忽略品質、犧牲消費者體驗等。困於低價競爭的電商行業開始嘗試突圍，「內容化」成為今年直播行業的新趨勢。
但在這一背景下，不得不考慮的是，純內容直播最終指向哪裡？如何以全新的模式與電商進行結合？
對比之下，時尚行業是電商平台有望從低價突圍、實現內容與電商完美結合的重要機會。因為時尚行業本身就是集內容、品牌、高價為一體的領域，而且不通過低價、以高質量有調性的內容去撬動銷量，本身也是品牌主與消費者的共同期待。
包括淘寶、抖音、小紅書在內的多個平台，也都在極力爭奪這塊誘人的蛋糕。例如，淘寶直播與《智族GQ》等時尚內容IP的合作，小紅書打造董潔、章小蕙等人氣主播等等。
但這的確不是一件易事，觸達時尚行業對於平台有著更高的要求。不僅需要強大的品牌資源，還需要用戶的信任基礎，以及平台的支持。而且目前為止，各奢侈品牌在直播上也是淺嘗輒止，一些翻車案例也讓這些品牌更加謹慎。
那作為直播電商的代表，淘寶直播能在時尚內容上開闢出新的可能嗎？
從平台來看，淘寶直播的確有品牌資源優勢和用戶信任基礎。「我們的優勢在於，淘寶天貓是很多品牌的主陣地，很多新品牌建立心智的第一步也開個淘寶店、天貓店，而且消費者對我們的官方旗艦店有非常強的『信任』認知」，淘寶本次直播合作的負責人告訴我們。
從用戶習慣來看，彩妝、護膚、穿搭等時尚相關的內容和品牌本身在淘寶站內就更受歡迎，做時尚內容有比較好的用戶土壤。
從今年一系列的舉措中，也能看出淘寶直播布局內容的決心。一方面是大力推出優質的純內容型直播內容，例如此前備受關注的梅西線上粉絲見面。提升非帶貨直播的比例，目前淘寶直播間有大量電競棋牌、唱歌跳舞等內容型直播；另外，引入內容型帶貨主播，例如TVB的港劇式帶貨，靠內容帶貨成為「頂流」的東方甄選。
據了解，本次與《智族GQ》的合作，淘寶直播也給予了大力的支持。「平台對我們內容創作的支持是不錯的，會給我們提供一些很專業的指導，也會給到我們支持和激勵，這是最重要的一個原因」，談及為什麼與淘寶合作時，劉沖表示，「因為內容直播非常耗精力、時間和資金，哪怕最初的目標有多麼宏大和美好，都很容易在半路折戟，所以平台的支持很重要。」
雖然目前還沒有顯著的結果，但總體來看，時尚內容IP布局直播，有著多方面的意義。不僅可以借直播這一媒介，拓展內容的多元表達，同時對於當下的直播行業而言，也意味著新模式、新故事。